美国传媒的退出机制：市场主导退出，行政强制为辅

    作为传媒业最发达的国家，美国的传媒退出机制相对成熟和完善，已经形成了市场主导退出，行政强制为辅相结合的传媒退出机制。

    联邦通讯委员会主导行政退出

    在美国的广播电视领域，行政力量在广播电台和电视台退出中发挥着十分重要的作用。美国联邦通讯委员会是独立的政府机构，负责对无线电频谱使用进行分配和管理。美国联邦通讯委员会主要通过颁发和吊销广播电台和电视台营业执照的方式来调整电台、电视台的进入和退出。

    在美国，电台、电视台的创办必须获得营业执照，而且这个营业执照并不是永久性的，而是有一定的使用期限，过期报废。1934年美国电信法规定，营业执照期限是两年。80年代，又将电台、电视台的营业执照年限延长到8年。如果电台、电视台的表现不好，行为严重侵犯公共利益，并且一意孤行，对联邦通讯委员会的警告置若罔闻，那么联邦通讯委员会可以吊销这家电台、电视台的执照，或者当执照到期之后，拒绝更新执照。失去了执照，电台、电视台也就失去营业资格，必须按照法律规定退出传媒市场。

    当然，联邦通讯委员会对这个撒手锏的使用比较慎重。一般来说，联邦通讯委员会拒绝为电台、电视台更新执照，一个最大的拒绝理由是向联邦通讯委员会撒谎、提供虚假信息（比如，隐瞒电台、电视台的实际拥有者的身份）。未经授权的控制权转让也是严重违法行为之一。

     从美国传媒退出实践来看，电台、电视台通常在以下几种情况下会出现被吊销执照或被拒绝更新执照的危险：

    1. 节目内容猥亵下流

    在《1996年电信法》中，提出要限制暴力、色情等内容的传播。美国国会也通过有关净化广播和电视的法案，提高了违反文明规定的电台、电视台和主持人的罚款标准，甚至可以吊销营业执照。如1990年，联邦通讯委员会以“歪曲、误导”为由拒绝了芝加哥和旧金山的电视台以及俄亥俄州的广播电台更换新执照的申请。

    2. 种族歧视

    在节目中播放种族歧视内容，并且拒不改正，就会出现被吊销执照的危险。2007年，哥伦比亚广播公司下属的广播电台WFNY在其节目“狗窝恶作剧电话秀”中，播出了一档“Chinese Food”节目，用大量恶毒、充满调戏、侮辱和歧视的语言，对华裔男女侍者进行攻击、侮辱、性骚扰。该节目引起了华人的强烈愤慨，美国议员也致信联邦通讯委员会，要求联邦通讯委员会立即对WFNY电台展开调查，调查后，如证实该节目有违反联邦通讯委员会条例的行为，联邦通讯委员会应该给予WFNY电台吊销广播执照和严厉罚款的惩处。最终，哥伦比亚广播公司公开道歉，开除了节目主持人。

    3. 广告违规

    联邦通讯委员会对电视台的广告播出有着较为严格的限制，如规定电视网及电视台，在黄金时段，每60分钟的节目中，其广告时间不得超过9分30秒。其它时间（非黄金时间），每60分钟的节目中，其广告不得超过16分钟 [2]。在更换电视台执照时，联邦通讯委员会察看广告数量，广告数量违规，有可能通不过更新执照的申请。此外，虚假广告也是禁区。美国法律规定：一旦消费者发现电视台的广告虚假，不但可以起诉广告商，也可以起诉电视台，电视台不但要做至少1年、成本不能低于原广告1/4的更正广告，而且还面临被联邦通讯委员会吊销执照的危险。早就在1930年，联邦广播委员会（联邦通讯委员会的前身）就以侵害患者的健康和安全为由，拒绝了对KFKB电台许可的延展。

