世界杯即将结束，“世界杯”才刚刚开始。 为了还原世界杯球迷的众生相，我们特意征集了六个球迷的故事： Jason，26岁，广告人 凌晨1点半，Jason终于下班。他忿忿地发了条朋友圈：“真棒！我下班啦”，定位是从不加班的创意大厦。可当他走出电梯的那一刻，客户突然闪了下，“这个按照张总的意思再改一下。” “EXO me？客户都不睡的嘛，难道是……起夜、失眠、梦游？”Jason控制住想发MMP的手，飞奔回工位，打开电脑、word、偷瞄一眼世界杯。 “$^$%&^& @#，法国队赢了！” 霎那间，一股神秘的力量穿膛而过，Jason突然冷静下来，“客户虐我，证明他在意我！”  Willian，32岁，赞助商 Willian最近忙的飞起。 由于代言人意外走红，新广告又不小心预言了比赛赛况，他所在的公司彻底红了。有人天天催他们，干脆出个续集得了，把剧本憋完不好吗。也有人隔三差五的来公关部寻访，这群PR能有多扛打，被喷成这样都能逆袭。 Willian可不在意这些，这些小水花儿算什么。鬼知道，当初为了拿下世界杯赞助权，他经历了多少次水深火热的谈判。哦不，更准确的说，流量越大，责任就越大，能带领中国品牌走出国门，一切都值得。 谁叫他们是本届世界杯的品牌C位呢。  童童，8岁，小学生 小屁孩儿的世界，有时也灵光一现。 老师说，不好好学习，以后只能当演员。 童童一惊，是不是好好学习，以后就能当球星了？ 意识到自己该做什么，往往就是一瞬间的事儿。今年的世界杯让童童心里埋下一颗种子，踢球、踢好球、进国家队、让中国队杀入世界杯。嗯，耐克都说了，2033年中国足球会迎来高光时刻。而15年之后，不正是我风华正茂的时候么？  张帅，28岁，铁杆球迷 都说毕业季就等于分手季，张帅这儿可不是。 毕业那年，凭着几盘小龙虾，世界杯神预言技能，张帅成功哄回了女票。四年前以后，女票很捉急地把自己的title换成了未婚妻。 姑娘算是“骗”到了，可当年那帮神助攻的兄弟却早已各奔东西。最近的一通电话，来自张帅上铺的抠脚大汉，开头就是，“兄弟，看球了吗？”然后呢，再没了然后。 回想那些年一起看球的日子，只能说，没有什么兄弟是看球交不来的，没有什么姑娘，作为铁杆球迷的我，会坚守在喜爱足球的这条路上，emmmmmm…… 这不，媳妇儿这就备好了瓜子、水果、蒙牛优益C，通宵看球，走一个。  小宁，24岁，大学生 大一的那个夏天，赶上世界杯，宿舍晚上十一点准时断电，而球赛两点钟才开始。 小宁以为大家都睡了，三点零七分，整栋宿舍楼都沸腾了。 四年光阴匆匆而过，曾以为毕业遥遥无期，转眼近在眼前。 兄弟们，干了这杯酒，看完这场球，再让我们各奔东西吧！  李娜，29岁，餐厅老板 四年前简陋的路边摊，没有固定座位，食客们都只能站在路边吃，听他们聊足球侃大山，好不欢乐的样子，李娜充满了希望。 四年后，李娜有了自己的烧烤店。还是熟悉的那群人，看着他们坐在店里，边撸串边看比赛，李娜就像中场一样在桌与桌之间穿插，满满的成就感。 希望世界杯永不结束，“我是世界杯热情C位”。  拼搏C位、品牌C位、未来C位、球迷C位、热情C位，每张海报的背后，都对应着生生不息的世界杯精神。而这也恰恰是优益C想要传递的：平凡生活中的英雄梦想永不褪色，每个人都应该是世界杯C位。 沸腾的球场，走心的洞察 世界杯的营销场从来不缺重氪玩家。 数据显示，光是中国赞助商在本届世界杯的品牌投入就已经达到了53.51亿元，占所有品牌投入的40%。这还仅是蒙牛、海信、vivo等亿级玩家，如果加上青岛啤酒、小米等顶级合作伙伴，以及OPPO、哈啤等押宝球星、国家队的品牌，这届世界杯当真成了中国品牌的主场。 而为了“钱尽其用”，中国品牌们还奉献了一出又一出精彩纷呈的营销秀。