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从美图公司新推出的“比心海豹”, 看企业如何探索IP商业化道路

2018/7/3 10:25:00 

最近几年,各大企业品牌营销的风向出现新变化。原本只存在于二次元圈子中的萌物获得了越来越多品牌商的青睐。商家们纷纷推出符合品牌特色的IP形象,比如AcFun的AC娘、哔哩哔哩的233娘、知乎刘看山,还有网易新闻野生内容官王三三…用或可爱或个性的IP形象俘获新一批粉丝的喜爱。
 
美图公司官方IP品牌MTfamily

近日,美图公司曾推出小笼包鸡、太空柠檬、闪兔等一众二次元形象的IP生成机MTfamily又推出了一位新成员——粉红色圆球状的“比心海豹”。MTfamily给其的定位有别于之前所有IP形象的设定,打造全新“陪伴型”IP形象。
 

企业IP的新变化,探索新的可能性

根据艾瑞咨询提供的数据,2017年中国泛二次元用户突破3亿人,核心用户超过8000万人。年轻群体对二次元内容的需求大,且具备强大的二次传播能力,这为企业的形象塑造提供了新思路。这些自制IP形象在卖萌的同时,也拉近了企业和用户之间的距离,增强了用户粘性。在此基础上,众多企业也在通过IP探索更多的可能性。

最初,企业IP形象只是单纯作为品牌吉祥物存在,在气质设定上贴合品牌目标人群,增强企业在市场中的辨识度。但最近,企业推出的IP形象在定位上逐渐发生转型,它们变得更加贴近用户,和用户的情感交流更加频繁、多样。也就是说,IP们被赋予了“社交”属性。

以MTfamily的“比心海豹”为例,它在“萌”的基础上,加入了“比心”、“打call”等流行元素,并以“比心”为内核开发内容、活动和衍生品,使其更易在年轻群体中传播;海豹的短尾巴翘起,形成明显的心型,这个小细节使虚拟形象承载了更多拟人化的情感,为用户,特别是年轻人,带去幸福感和正能量。

 
比心海豹20秒展示短视频上线2天播放量破10万
 

内容方面,MTfamily团队对外宣称,将联合艺术家和用户,为比心海豹设计“520种比心动作”,并推出系列短视频、插画等,持续输出轻娱乐减压内容。如此看来,美图推出新形象的目的并非要为美图代言,而是有意打造社交型IP,和用户持续沟通建立情感,实现更大的商业价值。
 
MTfamily与不同艺术家合作比心海豹插画

IP新玩法,玩出更大的商业价值

在单纯的IP形象已经不能满足企业需求的情况下,如何在这些萌物身上发力,使其延伸至更广阔的领域,创造更大的商业价值,是打造企业IP时需要思考的问题。

类似“比心海豹”的新型社交IP形象,在最大程度上弱化了品牌概念,注重和用户的精神关联,从而更紧密地聚拢零散用户,使其通过共同的情感投射物,形成更加集中的认知群体,进一步增强用户对品牌的认同感。

除了情感认同,“MTfamily”还开发出了新玩法,在活动方式上和用户建立更多元化的情感呼应。用户可以通过各平台的线上活动,免费领养品种多样的IP,参与活动的用户有机会获得MTfamily的正版公仔和周边产品。从线上到线下,更广阔的商业版图得以逐步拓展。

 

社交媒体时代的企业IP,打破藩篱是重点

美图推出的“比心海豹”上线之后,MTfamily宣布对这个IP形象开启一年的免费授权计划,在开放品牌跨界合作的同时,推出更多联名周边产品。在社交媒体上,线上贴纸、表情包、AR特效等衍生的创作也应运而生。

更开放的玩法打破了企业之间的IP藩篱。用户们可以看到,比心海豹和网易新闻“草泥马”王三三手牵手比心:

 
 
和好朋友知乎的刘看山一起做作业:
 
 
活动品牌方也加入到这次联动。亚朵让小海豹睡了个好觉:
 

敷上御泥坊的面膜:
 
 
和中国校园市场联盟的小伙伴一起面对考试:
 

这些看似简单的海报背后,是不同领域的用户群体的融合,以及企业与用户更加深度的情感勾连。

另外,企业IP形成矩阵,与不同品牌联动,推动了商家们在内容、授权、衍生品、跨界营销等方面的系列动作。

从某种程度上说,社交型IP是针对社交媒体时代的营销“实验”,随着“实验”的进展,品牌的商业化价值将得到最大化地释放。


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