「π」TA去西游 | Cannes Lions最终回，他们「学」在戛纳

每年六月的戛纳，都会伴着白沙海波迎来全球广告营销盛会——戛纳国际创意节。
今年，腾讯社交广告牵手2018戛纳国际创意节，正式启动“π计划戛纳大使项目”，邀请奋斗在创意一线的公司派出大使，加入创新人才交流与培养的平台——π计划，共话行业未来。更有来自北京奥美、上海阳狮、传立、安索帕的4位创意人受邀西游戛纳「取经」，与国际创意思潮交流，进而共同唤醒行业原力！
「π」TA去西游系列专题会在戛纳期间，以“疯撩思撑学”不同角度，持续播报四位戛纳大使的现场见闻，带你全方位云游戛纳！

第五天，他们「学」在戛纳

戛纳国际创意节昨晚正式闭幕，全场大奖也已尘埃落定。评奖诚然代表了戛纳国际创意节的认可，然而对于饱览全场案例的大使来说，究竟哪支案例才是他们心中最想Pick的全场最高？案例究竟凭借有什么闪光点吸引了他们？就让大使们悉数剖析，娓娓道来。

在Cannes的这一周，听了许多观点，看了很多案例。要说出一个最喜欢的很难，或许提两个代表性的案例，会比较有意思。
 
第一个是SelfieSTIX。有养狗的人都应该知道，要顺利和你的爱犬自拍，是件很不容易的事。当你把手伸长，认真地找适当角度的时候，你的爱犬往往到处乱窜，而且不太看镜头。SelfieSTIX是个简单的装置，一头可以固定在手机上，另一头可以放一个条状的狗粮。当你用手机放上SelfieSTIX后，与你的爱犬自拍时，它就会乖乖地面对镜头。

这个简单、有趣、便宜的塑料装置，随着狗粮的包装一起销售给消费者。SelfieSTIX非常聪明地解决了和爱犬自拍的问题，而也成功地增加了销售。这是一个简单，有效，令人会心一笑的案例。

第二个是A/R Jordon。为了纪念Michael Jordon在1988年经典的灌篮，Air Jordon用一个非常2018年的方式推广了限量纪念鞋。透过A/R技术和3D建模，让球迷鞋迷在真的篮球场上，重温Jordon在30年前飞跃在空中的那一瞬间。透过在social commerce、即时的物流，在短短23分钟内将产品销售一空，并在两个小时内送到每一个消费者手里。

A/R Jordon是一个拥抱科技，运用前沿技术以及新销售渠道，让创意发光的案例。相较于SelifeSTIX的人性洞察与简单解决方案，A/R Jordon更以科技为驱动。这两个案例虽看起来非常不同，但有个共同的地方：都是用创意真正解决客户问题的最好表现。身在以创意为生的产业中，这两个案例都应该给我们启发，提醒我们创意的表达并不应该有边界。我们要用实际的行动，捍卫对创意的信仰。我们要勇敢向前，而不是胆怯求安。

最后一天，我想分享两个没有科技、没有区块链、没有AI，只有简单到不可思议的得奖案例：

1.签下爱的承诺-PALAU PLEDGE

美丽的帕劳因为太多观光客的到来，破坏了美丽的沙滩海洋与珊瑚。政府知道硬性的制止与法令并没办法真正根治，必须从人人的自律开始改变现况。入境时都必须盖上入境章，帕劳政府将主意打到这个每个游客都一定会经过的程序上，让他们在护照的章上签名，表示承诺一起爱护这片土地。回归人性的约束与善良，宣称0花费，却获得巨大响应（一向热爱海洋与自然的雷昂纳多也参与）而签过名的观光客，也会为了自己的承诺而尽力遵守，至少我会。

这是悉尼的HOST/HAVAS的作品，目前为止拿下直效狮的全场最大奖及许多其他类别的金奖。还有一个影片网路上可以找到是描述一个巨大的怪物来到帕劳，从破坏环境而不受孩子欢迎，到学会尊重土地而和孩子一起游戏，是个很美的视频。

2.珍贵的限量-LACOSTE-SAVE OUR SPECIES.

LACOSTE 将自己的Logo换成数个濒危的动物，每一个动物剩余的数量就是那件衣服限量的数量。在巴黎时装秀24小时内将所有的限量衫售光。我很喜欢这个idea,简单却有力，让不是这品牌粉丝的我，也想私藏一件。但转念一想，该不会都像我一样只激发收集这些限量衫的欲望，而忽略濒危动物限量的可怕现况？但至少这个干净简洁的idea，让爱护动物不再苦大仇深，未来若是扩大成真正的商品销售，人人都能透过一件宣传手法时尚的衣服，为濒临绝种的动物付出一份心，品牌出力也获利，三赢。

这是巴黎BETC的作品，截至目前拿下许多金奖。

创意能做什么-Creatives can invent the future

这是来自Google的两位创意人在题为“创意能带来什么”分享的结束语。RobertWang，Google Creative Lab的VP讲述了一个意味深长的小故事：老师问学生，你在画什么？学生回答：我在画上帝。老师问：上帝长什么谁知道？学生会到：或许我画出来了你们以后就知道长什么样了……

Tech<LIFE

技术本身并没有意义，科技带给人的变化才让技术充满意义。Google的创意人向我们展示了创意赋予品牌的能量场，让我深深的感受到Google是品牌而不是产品，也让我想到了昨天被问及的一个问题：“你怎么看待今年世界杯几个广告被吐槽很严重的品牌？”我想说，他们是产品，而不是品牌。这就是创意的力量。

↓ GiveSuper Powers to others

↓ Help people rebuilt nation

每一个案例介绍后，全场都会响起真诚又略有些激动的掌声，为品牌而鼓掌，为赋能品牌的创意而鼓掌。创新需要从打造一个品牌而不是产品开始，当我们谈平台组合、谈流量变现、谈营销效率的时候，品牌的这个能量场决定了我们能走多远。

想用KFC的一条营销之道做结束：BRANDED EVERYTHING.

要从五天里挑出最爱案例，真的很难。除了科技与创意系列主题之外，我挑个小旋律，就是"重返生活感"。

就像Apple演讲所分享，乔布斯的门店理想，不是贩售商品，而是"丰富顾客的生活"。移动行销类得奖作品SelfieStix，解决的就是铲屎官的日常，人爱自拍狗不爱，死扭活扭就是不看镜头。答案其实很简单，只要在手机上，加个架子，摆上狗零食，从此爱犬任你摆拍。

美国联合航空的方式类似，因为运营机场从JFK移到到纽瓦克EWR，要证明EWR其实离市区更近，就在出租车车顶上装了GPS计时器，实时比较上车点到两个机场的时间差，眼见为信，很直观纯粹。

阿布扎比卢浮宫，在自己遍地黄沙的高速公路上，路边装上了大广告牌展示名画，同时用FM频道发送语音导览，于是在高速公路奔驰时，就像在走在美术馆一样，遇到定点就会发送语音。其他还有俄罗斯的雨天wifi增强器，这些案例的科技都很平实，差异在于解决了过去未曾解决是的小问题。

从广告的目的出发，除了轰炸式的知名度拉抬（重复再重复），效果类的转换提高（优化消费者路径），还有一种单纯，意即为了生活感的存在（我喜欢这个品牌）。

如果我们愿意相信，喜好度比知名度更重要，每一部广告作品，会有多美好?

就此，西游之行暂告一个段落。
但请大家别担心，莫留恋。
大使们回国后，
还会将西游经验进行沉淀精炼，
打磨一篇干货浓度100%的创意大选，
回馈社会。
我们，不见不散！