李维斯的逆龄策略，吸引年轻消费者其实就两步

作者：Heron 

品牌年轻化，这个话题真是快被嚼烂。但还是十分有必要来看看牛仔界的老大，即便历经一百六十多岁，今天依旧洋溢光鲜的Levi's®，一个时尚品牌界当之无愧的不老神话。

但事实上是，神话没那么好创造。全球范围内，牛仔市场被快时尚品牌稀释，回到中国市场，还面临海外定价偏低，国内中高端的价格差，以及Global创意缺乏“本土化”诠释等问题，一系列问题接踵而至……

Levi's®显然是打赢了这场仗。Levi's®近年的国内市场表现出色，赢得每年两位数字增长的好成绩。Levi's®全球总裁及首席执行官Chip Bergh也表示，“中国市场是Levi's®全球前五大市场之一，中国是我们最重要的市场”。

对时尚品牌来说，年轻人显然是最关键的人群，尤其在“消费者社会化”的大潮流中，年轻人的消费偏好会对品牌和销售带来巨大的正向价值，这对Levi's®来说，如何吸引中国年轻消费群就成了核心问题。

2014年是Levi's®逆龄生长的转折点。品牌全球营销战役“Live in Levi's®”在这一年实行了本土落地，随后通过一系列更具本土创意、更有趣的传播内容和品牌塑造，Levi's®才正式拉开了在中国引领的年轻牛仔潮流，并通过“两步走”，成功搞定。

第一步 让产品广告同时传递“对胃口”的品牌价值观

对于中国年轻一代消费者，他们在选择品牌的时候是非常谨慎的，他们需要了解这个品牌所秉持的理念是什么。尤其90、00后消费者，他们是在一个相对安全的消费环境中成长起来的，因此他们身上非常明显地产生了三种鲜明的变化：

1. 对产品品质的担心较上一代消费者变少；

2. 对传统知名品牌的依赖度相对降低；

3. 对品牌代表意义的吸引力更加看重。

可见对品牌的第一个挑战，无非是弄清楚年轻消费者喜欢什么，如何让你的营销内容帮助品牌去诠释独特个性，让产品成为一种流行趋势的参考或指导？

时趣为Levi's®在2017年8月推出的广告

正如上面这支出自Levi's®紧身裤系列的广告。“喜欢修身的裤型”，成为当下年轻用户对穿着体验的普遍需求点，如何用广告去凸显产品的修身卖点只是基础，核心是要抓住年轻用户的价值观，让他们通过广告能认知产品功能外，同时感知品牌内在的精神，就是这支广告最大的挑战。

代理公司时趣当时以数字能力为基础，通过精准的数据调研和用户洞察，结合当时全网屏蔽不和谐内容（去年封停咪蒙等大号那阵子）的社会热点，推出了上面这支马赛克广告，用极具创意的感官体验，道出了产品功能，并象征了Levi's®要将“不正的三观，不佳的形象，违背传统的，还有赘肉、不好看的线条，所有这些碍眼的，都屏蔽掉，只把好的，留在眼前”。

而这个象征的内容，其实就是Levi's®的一种品牌价值观，且这个品牌观念十分吻合年轻消费者的三观。同时加上精彩的创意表达，这支广告一经播出就引爆全网刷屏，也拿下众多奖杯，并由此也引出网友给予出经典评论：“李维斯好污，但是我喜欢！” 。

这一切成果的背后，在于代理公司帮助品牌传递的价值观，抓住了年轻消费者的共鸣点，并通过广告设计带来了正面体验的产品和服务，从深处帮助消费者找到了在消费中和消费之后的愉快感。

第二步 用流量明星为品牌打造年轻化标签

在今天，年轻用户对品牌的认知集中在：品牌调性、品牌传递的意义和价值导向上、以及品牌为消费者所赋予的特殊标签，所以只有品牌的价值观还不够，你还须让消费者以区别于竞争品牌的眼光，来看待和感知你的品牌，这要求品牌能给消费者烙下不一样的标签。

