让市场部变成投资部门， “消费者资产”引《哈佛商业评论》关注

一直以来市场营销花费都让CMO们备受挑战和压力，如何衡量和证明营销效果，市场人为此困惑不已。可如果你投入的每笔营销花费，都能变成看得见的价值和积累，又能据此展开进一步规划和行动，使你的营销投入不断增值，这大概是每个CMO和市场人梦寐以求的管理营销的方法。

商业管理权威媒体《哈佛商业评论》推出了阿里巴巴集团CMO董本洪（花名张无忌）的系列专栏——“无忌之谈”。在最近一期内容中，董本洪提到了一种全新的思考和衡量市场营销的视角——消费者资产（Consumer Asset）。概括起来就是将消费者视为资产，通过一个数字直观的展现品牌与消费者价值之间的关系，并提供持续运营的能力。

董本洪认为“在数字营销可衡量可优化的情况下，品牌营销将由花费变成对消费者的可持续投资，市场部也将从花费部门变成投资部门。”这套最先由阿里巴巴提出的“消费者资产”在近两年不断探索演进，成为营销界热议的话题。

理论探讨和实践探索总是互相滋养的——通常学术理念和模型为指导实践提供方向和工具，并需要实践的反复验证、不断演进，形成正向循环。另一个层次是从实践中来沉淀成方法论并指引未来。

从实践的角度，“消费者资产”在被不断验证，也引起了更广泛的关注和讨论。哈佛商业评论的关注能否牵引出营销学界的关注和思考，不仅是营销人参与其中，营销界学者也能加入思考和讨论，逐渐形成实践验证与理论演进的正向循环。

三个“消费者资产”衡量因子形成CMO的营销仪表盘

以“消费者为中心出发、把消费者视为资产“，似乎成了越来越多营销人的共识，但评估资产的指标还停留在以品牌为中心的时代——这其中蕴含一个巨大的矛盾。因此“消费者资产”能否在营销实践中立得住，关键在于切准衡量指标，为CMO提供“把脉”和“对症下药”的抓手。

如何使消费者资产持续增值，最关键的其实无外乎：找更多的消费者、找到品牌所在品类中高质量的人、提升消费者与品牌的关系以促进转化。提炼成极为实用的三个“消费者资产”衡量因子：消费者总量、消费者品类购买力、消费者转化力。

消费者总量是多少，先要判断谁是你的消费者？以经典的消费者行为理论——AIPL（Awareness、Interest、Purchase、Loyalty）为参照，认为所有与品牌产生以上关系的消费者，都可以被纳入到品牌的消费者总量中，告别一次性营销；

消费者品类购买力——在相同品类中，不同消费者的购买力是不同的，品牌要为自己找到那些购买力更强的人群；

消费者转化力，聚焦在品牌与消费者的关系，它在很大程度上决定了消费者选择你的品牌还是别的品牌。因此品牌需要关注与消费者的互动沟通，提升转化力。

有了消费者资产视角的评估，营销的价值将被重新定义。让消费者资产和这三个衡量因子可视化，可衡量、可优化，等于帮助CMO安装了辅助其开展市场营销规划和动作的“仪表盘”，让营销花费真正变成可持续的投资。

重新定义，从实践出发的“消费者资产”引发学界思考

实际上，营销界类似的思考和讨论一直存在,西方营销学界围绕顾客资产管理（Customer Asset Management）的探讨也不绝于耳。其中比较典型的是Paul D·Berger提出的顾客终身价值（Customer Lifetime Value），预测每个顾客未来给企业带来的收益。但这类用统计学和财务计量来分析顾客获利能力的传统方式，只能基于已有的顾客而无法评估潜在顾客。

而在有效市场中，顾客资产是动态的，也就意味着基于过去的分析无法有效判断未来并做出决策。这种“失效”使其只停留在理论模型阶段，无法形成可操作的实用方法，桎梏着“顾客资产”停留在“被视为无形资产”的阶段。

如何将“无形”变成“有形”,让营销资产真正可量化，在营销数字化变革的当下，实践领域的探索尝试跑在前面，有所突破。

不同于传统视角，消费者资产的优势在于可视化、可衡量、可优化；不再是由过去统计学数字分析预测未来，而是通过可持续的运营和优化，把“未来”抓在手里。

 “消费者资产”从Uni Marketing全域营销方法论出发，到实践探索，再回归方法论，释放了一个值得在更广阔范围被讨论和关注的信号。数字化变革让当下最丰富的营销实践练兵场聚焦在中国市场，由实践探索大胆领跑，到理论前沿的输出，反向影响以西方话语主导营销学界思潮，“东学西渐”正在发生。