来源：腾云（公众号：tenyun700） 作者：戴斌 “精炼来说，一个民族的文化史，就是一个民族的IP史。文化是人类一切物质精神的总和，但绝大多数的文化产品，都会被时间抹平。最后留下来的，往往就是IP。”2月23日上午，在澳大利亚科廷大学伊丽莎白报告厅，腾讯集团市场与公关部助理总经理戴斌为U40中澳青年文化学者营的师生们上了一堂“互联网+文化”课程。 本次U40中澳青年文化学者营由澳洲科廷大学、中国社科院、云南大学、腾讯社会研究中心共同主办，学者们的相关研究聚焦在互联网对文化创意产业的改变和影响。 在6年多的泛娱乐业务实践中，腾讯也不断提炼、总结着对IP、对文化创意产业的思考，戴斌将这些认识和思考分享给青年文化学者们。 课堂气氛欢乐，时不时爆发出会意的笑声。“头戴凤翅紫金冠，身穿锁子黄金甲，脚踏藕丝步云履，手持如意金箍棒。”中文系出身的戴斌对古典文学经典著作信手拈来，赢得了学者们的掌声，也着实难住了现场的翻译老师。 戴斌说，IP的存在形态接近于一个金字塔结构，总共有五层，自上而下依次是IP的价值观、个性、世界观（故事）、多元的演绎方式和商业变现，“如果前面能做好，商业变现会是一个水到渠成的结果。” 他还提出了一个衡量IP价值的公式，即用户规模×用户时长×口碑。 “科技+文化”是腾讯面向未来的基础战略。戴斌说，期待更多学者投入到IP的研究中，共同来探索IP的新发展规律，进而助力中国乃至全球文化创意产业的发展。 以下是戴斌演讲全文： 01 IP是经过市场验证的 可以承载人类情感的符号  IP是过去几年中国数字文创领域非常流行的一个概念，尤其是在影视行业。据说北京和上海电影节期间，两个影视从业人员相约咖啡馆，如果不谈IP，他们就只能聊天气了。 IP（Intellectual Property）它的本意是知识产权，而目前在中国，我们谈的IP，往往是它的引申义。 行业对IP的理解千人千面，而我们认为，腾讯集团副总裁程武先生在2015年上海电影节期间提出的解释是迄今比较客观和科学的：IP是经过市场验证的可以承载人类情感的符号。 这个定义有两个关键点：其一，是强调了“情感”这个内核，这是IP社会价值的基础；其二，是“经过市场经验”，它一方面在客观上点明了IP的商业价值，同时也注解了IP承载的“情感”，不是个体的情感，而是大众的。 02 价值观位于金字塔的顶端  那么，IP是如何来承载这些情感的？这涉及到IP的存在形态。我们倾向于认为，IP是一个类似于金字塔式的有层次的存在。 这个金字塔总共有五层，自上而下，依次是IP的价值观、个性、世界观（故事）、多元的演绎方式和商业变现。 为什么IP的价值观，必须置于整个金字塔结构的顶端？是因为价值观是最广泛意义的人类情感共识。一个真正具有强大影响的IP，它的价值观必须指向的是人类的某种普世价值，比如自由、正义、对美的向往等等。 正是因为这种普世的情感认同，让这些IP拥有了跨越时空和地域限制，乃至长盛不衰的可能。所以对IP而言，价值观是灵魂一般的存在，直接决定了一个IP的寿命与影响空间。 我们可以对比看两个例子：  关羽，民间俗称关二爷。在东亚范畴，乃至整个华人文化圈，这个IP都有很强的影响力。关羽的核心价值观是忠义，这是一种在东亚备受推崇的价值观。但如果去了美国，你很难向美国人解释什么是“忠义”。这就是很明显的文化隔阂——东西方对忠义的理解是不一样的——这种认知屏障，让关羽这个IP很难冲出大中华文化圈。 与此同时，孙悟空则正在成为一个具有全球影响力的IP。因为孙悟空所呈现出的价值观，比如热爱自由、不畏强权，勇于挑战等，指向的是被全人类所认可的普世价值。甚至可以想象一下，如果有一天孙悟空加入了复仇者联盟，其实并不会有违和的感觉。 不过，对于一个IP而言，价值观只是起点，它解决的是最大范围的情感认同，他要完成塑造，仍需进一步细化。  