“我们已经走得太远，以至于我们忘了为什么出发。”黎巴嫩诗人纪伯伦这句名言，形容正在不断“被”数字化变革的广告圈是如此贴切。
互联网重构着世界。数字化浪潮不断冲刷出新的营销陆地，同时也打破了原有的营销模式、规则甚至边界。这让传统广告人顿时需要面对多个问题：被碎片化的营销预算、去中心化的数字媒体环境、更加结果导向的营销KPI……曾经成熟的模式、架构、思维都亟待重构和优化。 为了数字化转型，全球知名广告集团纷纷吸纳数字化人才、组建数字化业务部门、投资或者并购数字化、技术类公司等等，但是转型的成效如何，也是冷暖自知。 数字化概念如此之大，那么当我们谈数字化转型的时候，究竟应该谈什么？就此，麦迪逊邦独家对话博达大桥（后简称：FCB）中国区三位管理者，希望这些转型亲历者能够给予一些启示。
▌“这是一个失控的时代” 正如采访期间，FCB中国区执行创意总监江桥（Mark Kong）形容道。 从曾经的大屏幕，转到手中小屏幕。数字化、移动化的时代，市场消费的规律难寻：数百万、千万的广告投放可能瞬间就被某个社交话题所掩盖；网友上传的某个逗趣直播，则可以让一个不知名的产品立即成为淘宝“爆款”。数字化环境缩短了消费者从知晓到购买行动的距离，但是也增加了营销者锁定他们注意力的成本。 经济下行的大环境，让更加注重效果和市场增长的广告主一方面面临时代带来的挑战和困惑，另一方面希望自己的代理商可以更直接的解决营销问题。 “互联网数字时代，可能你做了一次数字化战役，但是没有反应和声音。” “媒体环境碎片化，创意碎片化，如何去整合所谓 Big Idea?” “在电商时代，怎么去应对产品销售成为一个问题。比如花了这么钱，到底有多少回报？” “品牌的声量增长多少到底能给销售带来多少？” “如何判断一个品牌战役的成功与否，标准究竟以声量还是以和销售挂钩？” …… 在与FCB沟通过程中，我们从这三位广告人听到许多来自品牌主的焦虑。新的数字媒介产品不断涌现又转瞬消亡，营销概念不断翻新，迎接“变化”成为甲方和乙方都需要习惯的一种常态，而实时反馈的投放数据、舆论声量数据、社交讨论数据、甚至电商购买数据……这一系列的实时可衡量的数据结果却不容双方怠慢任何一个营销细节。 品牌主对于传统4A创意代理的要求已经改变。 这让即便有百年历史积淀的FCB，也还要回归到创业时期的心态去探寻自己的数字化转型之路。因为在这个时代，他们的竞争对手不止是传统意义的大广告代理公司，还有谷歌、百度这类互联网平台，甚至身形灵活的初创公司。 ▌谈数字化转型时，创意代理商在说什么？ 身处转型之路的FCB三位高管如何看待目前行业的转型现状？又是如何定义自身的数字化转型了？ 谈到这，FCB上海首席执行官潘晟（Josephine Pan）坦言，她并不认为目前有任何一家转型中的广告代理公司已经转型成熟，大家遇到过的失败倒是非常相似——“仅仅是招募了来自数字化领域的人才，就能完成数字化转型吗？我们都在想怎么去强化数字技能，但是忘记了我们这一类创意型广告公司的DNA就是创意本身。” 因此在“数字化转型”这个命题作文下，FCB强调自身不是转型为数字化广告公司，而是坚持创意的数字化转型。显然这家拥有历史积淀的4A公司始终坚持在这场数字化洗礼的过程中，不被泯灭原有的创意灵魂和坚持的工匠精神，毕竟广告行业依旧是一个“打动人心”的生意，而非纯粹的技术和数据、流量所能替代。 “数字化”这个广告行业如今奉若圭臬的词，写进了不少公司的战略目标。但是是否因为数字化而数字化？FCB 中国区首席策略官薛宇骏（Steve Xue）认为，FCB提出的数字化转型是通过与时俱进的创意让品牌更好地与消费者共生（Live Within The Consumers’ World）。 他补充道：“在数字化时代的创意转型，就是用创意的力量打通数字媒体和数字销售的渠道，在消费者通路（Consumer Journey）建立完整的生态系统。” 确认了转型的方向之后，FCB却发现在与品牌主的实际合作中，仍面临许多的挑战。部分品牌主仍以媒介形式来定义创意，期望一个H5、一个病毒视频就可实现爆款，而忽略了传播的重点依旧是内容。 