“风起了，接着台风来袭；浪起了，狂涛紧随其后。” 用这句话来形容广告行业的骤变，似乎很贴切。当人们还沉浸在“创意为王”的美好愿景时，一只强大的技术怪兽正在悄悄逼近。不仅仅是微软、Facebook、Google等科技公司纷纷进军戛纳，以至于前沿技术成为了最大热点，在国内，去年腾讯科技公益项目“人脸寻亲”，拿下中国首座戛纳金狮；百度则把AI变得有温度，《Know You Again》刺痛了阿尔茨海默的敏感神经。 这些是否意味着，技术与创意的界限正在模糊，而前者将重新定义广告？虽然业内人士也纷纷认同创意需要技术，但是怎样融合，技术在创意核心过程中应该起到怎样的作用，却很少有人站出来大声讨论。  活动现场 但是前几天，一场名为“创意科学相对论·原力觉醒——π计划戛纳大使群英汇”的活动在北京尤伦斯当代艺术中心召开，汇聚了上百位的广告圈创意人，媒介代表以及科技大咖，讨论的就是这个尖锐但又无法回避的问题，现在的广告，是艺术还是科学？问题的提出人也是活动主办方，腾讯社交广告。活动上创意人与科技人畅所欲言，也不乏唇枪舌战，让我们对技术之于创意的意义产生了新的思考。 广告是艺术，更是科学 “广告是艺术还是科学”是一个讨论已久的问题，广告界为此争议了上百年。科学派代表人物霍普金斯认为，“广告创意人员放弃了他们的职责，他们把自己当做了一个演员，他们开始追求掌声，而不是销售额！”。在他看来，广告是科学可控的，且必须为销售服务，只博眼球的广告无异于耍流氓。 艺术派代表人物乔治·路易斯则认为，“如果广告是一门科学，那我就是个女人”。每次广告表现，都应该是奔放的情感表达，它们共同构成了多姿多彩的商业世界。 两位大神各有各的逻辑理由，且都能自洽。但如果脱离了时代语境，是否还能立足？ 可以见得，国际4A曾经掌握着绝对话语权，他们服务的客户也是国际一线大牌客户。这些客户资金充足，品牌已经塑造的成熟且成功，因而不需要考虑大多数企业需要考虑的生存问题。而品牌与消费者之间的信息不对称，也决定了广告公司将处于领导地位，人们相信广告的力量，却不清楚自己的诉求是否真的能够被满足。所以，广告是更像艺术，还是更像科学，往往因人而异。  2018戛纳创意节移动狮评委主席Jay Morgan探讨创意与技术 可是在今天，消费与营销环境发生了翻天覆地的变化。广告主们越来越“聪明”，可选择的代理公司也越来越多。宝洁曾痛苦的呐喊，“不想在糟糕的媒体供应链浪费时间和金钱了”，虚假流量、广告欺诈等问题已经耗尽了这位全球最大广告主的耐心。于是，砍代理商、削减广告预算、整合资源，自建广告公司。说白了，都是为了既保证广告创意传递品牌价值，又要保证广告投放与触达的准确与高效，这是各大品牌“两手都要抓，不想浪费钱”的总体策略。 另一方面，传统咨询公司也在加紧对数字广告市场的围攻，仅埃森哲一家，就已经收购了20家营销代理公司。而MarTech对AdTech的颠覆，也给代理商们敲响了警钟； MarTech因为可预测性、透明度等优势，越来越得到广告主信任。 由此看来，技术的发展终究是不可逆的，各行各业都要受到冲击，包括广告。以前，广告是肉眼可见的艺术，但现在，它越来越趋向于“科学”。 当Big data取代Big idea，更精准的洞察被提上日程 具体到操作层面，这种由技术带来的“科学性”体现在哪里？是不是运用了技术，让创意更炫酷，就万事大吉了呢？ 依云的例子或许可以让我们反向思考。“轮滑婴儿”一度被认为是病毒营销史上最成功的案例之一，在视频中，一群带尿布的婴儿正穿着轮滑玩耍，伴随着rap音乐，活跃、敏捷的跳动着。婴儿们的身体是模仿的，但脸却看起来十分真实。迄今为止，这则视频被转载超过5000万次，并且被载入吉尼斯世界纪录。看样子，几千万的传播声量应该会带来不错的销售效果。结果却让人大跌眼镜，这则广告非但没有让品牌受益，那一年，依云反而失去了很多市场份额，销售额下降了25%。 问题就在于，轮滑婴儿确实新奇，但与依云品牌关联性不强。人们会共享视频，但不会记住和共享这个品牌。所以，营销目标不仅仅是要让事情流行，还要给品牌价值带来提升，让消费者与品牌有效互动，传递品牌深层次价值，所以，广告要对品牌影响力的结果负责。 品牌影响力的结果即广告效果，受到品牌美誉度、影响力等多种因素影响，虽然创意对打动人心的最终一击起到关键性作用，但是如何将打动人心与广告效果结合？如何避免以上依云并未提升品牌价值的创意出现？在广告效果与广告创意之间的关系中，我们总是习惯性把广告创意与艺术混为一谈。广告创意以结果为导向，最终的审核标准是商业转化与消费者影响；而纯粹的艺术以情感、美学为导向，最终的审核标准是人们的主观感知程度。 广告要对结果负责，也就是广告创意要对结果负责。