视频网站纷纷上演电视化与门户化

    一场轰轰烈烈的电视化与门户化运动正在各大视频网站纷纷上演……

    38岁的武汉人张慧全手臂上纹着切·格瓦拉的头像，就像他的偶像马拉多纳做的那样。6月11日，辞了职的张慧全出现在北京郊区的一栋公寓里。未来32天，他将被封闭在此，这期间不能上网、打电话、看书和做任何事情，只允许吃饭睡觉上厕所，还有，看世界杯——张慧全参加的是号称中国第一档互联网即时真人秀节目——《疯狂球迷24小时》。不止张慧全，上海有20余名网友集体辞职赴京参加这个节目。

    “国内电视玩真人秀是玩不出真正花样的，我们希望互联网能真正使真人秀节目的精髓得以保留”，《疯狂球迷24小时》的制作人、酷6网项目总监左鸣说。左鸣以前是湖南卫视《零点风云》的制作人，做电视出身的他最推崇的真人秀节目是美国哥伦比亚广播公司(CBS)推出的风靡全球的《幸存者》，在该节目中参与者被送到荒凉的岛屿、野外，只能依靠一些最基本的工具维持生存，并参与各种测量智商、体力的竞技竞赛，最终胜出者将赢得100万美元的奖金。

    《幸存者》的戏剧冲突性给了左鸣不少启发，在他看来，观众虽然爱看人与自然的对抗，但更刺激的还是人与人之间的竞争。相对于电视，“真实”、“人性”、“互动性”这些东西在互联网平台上更容易被淋漓尽致地表现。“我们在选手个性、背景上进行了搭配，新老队员、男女队员间的微妙关系以及整个残酷的淘汰过程都会是看点。”

    世界杯真人秀

    “整个真人秀节目的内容风格借鉴了国外的《真心话大冒险》节目，我们把8男8女，16个球迷封闭在一起，他们会去踢球，进行各种游戏，32路的电视监控器24小时直播。然后会根据网民的投票来决定他们的去留，最后一人胜出。”酷6网副总裁陈峰滔滔不绝地介绍。

   “这在以前的中国电视和互联网圈都是没有过的模式，每天会剪切出来一个30分钟的精编版，相当于一个关于世界杯疯狂球迷的32集网剧。”左鸣说。

    事实上，诸如酷6网 《疯狂球迷24小时》这样的节目正大量在互联网的平台上演。例如新浪炮制的《黄加李泡》节目，由著名体育评论员黄健翔和李承鹏担纲主持，邀范志毅、尚雯婕等眼球人物参与，极尽恶搞、娱乐之能事；而土豆网则请来了颇具喜感的体育解说员韩乔生来参与相关视频节目的制作。

    毫无例外地，门户和视频网站独立制作的综艺节目中，所用的主持全部都来自电视界，制作团队也大都是王牌电视人。而在世界杯赛事期间，那些有着典型电视人标签的名嘴们无一例外地选择了新媒体平台。互联网公司之间固然存在竞争，但在世界杯这场硬仗中，广电体系外的互联网媒体与电视媒体的竞合关系也日趋明显。

    显然，互联网“电视化”运动正在如火如荼地进行，而另一方面，对于门户与视频网站来说，这也意味着它们的竞争边界与对手正在不断扩大。

    从今年4月起，国内各大视频网站就展开了世界杯直播和转播权的争夺。视频网站追逐世界杯的不惜血本远未尘埃落定，而为了在较量中胜出，视频网站不得不贴身肉搏世界杯内容的差异性。它们纷纷推出自己的原创性世界杯节目，或邀请知名主持人做脱口秀，或举办草根球迷选秀活动。

    不过，“我们从来没担心过不能回收成本”，土豆网CEO王微的话似乎预示了视频网站血拼世界杯营销的美好“钱途”。

    据了解，在世界杯期间，视频网站的广告是按小时售卖，黄金时段的价格也比一般时段高出20%-30%，所有广告形式均按照客户需求量身定做。“视频网站与门户相比，观众平均在线时间是半小时，而门户网站的用户在线时间则要短得多。这对吸引植入广告客户来说是一个优势，大多客户在世界杯上的投入均是百万级的。”陈峰表示，借助冠名赞助、视频贴片广告以及在自制节目中无缝植入广告等形式，目前已经取得很不错的营销效果。

   2010年世界杯是国际足联第一次向全球新媒体开放全程直播的世界杯，由于中国大陆的直播权被央视买断，最终，酷6、腾讯、新浪、搜狐、土豆、优酷六家网站获得了世界杯的网络视频点播权。除去1500万元版权成本，名人邀请也是很大的一笔投入，平均每个名人的出场费约在三四十万元左右。这对于竞争激烈、尚未进入盈利期的网络视频行业而言，无疑是很大的压力。但四年一届的世界杯是一场全民狂欢，从市场竞争的角度考虑，谁也不敢缺席。