    除此之外，电台、电视台危害了国家安全，违反了儿童电视相关规定，也有可能被吊销执照或拒绝执照更新。 在美国，公众团体在传媒的行政退出中发挥着重要的作用。在吊销执照或拒绝更新中，通常是由民众和社会团体提出请愿申请，而不是由美国联邦通讯委员会自己提出。公众和社会团体可以通过对联邦通讯委员会施压，要求联邦通讯委员会展开调查，吊销某电台、电视台的营业执照或者拒绝更新执照的申请。

    让市场决定传媒的生存

    在美国的传媒退出中，市场机制发挥着更为重要的作用。

    1. 破产导致传媒退出

    传媒业属于高投入的产业，如果无法继续进行经营，传媒就可以通过申请破产的方式来退出传媒市场。如在最近的金融危机中，美国论坛报业集团由于此前收购造成大量债务，而利润急剧下降，陷入了资不抵债的困境，被迫向法院申请破产保护。

    与其他国家不同的是，美国传媒公司的破产往往要经过一个破产保护的程序。所谓破产保护，是指传媒公司可以对其债权债务进行重组，破产的传媒公司可以照常运营，从而争取喘息时间渡过难关。根据美国破产法的规定，破产保护大体上分为申请、重组和完成破产保护或转为破产清算三个阶段。通常来说，传媒公司的重组计划一般包括三点内容：提高传媒公司的清偿能力，增加传媒公司的运营收入和降低运营成本，其落脚点是如何更有效地确保传媒公司债务得以清偿。破产保护期一般最长为18个月，在保护期到期之后，如果传媒公司重组失败，那么就进入破产清算，正式退出传媒市场。 2. 收缩战略引起传媒退出

    传媒实行收缩战略目的主要有：调整传媒的战略布局；退出竞争激烈、利润微薄的行业，从而提高集团公司的利润水平。 收缩战略引起的传媒退出有两种情况：

    一是退出某地区的传媒市场，缩小传媒产品覆盖的范围，重点经营核心地区的市场。如在金融危机中，出于降低成本费用的考虑，报纸更加重视有效发行，有意识减少发行区域。最近，美国的《亚特兰大宪章报》计划要把该报纸的发行区域从74个减少到49个。NBC决定卖掉旗下的两家电视台—迈阿密的WTVJ和哈特福德的WVIT，NBC的新战略是除圣地亚哥之外，NBC只关注全国范围内电视市场情况最好的10个地区。

    二是彻底退出某行业的传媒市场。如果某传媒行业盈利前景不明朗，或是已经步入衰退期，那么传媒集团可能会选择退出这个传媒市场。如在2001年，由于互联网泡沫的影响，新闻集团退出互联网行业，出售了旗下的新闻数字媒体公司经营的FoxNews.com、FoxSports.com、Fox.com。

    3. 被并购所导致的传媒退出

    美国传媒被并购之后，是否退出传媒市场，往往取决于并购方的经营战略。如果说并购方是为了消灭竞争对手，形成垄断，那么被并购的传媒可能被注销法人地位，从传媒市场上消失，其人员和资产被整合到并购方。比如美国的“一城一报”现象，就是通过这种并购实现的。如果被并购的传媒品牌价值较大，在受众和广告商中间比较有吸引力，那么并购方很可能选择让这家传媒继续留在传媒市场，只不过其所有权发生了变化。

    美国的传媒退出机制无疑给了我们很多启示： 与行政机制相比，市场机制的优势在于其灵活性、自主性和自由性。受众是传媒产品的消费者，只有让众多的报刊充分竞争，读者选择自己喜爱的报刊，报刊才能真正实现优胜劣汰。 从美国的传媒退出实践来看，传媒通过市场机制的退出之所以十分顺利，很大程度是因为美国的并购市场、资本市场、人力资源市场都十分成熟和完善。我国的传媒退出，也要加强相关的配套机制的建设，这对发挥市场在传媒退出过程中的主导作用有着重要意义。