拉卡拉：做第三方支付工具的接入者

　核心提示：支付链条上并非只存在一个“断点”，未来也许会出现更多第三方支付公司把臂言欢，以上下游的身份进行合作的场面。

　　“马云是拉卡拉的投资人之一，支付宝会跟我们合作，财付通也是我们的合作伙伴。”孙陶然一句话描摹出拉卡拉的产业角色：同为第三方支付，拉卡拉靠传统的刷卡终端设备达成网络支付，成为很多第三方支付公司的合作者，而非竞争者。

　　拉卡拉的业务模式可以简单概括为“网上购物，刷卡支付”，其核心功能是让那些只有最平常的银行卡的用户也可以“接入”网络交易支付平台，或是公用事业、移动公司、电子游戏公司等已经广泛实施电子支付的领域，而不必一一开通、学习那些第三方支付工具。

　　它的快速崛起不仅显示出第三方支付产业目前的细化和深耕远远未达到细致入微的程度，也证明了在支付链条上并非只存在一个“断点”，未来也许会出现更多弥补“断点”的第三方支付公司，以上下游的身份进行合作。

　　“兑换”困境

　　与其他第三方网络支付不同的是，除了背后的IT账单平台系统以外，拉卡拉借助的依旧是传统的刷卡终端。成立于2005年的拉卡拉是联想投资旗下国内最大的线下电子支付公司，它依托遍布城市便利店、超市等渠道的拉卡拉便利支付点，为用户提供信用卡还款、充值、付款、缴费业务。人们可以通过刷任何银行卡为信用卡、个贷还款，为手机充值，为互联网账户、游戏账户、彩票账户及公交一卡通充值，为水电煤气缴费，为淘宝购物付款、快速汇款，还可以兑换积分、购买演出票等。

　　拉卡拉商业模式的最初灵感之一是一直困扰消费者的银行排队的问题，由此激发的信用卡还款服务帮助拉卡拉引爆了市场。

　　2003年开始，国内信用卡市场井喷式发展，截至2009年底，全国累计信用卡发卡量为1.856亿张。然而最困扰消费者的便是，信用卡无法跨行还款，而许多持卡人的借记卡(或工资卡)与其持有的信用卡并非一个银行。

　　由于信用卡无法跨行还款，许多消费者往往奔走于两个不同的商业银行，或者为ATM机存取款付出高额的手续费。对于银行而言，单凭银行柜台或是ATM机似乎永远都无法满足激增的消费者。而虽然大多数银行都建立了自己的网上银行系统，但是仍然有大量个人用户在营业厅等待一两个小时来处理最基础的转账事宜。这一方面是由于不同网上银行之间的交易仍然不够通达，另一方面，网上银行对于很多用户而言，可算是个繁琐又艰难的事。消费者必须首先忍受着银行排队过程，申请开通网络银行，而之后的使用程序也是纷繁复杂——消费者需要注册，安装数字证书，并且记住复杂的密码或使用U-key。

　　因此，假如一个用户要使用A银行的银行卡支付B银行的信用卡账，这个原本使用数字化方式非常简单的支付行为，却常常需要用户在两家银行分别排队取款和存款。“实际上，从支付的技术角度而言，信用卡的跨行转账还款由于只是电子账户的信息转移，完全可以在一台终端设备上实现。”孙陶然告诉本刊，“拉卡拉以第三方的身份介入其中，与各个商业银行达成协议，可以弥补市场的裂缝。”

　　2007年9月，拉卡拉与平安银行签署战略合作协议，双方在电子账单以及信用卡还款展开合作。随后，拉卡拉陆续与其他商业银行上展开了类似的合作。目前，在任何一个拉卡拉便利支付点，利用拉卡拉的智能刷卡终端，用户可以使用带有银联标志的借记卡为指定信用卡进行还款，支持所有银行的借记卡及拉卡拉签约服务银行的信用卡。

　　做第三方支付工具的接入者

　　从创建开始，拉卡拉便将目标客户定位在了“非专业网络支付者”，为B2C电子商务企业提供最后的交易支付补充。虽然这部分业务的真正成长比预想来得迟些，但是拉卡拉依然看好其中的潜力。从阿里巴巴参股拉卡拉来看，电子商务平台也开始意识到，仅仅是支付宝这类支付工具并不能覆盖所有人群和需求，尤其对于那些对网络和新技术接受度较低的用户而言，如能帮助他们“接入”现有的主流第三方支付工具，本身就是一门大生意。