    与央视达成合作的日子，甚至被酷6网创始人、CEO李善友认为是“人生路上的伟大时刻”。酷6决定做720小时的世界杯全视频直播，也就是说，在比赛之外，酷6将自制一系列节目来填充每个空余时段，按照24小时时间轴形成一张节目表。并且，酷6还得为此做出不小的牺牲——选择采用嵌套CNTV播放器的方式间接实现世界杯赛事的直播，代价便是视频流量将归属于后者，并且失去对视频产品来说最为重要的贴片广告。但酷6为广告主准备了从30万到1000万元价格不等的冠名等广告资源，所有资源售卖成功估计将可带来3000万以上的收入。

    门户化运动

    “从去年下半年开始，我们重组了整个制作团队，从门户网站和传统电视台招兵买马。现在各个频道的主要负责人基本上来自传统媒体以及搜狐、新浪、湖南卫视、光线传媒等机构。”陈峰说，“其实我们想走的道路，不仅仅是电视化，更重要的是视频网站门户化。”

    今年的两会、海地和玉树地震等重大新闻事件，酷6网的操作手法就更接近于门户的做法，比如在两会期间，酷6设了530多个新闻报道专题区。陈认为，中国目前的版权费虽然还不是特别贵，但也是不小的一笔支出，如果光靠买电影然后播放的模式，很难做到持续的营收增长。

    事实上，视频巨头在世界杯转播上的差异化策略背后，正是视频阵营的日益分化。人们还记得，在中国视频元年的2006年，视频网站纷纷 “烧钱”，拼带宽、找投资是当时视频网站的普遍做法。“从当初主要为用户提供视频分享到电视、电影直播、点播的P2P平台，再到提供资讯、视频、互动一站式服务的‘类门户’视频站点，视频网站正在经历着所有行业网站必经的蜕变过程。”陈峰说，“与其说视频网站正在进行的是电视化，不如说是在进行一场门户化的运动。酷6的目标不仅仅是一家网络电视台，更是视频门户。”

    数据显示，2009年底，已经有两成(19.3%)左右的中国人访问网络视频网站。同时，与受众规模增长相呼应的是，2009年独立网络视频站点及播放平台广告营收规模增长73.5%，巨大的流量正在转化成巨大的网络营销市场，然而，蛋糕大了，想分食的玩家也不断增加。

    “视频网站的阵营已经开始分化，有的效仿美国的Hulu模式，做正版运营商，其实就是卖网络电影院的门票；有的拷贝Youtube模式，做视频原创分享；有的则在网络直播与节目制作上下功夫，走视频门户的道路。其实，现在道路的选择不是正版或盗版的问题，而是影院化、分享化、电视化、门户化的选择。”智道咨询的分析师刘天宇认为。

    向电视输出节目

    2009年，视频、门户网站的影视版权之争曾闹得沸沸扬扬。从最初的相互诉之公堂到头破血流的混战，再到如今的争相结盟不惜重金购买版权，这样的蜕变迅速地对整个视频行业做了一次彻底的洗牌。2009年9月，搜狐与激动网、优朋普乐三家网站共同发起成立 “中国网络视频反盗版联盟”，矛头直指同行，第一个行动目标就是优酷网。2009年9月14日，搜狐状告优酷侵犯多部影视剧版权；2009年9月17日，优酷又以侵犯版权、名誉权为由，反诉搜狐。

    然而在2010年，视频网站的争夺热点已不再是版权的较量，对于电视化节目与门户化新闻事件的报道成为了彼此较量的焦点。“在内容为王的时代，内容的粘性决定了眼球的忠实度，拥有了数量庞大的眼球，才能够创造足够量级的眼球经济。在这一点上，视频网站才刚刚开始。”左鸣认为，网络视频经历了网民自由上传、从电视台和影视剧制作机构购买这两个阶段，已经积累了足够的实力自制一档质量绝对不会比电视台差的节目，完全可监测数据也足以说明一切。

    显然，网络视频是代表未来趋势的新生力量。央视日前成立了国家网络电视台，随后各地卫视也在纷纷建立视频网站，抢占新媒体的阵地。

    然而，这是一个竞合的时代。现在，视频网站首次实现了互联网视频本质的转变，把“从电视获取节目”颠覆性地变成了“向电视输出节目”，“其实很多人都是世界杯的泛球迷，这些人要看的可能就是精彩集锦和赛场周边的故事，”优酷高级运营副总裁魏明说，“传统的世界杯赛事内容已经有足够多的电视节目，而我们除了节目本身以外，更重要的一个特点就是我们给用户的消费预期是不一样的。”

    草根视频正在世界杯报道模式以及商业模式上也在进行大胆的尝试和创新。相比于传统媒体，网络节目制作的空间更大，轻松、消遣和恶搞，充分掌握了网民的观看习惯和心理：当一本正经的足球评论被电视做到了极致时，观众的幽默神经需要找到出路。这也是很多电视明星在互联网新媒体上成功变身为新的意见领袖的重要原因。