位于IP金字塔第二层的，是IP的个性。IP的个性又可分为两个部分：个性化形象与个性化性格。 孙悟空的个性化形象，有两个非常成熟的形象系统，一个是美猴王的形象系统；一个是取经路上行者的形象系统。这两个形象早已深入人心，无论如何加工和戏说，只要这两个形象出场，观众的第一反应就是孙悟空。 这两个形象系统，能够激发出不同的情感共鸣——美猴王的形象酷炫，容易制造出一种崇高、伟大的情绪，而行者的形象，则非常生活化，给人以平易近人的感受。它们既能灵活切换，同时也可以独立表意。与此同时，孙悟空也拥有非常明显的个性化性格——诙谐、骄傲、好胜、爱捉弄人。这些性格特征，让孙悟空变得更加具体、鲜活，同时也具有了极强的辨识度。 个性化形象和个性化性格的确立，最终完成了孙悟空这个IP形象的塑造，并以极强的辨识度，确保了IP的唯一性。 稳定的、具有标识性的IP个性，其本质是对具体人群情感取向的迎合与梳理。通过对情感的再次梳理，能为IP留下一批初级粉丝，让他们对IP的情感变得更加牢固。  在IP金字塔里，位于第三层的世界观（故事）具有承上启下的作用。关于“承上”，一个IP，不管你承载着何种价值观、个性和形象，要想真正将其实现，并让用户对它产生情感认同，最好的方式就是讲故事。 在吴承恩在明朝嘉靖年间写成《西游记》之前，关于孙悟空的传说，就已经在中国民间流传了数百年。目前已知，孙悟空最早的视觉形象，是创作于西夏的敦煌榆林窟第三窟的猴行者壁画。但直到吴承恩在《西游记》里，确立了孙悟空的基础价值观，个性和故事框架，我们才能说这个IP真正诞生了。 至于“启下”，说的是故事决定了IP的演绎空间。多元演绎，在IP金字塔里占据着重要的地位，也是推动用户情感横向扩容的重要方式。 在吴承恩确立孙悟空这个IP后，在近五百年时间里，对孙悟空的多元演绎从未停止。经过文学、戏剧、连环画、动画、电影，乃至游戏等等多种方式的不断演绎，在让孙悟空这个IP拥有了庞大粉丝基数和巨大影响力，最终为它的商业表现打开了前所未有的空间。 所以，在整个IP金字塔中，我们将商业变现放在了最后一环。这不是说商业价值不重要，而是强调一个形态——只要耐心的将IP金字塔的前四层做好，打造出真正具有影响力的IP，那么商业变现会是水到渠成的结果。 03 IP不是静态的 它具有成长性并能线性展开  腾讯集团副总裁程武先生在2011年首次正式提出了“泛娱乐”的概念，而这一思考随后也被定义成为腾讯互动娱乐业务的基础战略。从2012年开始，在既有游戏业务的基础上，腾讯依次启动了动漫、网络文学、影视、电竞等业务，进而构建出完整的泛娱乐业务矩阵。而在这个业务推进的实践过程中，我们也看到了IP概念里包含的的另一些可能性。 首先，我们认为IP不是一个静态的概念，IP和它的原生作品并不是完全对等的，IP具有成长性。 一个IP，最早一定是基于某一个单平台塑造出来的被认同的形象，或文学，或戏剧，或绘画，或电影，在这个单平台上，这个IP聚集起自己的第一批用户，凝聚了自己的第一批受众情感，塑造了相对稳定的价值观、个性和故事，但是并这不是终点。一个足够好的IP，实际上会不断扩容到其他平台上，让自己的受众情感和价值不断增值。 其次，IP的演绎方式是呈线性展开的，是不断与每个时代最流行的文化形态相结合的结果。 对于IP的线性发展，有一点值得我们特别注意，即不同的演绎是否能持续实现情感的增值。在这方面，孙悟空和白雪公主都是足够幸运的，他们几乎在任何一个时间段里，都有足够好的演绎形式，进而推动了IP的正向情感增值。 但并不是所有IP都是这么幸运的。我们能看到很多这样的例子，不少好作品都已经具备成为IP的潜力，但在演绎环节，由于过于匆忙和野蛮的变现，不仅没有实现IP正向情感的增值，甚至还让IP的整体价值出现了透支。 04 白雪公主和孙悟空是可以比较的  第三，IP的价值究竟是什么？