世界杯上半场，“烂广告俱乐部”成员集体出道，关于广告标准的讨论此起彼伏；进入下半场，质疑之声又盖过理性的讨论，人们转而沉浸在一种“猜球队退全款”式的博彩模式中不能自拔。 预设槽点、被舆论引爆、官方推进、被遗忘凉凉。正如同沸腾的球场，营销场同样弥漫着“下对赌注就等于稳赢全场”的竞争情绪。 相比之下，蒙牛优益C这波操作倒像是一股清流，平淡，却深入人心。它更像是一个陪伴者，日常更新比赛倒计时、赛事提醒、球星、国家队等海报，紧追球场热点；在微博上发起话题#世界杯球迷脸#，号召网友参与互动；而发布上文提到的海报，则把平凡世界的普通人直接带进了世界杯的大语境，代入感之外是受众的情绪共鸣。  这些营销举措看似常规和不经意，其背后的深意却值得推敲。聚焦球场赛况，实时播报热点，其实是把焦点对准了真正的球迷；而发起微博话题#世界杯球迷脸#，则触发了UGC机制，将一部分热衷于社媒晒照的伪球迷也包含了进来。截止到目前为止，该话题的阅读数已超过两亿，讨论数为15万。 如果以上两个活动足以辐射到世界杯观众中的大多数，那么最后的球迷海报则算得上是点睛之笔。把普通人的故事搬上世界杯舞台，往往也就意味着，品牌丢下了沉重的KPI包袱，用更具人文精神的方式给世界讲故事。 几点启发 让人欣慰的是，蒙牛优益C的这波campaign，既没刻意制造争议点，也没噱头，完全是凭借着真实的力量打动人心。而事实上，它给我们带来的思考远不止于此： 1、格局：大国意识与小家情怀交替作用 有人说，品牌传播，最终还是要回归到讲故事的能力。 蒙牛优益C以及它背后的蒙牛，讲了个跨度极大的故事。蒙牛优益C把视角转向普通人，用普通人的故事影射世界杯背后的大情绪。蒙牛则把中国符号直接带进了赛场，由中国汉字显示的广告语“自然力量，天生要强”赫然出现在世界杯赛场。  当品牌们都在考虑如何实现品牌利益最大化时，蒙牛优益C以及蒙牛却专注于向世界“兜售”中国文化和中国故事。这是品牌营销格局的体现，也是品牌曝光与公益结合的范例，它们的背后，是一个企业对社会契约的遵守（践行社会责任）。 2、敏锐度：消化隐藏“情绪”，为我所用 当我们在谈论世界杯的时候，我们谈论的是什么？洞察到这一点，可能要比追个热点、蹭个流量，更有穿透力。 蒙牛优益C给出的答案是，观看世界杯也是一种自我投射。“每个人内心都有过英雄情结，但并不是每个人都能成为英雄”，在现实生活中，人们需要找到一个投射，代替自己填补内心的某处空缺。而梅西、C罗等就是球场上这一角色的最好诠释者。 不过，蒙牛优益C的切入点显然更巧妙。它把世界杯同等替换成了我们的日常生活，把球星替换成每个努力拼搏的个体。角色转场的无缝对接，让人们的代入感更强烈，也更容易引起心理共鸣。 3、前瞻：口袋世界杯，狂欢在社媒 再回到渠道，整场活动的主要渠道是微博。 这一载体的选择，恐怕和“口袋世界杯”的盛行不无关系。数据显示，第一轮小组赛结束后，微博上世界杯相关短视频的总播放量达到22.5亿，#世界杯#、#世界杯吐槽大会#等相关话题的阅读量达到168.8亿。也就是说，虽然电视仍然是世界杯信息的主要输出口，但人们却更热衷于在社媒“吐槽”、“发泄”。 微博的陌生人社交关系链，给了人们发泄的动力，而它自带的病毒传播机制，也让“情绪”类信息更容易传播。这是微博多爆款的重要原因之一，而它也因此被作为social的主要阵地。 说到底，营销始终没有统一规范的刷屏范式，追热点不是，造噱头更不是。对于品牌来说，如何整合新事物和新机遇，让1+1大于2，或许才是最重要的。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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