3.0时代到来，互联网崔生医疗产业新商业模式

    随着IT、通信、互联网等企业对医疗产业的影响越来越大，这个行业的面貌正在发生根本性的改变。

    一个传说已久的合作终于在不久前尘埃落定。4月26日，由拜耳糖尿病治疗中心和著名的游戏设备制造商任天堂合作开发的一款叫做Didget的血糖仪正式上市销售。Didget可以和任天堂掌机对接，奖励那些坚持测试血糖的玩家积分，这些积分可以帮助玩家闯关成功。拜耳与任天堂的跨界合作并不是传统医疗企业与“界外”企业的第一次握手，这种组合只是即将或正在进行的各类跨界合作中的冰山一角。

    不久前，安永在发布的2010年全球医药产业年度发展报告《转型：Pharma 3.0时代》中指出，全球制药行业正在从2.0时代过渡到3.0时代。3.0时代最主要的特征就是大量非传统医疗企业以各种方式进入，通过与传统制药企业的竞争与合作，将催生出新的商业模式，而医疗产业的生态环境也将随之发生重大改变。

    门口的野蛮人

    几年前，谷歌和微软这两家曾经与医疗毫无关联的公司，就以各自的方式涉足医疗行业。

    2007年微软推出了“健康库”系统，让患者可以上传病历。无独有偶，谷歌也打造了谷歌健康（Google Health）平台，患者可以通过互联网，将自己的病历、健康数据上传到统一的网络平台，由自己管理，或选择与医生、朋友、家人共享。现在谷歌健康的合作伙伴已经包括各类研发机构、健康保险公司甚至医药零售商。谷歌通过与美国最大的药品零售商CVS（Consumer Value Stores）合作，让消费者将药物服用数据上传到谷歌健康系统，从而辐射1亿多美国人口，获得这些患者的部分病史，这相当于美国总人口的1/3。

    医疗行业曾经的造富神话，甚至吸引了沃尔玛这家全球最大的零售商。沃尔玛最近也进入了电子健康记录市场，它通过合作伙伴为医生提供远程的电子病历服务。沃尔玛甚至在店内提供诊所，并通过提供350种仿制药品、用药90天仅需10美元的低价冲击波，大举进入医药市场，与传统制药公司抢夺顾客。

    面对这些来势汹汹的“野蛮人”，曾经高傲的医疗行业将如何应对？

    相较于IT、互联网等新兴产业，医疗行业曾经相对闭塞。在这个产业里，手中握有海量专利技术的制药公司大鳄们，通过垂直一体化的模式，控制了从研发、制造到销售的所有环节。经过几十年的发展，医疗行业形成了稳定的竞争格局和生态系统，外来者很难进入。但是这个行业却又孕育着巨大的财富机会，引人垂涎。

    3月23日，美国总统奥巴马在美国医疗改革方案上签字。该方案生效后，未来10年美国政府将投入9400亿美元对美国医疗系统进行全面改革。此前，中国政府也于2009年3月颁布了《国务院关于医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009～2011年）》，计划在2009～2011年3年间投入8500亿元在全国范围进行医疗体制改革。各国政府对医疗改革的巨额投入，引来大量“淘金者”。

    不过在技术投入上，医疗行业又是一个非常不平衡的行业。长期以来药品发展就是一个以技术推进的产业，制药企业通过收集和分析大量数据进行临床研究，尤其从上个世纪70年代开始的生物技术革命，制药企业更是应用了一系列新技术，进行创新性研发。然而，虽然药品获得上市批准需要旷日持久的研发与审批等待，但为患者提供药物及医疗服务本身，却在世界多数地方仍然仅具低科技含量。

    尤其随着近来制药公司“重磅药物”的专利陆续到期，而极具爆炸性的创新药却因不断攀升的研发成本和风险逐渐减少，更使医疗行业陷入尴尬境地。其实早在若干年前，大型制药公司就已经通过研发外包的方式降低研发成本，这种分工模式就是制药业2.0时代的主要特征。而在各国政府医疗改革的推动下，降低医疗成本的呼声、不断攀升的研发投入以及新的入侵者，都将迫使传统医疗企业改变固有的发展思路。

    合作？衰落？

    就在奥巴马签署美国历史上规模最大的医疗改革方案后，医疗企业却纷纷调低了自己的盈利预期。作为医疗企业的最大“客户”，推动医改的各国政府都在不遗余力地降低医疗保健成本。曾经通过专利药获得高额垄断利润的制药公司，在政府的强势下，也不得不与这最美好的时代挥手作别。这还将迫使医院、患者考虑采用相对有效的治疗模式，以控制医疗成本。

    在这种压力下，医疗行业的盈利模式将由过去只销售药剂向提供整体治疗解决方案转型。制药企业将改变过去“单向”的思维方式，从患者角度进行研发；而有效接近患者，掌握大量患者信息，将成为制药企业必须考虑的问题。随着互联网和移动设备促进的“新超级消费者”出现，这种消费主义革命将迅速发展。在此过程中，IT、通信以及互联网企业由于有效接近消费者，成为制药企业合作的最佳人选。

    在苹果公司的程序应用商店App Store中，强生公司推出一款软件，允许糖尿病患者将iPhone和血糖仪连接，以追踪血糖水平。血糖仪将血糖数据传输到iPhone软件上，iPhone可以解读数据，计算饮食中糖摄入并让患者按照需要调整药物和饮食。而另一家叫做AirStrip Technologies的公司，为iPhone以及其他智能手机推出了一系列软件，为使用者提供远程医疗监测服务。它的其中一款产品AirStrip OB能将患者的波形数据，包括胎儿心率和母亲宫缩形式直接从医院产房发送到医生的无线移动设备上。“新一代移动电话将能够与医疗器械连接，”诺基亚有关人士表示。

    医疗移动化过程不仅限于移动通信公司。比如，诺华制药正与咨询公司Proteus Biomedical合作，以改善患者依从性。Proteus生产小型芯片置于药品中，并通过接收器探测，如果患者未服药，本人就会接收到提醒短信。制药公司还通过与社交网络公司合作，将研发互联网化。

    PatientsLikeMe是一家可以让患者与其他人分享信息的在线社区，患者可以将给药方案、不良反应、新治疗和临床研究等等数据在社区内与朋友分享。2009年7月，比利时UCB公司成为首家与PatientsLikeMe合作的制药公司，两家公司宣布合作建立在线癫痫社区，通过互联网联系更多的癫痫患者，低成本掌握对研发有帮助的各类信息。

    而制药巨头葛兰素史克(GlaxoSmithKline)正尝试将Linux开源模式引入到新药品开发中去。葛兰素史克在不久前公开了13500种化合物的数据，帮助开发抑制疟原虫的新药物。葛兰素史克希望通过分享信息，帮助科学家设计出一种治疗效果更好的新药物。这是制药行业首次大规模应用开源开发模式到新药开发上，志愿者通过通力合作可能创造出一种不属于任何公司的新药。

    “当我们探寻创新的业务模式时，我们也在自问什么时候制药企业应该走出传统的行业界限，什么时候和非传统企业合作，从而为新型业务模式带来更好、更快、更廉价的解决方案。” 拜耳医药保健公司副总裁迈克尔·施瓦茨在谈到与任天堂的合作时，这样表示。