潘晟认为，品牌主应该更关注一个好的故事（内容）。同时还需要考虑到，如何把这个故事进行贴合的场景化和行动化，让品牌信息以真正服务消费者的形式出现在消费者的生活中。 数字化时代，社交媒体催生出了品牌主担心的另一个问题。曾经广告主对于出街的营销案例有着绝对的把控，但是社交媒体的自由程度却可能完全改变品牌的调性，这样的案例不胜枚举。 “经营品牌就像培养孩子。”薛宇骏说，以前一条电视广告打天下的时代，有点像是孩子还没长大，父母（品牌主）可以一手掌控他，但时至今日，就像孩子慢慢长大了，你不能也无法完全控制TA了。 这个时候，对于创意代理商来说，在提供好故事的同时也应该担当起品牌的“安全管家”。薛宇骏提出了两个品牌注意点，一方面广告公司帮助品牌定位时，需要赋予品牌一个鲜明的价值观；另一方面，也要为品牌创造一个适于生长的环境（Eco-system）。当孩子建立了正确的价值观、拥有了健康的成长环境，你也不必担心“失控”，因为他自己会茁壮成长。 以FCB在年前为尊尼获加( Johnnie Walker)打造的“向心中国出发”Campaign为例，在树立“你走向哪里，中国就走向哪里”这一极具正能量的价值观之同时，选择的传播媒介和KOL都在为这个品牌故事的传达提供时间、地点、人物、事件等必不可少的要素。 （尊尼获加：向心中国出发） 按照传统的创意公司做法，“只需要把 Big Idea讲完就可以了。但是创意的数字化时代的转型就需要广告公司想到——最终要在怎样的媒介场景下讲好这个故事。”潘晟说。 因此在创意初期，FCB就想到利用新年的契机与第一财经新年特刊做了年度回顾，结合每年年终时节大家都会产生的“回顾总结”的激情点，邀请脱口秀演员梁欢、果壳网CEO姬十三和36氪总编辑李洋三位KOL聊了聊在各自领域的思考和前进方向。 （尊尼获加XCBN：KOL采访视频） 在这个故事中，品牌借由“中国未来方向的参与者”这个概念，希望在消费者心中引发共鸣，和情感连接。
更多用创意数字化思维去打造的案例还有很多，潘晟表示如今FCB服务的80%的客户都会进行数字化的营销战役。 ▌广告行业终究是人的行业 FCB首次提出“数字化转型”是在四年之前，那时所有代理商都在尝试适应移动端的崛起，和媒介环境的巨变。他们也惊异地看到，互联网公司、咨询公司正在把脚踏进广告圈，甚至客户在建立自己的营销团队。 经过这几年的观察，实践和沉淀，FCB目前的服务业务范围从策略、到创意到落地执行，甚至是在电商环节的引流。 独木难成舟，这些改变与FCB的每一位广告人都分不开。身为FCB上海的首席执行官，潘晟感慨，过去的程式化工作流程和团队合作方式，已经不适于如今的互联网速度。 江桥表示，当他在挑选团队成员时，会注意到这位广告人是否“有广泛自由的思维”，不仅能产生创意 idea，也许还需要能够想出些文案，或是简单的设计，甚至心中对于策略也有所考量。 每家公司在数字化转型的时代必定会引进不同领域的人才，那么对管理层的要求也提高了。潘晟坦言，管理者需要有“清晰的策略导向、管理层非常合作和团结、何止对市场更要对于文化趋势有着超高的敏锐度。” 同时，她提到目前行业内有一个不好的趋势，就是品牌主觉得互联网（创意）营销更便宜，提出的需求很可能是“预算不够那就不要拍TVC了，做一个病毒视频吧。”虽然她理解在这背后，品牌主自然是希望能够以四两拨千斤的方式，达到品牌传播的效果。但是也很实际的指出广告预算的缩减，也阻碍了优质人才进入这个行业。 潘晟表示需要代理商与客户有更加密切的关系，更勇敢突破的精神，以及更加实时和频繁的沟通，任何一场成功的营销战役也是靠双方一起打磨出来的。 毕竟，广告行业终究是人的行业。 生长在改革开放时代下的当代中国广告业，在数字化时代早已丢掉套路，也丢掉固定的答案。 如同FCB曾在广告作品中写下的那句“你走向哪里，中国就走向哪里”，现在看来，这句话对我们正身处的数字化营销环境也极具象征意义——广告行业的每一个人走向哪里，广告行业就走向哪里。 不忘初心，审时度势，方能找到最适合自身的转型之路。
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