谷歌洛琳·托希尔：按国情决定营销策略

   谷歌并非以营销能力著称，该公司相信其搜索产品足以借口碑获得成功。不过随着谷歌试图在其他领域复制搜索领域的成功，营销的作用就难以忽视了

　　谷歌全球营销副总裁洛琳·托希尔(Lorraine Twohill) 7年前从欧洲旅游网站Opodo跳槽至谷歌，并于两年前出任谷歌全球市场营销副总裁。

　　托希尔日前接受了美国《广告时代》网络版的专访。她强调，谷歌在不同国家需根据具体国情制定相应的营销策略，比如在宽带普及率较高的国家，如美国和韩国，和在手机上网普及或网吧特别流行的国家，重点推广的产品和营销方式均应当有所区别。

　　以下为访谈摘要：

　　记者：谷歌显然相信互联网的力量，但互联网品牌推广本身是否也有不足？

　　托希尔：互联网是谷歌一切业务的核心。我们的每一项市场营销活动，都是始于互联网。我们在网络上发布谷歌产品后，将开始追踪这些产品的性能表现，谷歌AdWords关键词广告平台和显示广告及YouTube都是常用的推广途径，其中YouTube因为极具创新性而特别有趣。我们营销团队可以说是谷歌产品开发团队的广告代理商。我们能为广告客户和代理商提供数据分析。我们没有普遍适用于任何地区的模式，不同产品所需的营销方式也不尽相同。

　　记者：谷歌在美国市场仅发布过一则电视广告。你们在其他市场是否使用电视广告？

　　托希尔：就美国市场而言，大多数了解数字技术的是网民对谷歌已经相当了解，因此我们通常使用网络营销。在日本市场，我们确实使用电视广告和其他线下广告，我们在日本市场与Wieden & Kennedy广告公司保持了长期合作关系，他们对谷歌有很深入的了解。日本是一个非常复杂的市场，我们在日本的市场份额并不是第一。日本新型广告种类很多，比如说户外广告牌，你可以将手机对准广告牌，就能够接收到广告信息。日本手机电子商务(电商频道)业务规模非常庞大，通过手机阅读电子书的用户也非常多。

　　记者：大多数人对使用何种浏览器并不十分在意，那你们如何推广谷歌Chrome浏览器呢？

　　托希尔：Chrome希望使用户更加了解浏览器的各项功能，从而改善网络浏览体验。我们已经针对Chrome浏览器投放了不少网络视频广告，并且追踪这些广告以判断其市场效果。在美国市场，我们还测试了测试了Chrome的谷歌电视广告。由于欧洲消费者对浏览器了解程度并不高，我们投放了户外广告推广Chrome。我们还开通了一个名为“哪款浏览器更好？”(whatbrowser.org)的网站，供网民测试自己当前所用浏览器的速度。

　　记者：你如何决定在不同国家重点推广哪款产品？

　　托希尔：宽带普及率较低的国家，我们不会重点推广对带宽要求很高的产品，如YouTube和谷歌地球等。同样，在网吧上网非常流行的国家，我们不会注重推广需要下载安装的谷歌产品，在这些市场，我们更愿意推广谷歌的电子邮箱服务、即时通讯和搜索等产品。对于经常在网吧上网的网民来说，Gmail是非常适用的工具。Gchat即时通讯服务在许多国家的网吧中很受欢迎，尤其是在中东地区。

　　记者：请谈谈你们的手机营销战略。销售自有品牌手机Nexus One对谷歌而言可谓新鲜事物，对吗？

　　托希尔：手机产业的发展前景很大，我们认为用户使用手机的方式将发生很大改变。我们为谷歌手机产品和服务采取了多种市场营销手段，还与各大电信运营商合作进行推广。例如与美国移动运营商Verizon无线合作对Droid智能手机的推广，就成功地增加了Android操作系统的品牌知名度。我们坚信移动社区应采取更为开放的标准，而Android是一个开放性的平台。Verizon无线、T-Mobile等运营商和我们的生产商宏达电(HTC)在推广自家产品和服务的过程中，都成功地对Android进行了营销。与这些公司的营销团队合作充满乐趣。

　　记者：YouTube是一个非常强大的发行渠道，它能否用来谷歌品牌推广？

　　托希尔：我们在德国市场推出了一个名为《秘密达人》(Secret Talents)的选秀节目，每年在德国电视台播放。我们在其他多个国家都推出了这一活动，各国的媒体都给予了大量关注，因为它们希望本国公民能够赢得选秀，获得到卡内基音乐厅(Carnegie Hall)表演的殊荣。我认为这一营销手段相当成功。

　　记者：谷歌在中国市场是否仍有营销团队？

　　托希尔：在中国市场我们有一个小型营销团队，主要针对小型企业进行营销。谷歌在海外开展的营销业务，大多是为了帮助大型广告客户和广告公司把握互联网带来的新商机。比如说在中国市场许多企业从事出口业务，希望能针对其他国家进行营销，而谷歌AdWords关键词广告平台恰好能满足这一需求。无论你身处中国还是德国，作为营销人员，你面临的问题都较为接近：如何向全球范围拓展？如何根据迅速改变用户行为模式调整策略？对身处任何国家的人士来说，这类问题都必须要面对。