于是我们看到，今天的品牌都在努力拿出好玩的、潮流的、娱乐化的品牌标签，而给品牌打标签最简单的方式无非是与IP做Co-Branding，或者选择与明星合作。

除了和IP推出联名款，Levi's®近年与众多明星都展开过合作，包括陈冠希、李荣浩、余文乐等，而随着近年的市场趋势，大牌们的代言策略上又开始纷纷投向了流量型明星。但问题又来了，流量明星带货能力无疑很强大，但如何同时借流量明星去为从品牌角度为用户烙下品牌标签？

时趣为Levi's®打造：新年严禁放嘴炮，一起#干就型#！

2018年，Levi's®选择了与当红流量明星陈伟霆合作，成为其品牌全新代言人，随后时趣为Levi's®打造新年Campaign——新年严禁放嘴炮，一起#干就型#！，并进行全网络渠道投放。在这次Campaign中，对代理公司的难点是，如何用一个长线化、系列化的内容，去帮助Levi's®传播、深化一个独特的、年轻化的品牌标签。

Levi's®的品牌标签其实早定了，正是Live in Levi's®（中译：干就型），既“实干精神”，这其实就是它的核心标签。要去传递#干就型#这个品牌烙印，时趣在这次Campaign中采用了非常丰富的传播形式，先是用新颖的创意推出一个能强烈刺激用户互动参与和分享的H5。

H5利用与偶像聊天的场景化创意，打造了用户与陈伟霆聊天的近距离体验，扣合品牌传播主题，让用户对陈伟霆说出：#你的新年愿望是什么？#，当用户说出各种愿望后，陈伟霆会立马会回复你：有愿望就要去实现，干就型了！

很多品牌拿到流量明星后，总想着如何通过创意去最大化传播效果，而忽略了品牌层面的表达。而在这个小的H5创意中，正是希望通过这种来自偶像级的鼓励，同时恰到地体现品牌印记。由此可见Levi's®是十分注重这一点的，即便是流量明星，也要往品牌层面做深化。

而H5的传播效果也非常好。H5最后能将自己的录像与陈伟霆合成短片，引导用户自发分享朋友圈，最大程度地扩散传播，这系列Campaign仅前半月时间，含H5的文章在微信端就获数十万次点阅，广告获得近三千万次的播放量，陈伟霆创意系列收获强大流量，其实到这里看似已经是一个HappyEnding了。

但真实的Ending更加精彩。为了进一步做深度的内涵诠释，时趣又为Levi's®请来了三位普通用户中的“实干家”，用三支视频讲述了他们真实的#干就型#故事，以平凡人的不平凡，用“更有地气的草根英雄”帮助“干就型”与用户产生了更强烈的情感链接。

继#新年严禁打嘴炮#之后，时趣最近又为Levi's®&陈伟霆推出了另一个Campaign，其中广告短片以一周时间突破2000万次播放量，微信微博端数据爆表的成果再次大获全胜。

而本支广告继续延续了Levi's®#干就型#的品牌诉求，通过陈伟霆与广场大妈的斗舞演绎，去鼓励年轻人不要只活在手机的那一端，而是重回街头，把自己想做的事情大胆去做，#干就型#。

其实品牌通过这支广告传达的不仅只是“干就型”，而是在创意的策略阶段，就拟定了要通过这个创意去表达#干就型#更街头、更年轻、更时尚的一面。于是整个创意都围绕这个策略展开，最后才通过广告进一步深化和丰富了这个标签，让“干就型”的品牌内涵变得更加年轻有活力。

同时，代理公司时趣还专门为Levi's®开设线下玩法——女皇专属店，通过各类互动玩法吸引用户进店。

在陈伟霆系列创意中能察觉到，在今天要为年轻用户传递一个品牌标签，不仅是自上而下的沟通，也是平等、平行、多元的一种沟通，品牌应该主动与消费者做深度、多频的沟通，场景化、情景化、故事化的互动，以此创造更多展示品牌年轻调性的机会。

在这个时代，有太多太多经典品牌都开始纷纷担心，会不会一夜醒来就变成了年轻人口中的：“传统品牌”、“妈妈用的品牌”，其实“年轻”这个概念本身就越来越包容且多元，所以很多时候品牌在年轻化的策略过程中感觉做了很多事，却始终没有做到刀刃上。那么在时趣为Levi's®操刀的几个案例来看，其实品牌年轻化，并没有那么复杂，一要塑造和传递年轻人认同的品牌价值观，二要不断去深化和丰富一个年轻人喜爱的、独特的品牌标签。