这一直是困扰很多创意人的难点。 在腾讯社交广告“创意科学相对论·原力觉醒——π计划戛纳大使群英汇”上，腾讯社交广告副总经理张敏毅说：“只为技术而技术是行不通的，数据和技术只有为创意提供有价值的洞察、表达方式和科学衡量方法时，技术才真正实现为创意服务的目的，创意和广告效果自然也就水到渠成，任何把技术与创意割裂看待的方式最终都会失败。” 而运用数据与技术来升级社交创意，腾讯社交广告具有独特优势。在活动上，腾讯社交广告介绍到他们拥有百亿级日均曝光的丰富流量和触达场景，中国网民60%的时间都被腾讯产品占据。其实作者本人在这个时间比例上更高，现在很难有人说他不用社交平台，更不用说不用腾讯的社交产品了。所以现在的广告更需要懂人心，说人话、接地气了。 不仅如此，腾讯社交广告发起的“创新人才培养平台——π计划”，就是针对想要将技术与创意“双剑合璧”的合作伙伴定制的，通过科学创意训练营和人才交流合作等，实现知识、能力的共享，并与优秀人才共建创意工具、共同孵化创意。腾讯社交广告以开放的心态和有效的形式，助力创意升级，科学讲好品牌故事。  腾讯社交广告副总经理张敏毅、戛纳国际创意节主席Terry Savage、智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩、腾讯社交广告首席创意官杨燕燕，共同开启π计划戛纳大使启动环节 腾讯为什么有底气提出π计划，自信可以提供创意人需要的洞察？毫无疑问，基于社交平台而产生的强大数据能力是它无可比拟的优势。腾讯发布的2017年第四季度财报显示，QQ的月活跃用户数为7.83亿，最高同时在线账户数（季度）达到2.71亿，比去年同期增长11.1%。而在更早之前，腾讯就已表示微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.8亿。有了这些用户洞察，创意真的不再是一拍脑袋的“灵光乍现”了。 正如腾讯社交广告副总经理张敏毅所说，在数据和技术的驱动下，深入、精准的洞察便成为可能，有了洞察，人、场景与创意才能真正实现紧密结合，从而让广告在对的时间，以对的形式，出现在对的人眼前。 如何social，才能给创意更多机会？ 乔纳.伯杰在《疯传》一书中提到，社交货币、诱因、情绪、公共性、实用性和价值，是让一切事物能够疯传的六大原则。 作者认为，正是这些因素的作用，使得故事、新闻和信息，以及产品、思想、视频等传播内容具备了感染力，形成了它们被广泛传播的深层次原因。在社交这件事从原来的见面聊挪到了网上聊，点赞评论之后，品牌想要抓住人们的喜好和激发大家参与，却变得更难了，因为创意人现在必须考虑，这条文案出来之后，消费者会不会产生共鸣，而不是印出精美的海报，贴在橱窗里就完成了。 纵观近几个月来的刷屏案例，“新世相”营销课、网易云戏精课堂瞄准了人们的知识焦虑——情绪、实用性；网易哒哒睡姿大比拼、喵星人全家福是一种有趣的“社交货币”；腾讯公益“小朋友画廊”看重了人们的同理心——公共性；而亚马逊的“你是一本奇书H5”则激发了人们肉体亲测的好奇心——诱因、价值。腾讯社交广告首席创意官杨燕燕在活动上总结：“好创意数据知道，最好的创意眼睛知道”。杨燕燕指出，在社交平台“很火很刷屏”的广告，并不是侥幸的创意，它们都具有耗时短、体验轻、引爆快的相同点，能够激发消费者的情感共鸣。品牌了解消费者的互动心里动机之后，借助技术能力，就能最大化社交创意价值。其实就是，每当我们转发一个小游戏、评论一个广告，甚至评论广告下面的评论时，既原创了我们自己的小梗，也顺便帮品牌完成了价值的大梗。从这个意义上说，社交让我们每个人都变为了创意人。  创意大咖现场聆听分享 具体到腾讯社交广告身上，这几大原则也有生根发芽的潜质，腾讯社交广告通过开放核心能力，为创意与媒介合作伙伴提供三大社交创意利器，即精准深入洞察、平台广告产品、广告技术和服务。 数据实力+场景触达+商业增长，似乎为创意的“疯传”提供了可能。可以预见，腾讯社交广告不仅为创意的产生提供了优渥的土壤，同时还使得创意的“疯传”成为可能。对于广告主来说，广告的“艺术”和“实效”都兼备了。 这也就回到了我们刚开始的话题，广告的“艺术”与“科学”可以兼备吗？成功的广告一定是艺术和科学、理性和感性、创意和技术的结合。好的创意不仅需要代理方的努力，更需要品牌、平台等多方助力，因此，在技术的助攻下，创意将带给我们怎样的惊喜？值得期待。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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