IP的价值又该如何衡量？ 这里我们要回到IP的定义，情感是IP的核心，也是贯穿五个层级的唯一线索。所以IP价值的衡量，本质上就是对其用户情感的衡量。 情感很抽象，但很幸运，我们依然找到了一个很朴素的衡量标准：时间，用户投入于一个IP的时间。 时间的多寡，可以比较清晰地标注用户投入情感的“数量”，但如果要更精确地标注“质量”并不能展现它所累积的情感是否都是正向的。所以，我们还需要引入口碑这个参数。显然，好的口碑，有助于实现IP正向情感的增值，反之则可能减弱IP价值，甚至透支IP价值。 因此，我们可以得出这样一个关于IP价值的公式，即用户规模乘以用户时长乘以口碑。  我们可以简单地以《西游记》为例来说明一下这个公式： 在过去近五百年间，孙悟空这个IP主要经历了小说、电视剧、电影、游戏等不同的演绎方式，不同演绎方式所累积的IP价值是不同的。以小说为例，我们可以用有史以来不同版本的《西游记》正版印刷总量，乘以一部小说的平均阅读时间和平均传阅率，以及观众对这部作品的口碑。最终会得出一个以“人·时”为单位的总数值，这就是《西游记》在小说形态下所产生的IP价值。同理，我们再分别统计不同演绎形式下的用户情感数值，再相加，最终得出的大致就是这个IP的情感总量，也是它最硬性的价值描述。 通过这个公式，在某种程度上，我们可以实现不同IP的价值比较。只要你能收集足够多的数据，冉·阿让和贾宝玉是可以比较的，白雪公主和孙悟空也是可以比较的。这种横向比较，能有效帮助我们评估IP的开发价值。 05 IP的塑造方式正在经历彻底变革  基于IP价值的计算公式，也会激发又一个猜想，是不是存在一个IP的成型门槛。这个门槛具体是多少，我现在还不能确认，但它可能是存在的——或许是100万，或许是一亿，但当任何一个IP雏形，达到这个人-时数的时候，我们就可以认为这个IP已经成型了。 在另一个角度，这个猜想可以解释为什么人类IP形成的速度在过去的时间里似乎越来越快了——很简单，随着时代的进步，信息流通速度的加快，一个有潜力的IP会越来越容易达到这个数值门槛。 《西游记》要数百年的累积，才能达到IP成型所需的人时数。但是现在，在移动互联网时代，用户的获得变得异常简单，你只需要微信上的一个入口，就可以很快达到一个IP成型所需要的人时数。 这让我们进一步猜想，IP未来是否可能会最终走向不同演绎方式的“重合”，进而促成IP塑造方式的彻底变革。 在腾讯的泛娱乐业务矩阵中，IP被视为整个生态的轴心。在新的时代背景下，在尊重IP规律的前提下，我们也在不断探索IP的塑造方式。我们相信，通过这样的努力，对加深我们对IP规律的认识，一定会有积极的促进作用。 06 IP的文化价值同样值得关注  第四，在今天，很多人谈起IP，或更多关注于IP的商业价值。这当然无可厚非。但我们认为，相比IP的商业价值，它的文化价值同样值得我们关注。 事实上，对任何艺术作品而言，它的文化、审美价值与商业价值都是二元互动的——IP的商业价值推动着IP文化价值的传承，而IP的文化价值则决定了商业价值的大小。 大部分的IP成长都是一条曲线。但我相信，只要一个IP的文化价值是确认的，那它未来就一定还有新的发展机会。 精炼来说，文化是人类一切物质精神的总和，但绝大多数的文化产品，都会被时间抹平。最后留下来的，往往就是IP。比如中国人一说起唐朝，会先想到李白杜甫，提到法国，大家会更容易想到《悲惨世界》和《红与黑》。 随着互联网的发展，我们深刻体会到，IP的规律正在发生巨大变化。我们希望未来能有更多学者关注、投入到IP的研究中，共同来探索IP的新发展规律，腾讯也非常期待与大家展开积极、紧密的合作，进而助力全球文化产业的发展。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||