　　支付一直是困扰众多电子商务企业的问题。孙陶然表示，在与当当网总裁李国庆的聊天中，对方提到了当当面临的支付问题：根据当当的一个统计，100人到当当网，大概有50人选购图书，而到接下来只有25人会正式下单，而到最后又将有50%的消费者不会通过网上支付方式购买。网络支付对于网络零售商而言，是最便捷、最低成本的方式，但由于在方便和信任度上始终无法与现场支付相比，目前主要的网络零售商们仍然依赖成本和风险都更高的货到付款方式。对于家电、机票等大额产品，一次交易的金额甚至可超过递送人员的月薪，风险之高可想而知。

　　即使是像淘宝这样本身便自带支付工具的电子商务平台，同样感受得到支付瓶颈的存在。在拉卡拉与支付宝的某次商务会议中，孙陶然曾给淘宝方面展示过一个PPT：“想要淘宝，不容易啊。消费者首先要注册淘宝，然后注册支付宝，之后还得开通网上银行，把钱转到支付宝，再付给卖家，整个交易才完整，交易链条太长。”

　　随着淘宝努力向更广泛的大众推广网络购物方式，如何让电子支付随处可见，简便快捷的程度就像现金交易一样，成为一个亟待解决的问题。支付宝、财付通等基于网络购物平台建立的支付工具都意识到，仅凭自己一家是无法解决的，必须依靠更多类型的第三方支付公司，合作完成对无处不在的交易支付的电子化。

　　根据困扰电子商务的支付难题，拉卡拉提出“网上购物，刷卡支付”商业模式——商家只要在拉卡拉生成一个账单号，消费者直接刷卡转账，便可完成网上购物。

　　拉卡拉的核心优势在于“使用过程的化繁为简”。——无论是网络银行抑或是第三方网络支付，用户首先必须注册登录账户名，设定并且牢记复杂的交易密码，甚至需要安装数字证书或者U-key。然而拉卡拉的使用则保留了银行卡的使用方式，保持用户原有的使用习惯——只要在拉卡拉终端刷卡，并输入原有的账号密码之后再输入对方账号，便可完成远程的支付交易。

　　“化繁为简”的操作体验吸引了那些不会或不习惯使用第三方网络支付或网上银行的消费者，以及某些情况下，难以被网银或第三方支付渠道覆盖到的客户。

　　补缺的未来

　　与其他电子支付方式比较而言，拉卡拉将其他电子支付方式呈现在使用者电脑屏幕前的操作方式置放在了它的电子账单平台之内，展现给使用者的仍是ATM机或银行柜台的界面。

　　拉卡拉之所以能够将支付化繁为简，背后依靠的是强大的连接银联以及各个商业银行的电子账单平台。拉卡拉支付更像是将传统ATM机在操作方面的优势嫁接而来，而依靠终端设备的这一模式又在安全性方面具有着天然的优势——因为它是建立在以靠固话通信网络传播数据的基础上的。

　　然而，拉卡拉模式的最大挑战在于：它的生存空间将伴随着网络银行或者第三方网络支付在客户体验上的提升而缩小。如何从一种补充形式上升成为不可取代的方式，是拉卡拉必须应对的挑战。对此，拉卡拉的应对之道是：一方面，为客户免费提供跨行、跨地区的信用卡还款服务，或者提供传统金融服务中令消费者“怨声载道”的水电煤这些公共费用的缴纳服务，以次来提高用户的体验度。通过渠道的覆盖(生活、工作区域就能企及)，以此便捷的操作，逐步培养起消费者的使用习惯，让拉卡拉从网络支付的一种补充形式上升到不可取代的习惯。另一方面，则是尽可能地让拉卡拉的终端进入家庭，以弥补相对于网络支付而言在距离上的劣势。从便利店终端到家庭终端的转变，宣告拉卡拉进入了它的2.0时代，这也象征着它由网络支付的补充试图走向其替代的努力。

　　在水电、煤气缴费这些“特殊的金融服务”方面现存的体验困境，给予第三方支付公司存在的空间。相对于电子商务支付与信用卡还款而言，这一部分的收入微乎其微，但无论是拉卡拉，抑或是支付宝，它们都在涉足这一块支付服务。这背后的逻辑则是：这是个收入不高，但能够赚足人气的服务。而第三方支付企业需要通过为消费者提供某种便捷服务，逐步培养起他们的使用习惯。