来源：晃总（公众号：yiqihuangyu） 作者：晃悠 十几年前，有一个朋友，他是一个打印机品牌的客户总监。有一日吃饭，聊天说起公司的文案以及创作，表示不忿。问其原因，策略已过，但是创作不给力，做出的东西差强人意。 什么策略？ 缤纷世界，完美再现。大概是这个意思。我觉得这样的策略，文案有三种选择，一种是直接将这个策略拿过来当标题，另外一个就是将策略丢到对方脸上，让他重来，第三个可以在这个策略基础之上，稍加创意概念，转化角度，令其变得有趣一点。 这也是我们文案一直面对的局面。 因为很多时候，文案的好与坏不是文案决定的，策略一出台，已知好坏。 一个真正的饭店好吃与否，取决于两个方面，厨师，以及食材。但是大家只看到了厨师的强弱，却忽略了食材本身。 策略对于文案的影响，就如同食材一样，被太多人忽视。很多人一直不太清楚策略和创意的关系，其实特别简单，一个是说什么，一个是怎么说。文案在怎么说的这个部分，其中的一个环节。 但是说什么特别重要。 一个人，你说她长得很完美。如果这是策略，我觉得文案实在毫无落笔之处，传播也没有记忆点。即使后面的概念天花乱坠，但是也难掩策略平庸的事实。 但是，一个人你说她很白，或者声音很动听，再或者她胸很大。后面就会有各种表达的空间。 策略不止是对，更重要的是给后面留出空间。 今天的策略和文案之间的最大的问题是，大部分策略寻求的不是对，而是不犯错。不犯错不是努力去寻找对的角度，而是总结出均好这种模棱两可，自说自话的动作，完成客户的委托很容易，客户也愿意听，但以后传播，对于它的印象是模糊的。 陌陌这样的一个品牌，最早以约炮神器的面目出现，就是很清晰。这是一个对的策略，尽管容易引起争议，但是它留出了极大的空间。 所以策略的强弱，决定了文案本身。这也是文案卖稿最重要的元素，你和策略的吻合程度是什么。 策略，解决的是品牌占位的问题。这个占位的意思，就是我占了，谁也别想抢走。 王老吉和加多宝的上火之争，以及红罐之争，史玉柱定位的脑白金等于送礼，这些都是占位，占据一个位置。 把这个等同于你，华与华提出的田七，将拍照时喊得“茄子”改为田七。这些都是企图占据这个品牌词语，或者是位置的一个表达。 请问，23这个数字，你会想起谁？  乔丹。这个神一样的男人，就这样把23这个数字据为己有，无人能超越。7这个数字，你可能从贝克汉姆，C罗中难以选择，但是23，只有乔丹。 任何一个文案的前身就是，先让策略有创意，或者有力量，文案自然就是水到渠成，或者会顺其自然。 但如果策略比较弱，比较普通，和其他的策略毫无差异化的时候，文案需要通过自身的表达，建立识别度。 沃尔沃做了无数关于安全的广告，但是每一次都还是有些不同。大策略是安全，但是每一个单独的时代和阶段，都有自身独特的关于安全的策略。 同样安全，大家表达各不相同。    比犀牛硬。   奔驰8气囊。  大众警察系列。  但是文案不是独立存在的，它和创意概念是息息相关的。所以一个文案的好与坏，是它能否准确的将策略表达清晰，以及和画面或者是单纯的靠文字本身，就能够足矣杀死和激发所有的购买欲。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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