世界杯不仅是万千球迷的狂欢季，更是容易引爆全民互动热情的话题点。对于各大品牌来说，如何借由营销模式上的创新，来最大限度地抓住受众注意力，进而提升品牌价值，是必须思考的课题。 在今年品牌们各展技艺的世界杯营销战场上，不少品牌都在展示变革营销模式的野心。但是在定制化营销、社会化传播、病毒营销、体验式营销等争相亮相过程中，腾讯体育可以说是一个值得探讨和分析的营销模式创新实践者。 作为国内领头的互联网体育媒体，腾讯体育并没有本届世界杯的直播版权，但却抓住了世界杯营销的本质——不在好看，而在于好玩。通过对多元营销模式的创新运用，将“好玩”的概念融入世界杯期间整个营销链条中。 世界杯的确是一场全民狂欢，腾讯体育如何用“好玩”的营销满足不同人的胃口。让我们来看看，它到底做对了什么？ 用户洞察之后呢？用定制化营销模式全面触达 受众洞察是每一场营销必须做好的环节。腾讯体育对世界杯用户人群的准确认知，帮他们把看似宽泛的营销方向很好地细化了。 “好玩视界杯”是腾讯体育提出的传播理念，他们想做“全平台、全人群”的营销。但挑战在于如何覆盖所有类型受众？如何找到与不同类型人群沟通的方式？这就需要在传统营销基础上，针对细分用户洞察制定定制化的营销方案。 球迷、伪球迷、女性球迷以及由受众社交关系链串联起来的广泛人群，都是品牌们在世界杯营销中要“讨好”的对象。腾讯体育的聪明在于，抓住了各自的需求和痛点进行个性化触达。 男性球迷无疑是触达价值最高的受众，他们对于赛事直播有着实时交流、互动的需求，所以 “共情营销”的套路绝对没错。它及时、精准、高质量的特点能帮助品牌最快速触达和与国内想受众。腾讯体育就选择了这一方式，他们用实时营销海报紧密结合赛事关键事件和话题，形成了最快速触达球迷、帮助球迷及时宣泄情绪的传播素材，这些也成为了许多用户关注世界杯信息和转发表态的第一途径。      梳理后发现，世界杯期间32天，64场比赛，腾讯体育针对核心球迷人群共产出129张实时平面海报、10张视频海报，平均产出时间在事件发生6分钟，这几乎是行业内最快的速度。而且内容风格带有浓重体育精神、趣味内容、普世价值，触达了2.4亿人群，收获41万反馈与互动。 一份世界杯受众分析数据显示，2018年世界杯的参与门槛大大降低，10个人中有2.5个球迷，通过这些球迷的社交关系链，全民狂欢成为可能。而这其中，伪球迷作为社交传播的另一主体，也是品牌们重点沟通的对象。 腾讯也没忽视“伪球迷”，甚至用更有趣、恶搞的方式带上他们一起玩。腾讯体育制作了不少具有病毒性社交传播素材，放下了品牌身段模仿UGC。因为内容是泛人群都能get到的“梗”，所以刷屏效果也很明显。我们挑经典的几个感受下，比如制作卫冕冠军毒奶、内马尔核心肌群锻炼八式、剪发魔咒、中国武侠版世界杯八强等，就不信你没有被撩到？！  我们忍不住向腾讯体育打听了下病毒传播的流量。据介绍，这波营销覆盖人群达1.2亿，收获16万人次调侃与扩散，甚至还被不少体育大V主动引用，像懂球帝kol、足球豪门俱乐部贴吧等。 在伪球迷群体中，女性占比也非常高。世界杯绝对是一个与女性消费者沟通的绝佳机会。与更广泛网民、受众一样，女性受众更容易被足球之外的泛娱乐吸引。腾讯体育也认识到了这一点，所以在“社交”营销的阵地上也下来不少功夫。 化身“话题制造机”，社会化营销挑动泛受众的社交神经 社会化营销不再只是社交媒体、移动互联网平台上的内容传播，要成为话题引领者，实现病毒营销，才是创新所在。 研究显示，超过六成人会跟其他人一起看比赛，社交成看球的一大要事。敢说你身边没有在朋友圈、微博看完本届世界杯的人？ 广大规模的受众并不怎么关注比赛本身，他们只是享受一个有的聊、有的玩的全球热点事件。腾讯体育在意这部分可能会成为潜在用户的人群，于是他们在社交媒体上制造话题，与受众进行密集的沟通与互动。 在世界杯期间，腾讯体育发动了时下女粉众多的鲜肉明星侯明昊、王鹤棣、衣云鹤、白客等参与#世界杯男朋友#系列社交热门话题，这个围绕世界杯期间男女关系探讨的话题在社交引发热议，甚至进入热搜榜单，并引发用户自传播发酵；邀请段子手、网红达人、娱乐类、文化类KOL参与话题传播，从“如何撩女朋友看世界杯”和“单身狗的世界杯“两个角度发布优质UGC，打开大众参与话题的入口，引发自主讨论，产生大量UGC，成为全网讨论大事件。这些都有效提升了腾讯世界杯的社交影响力。  对普通大众心理的把握，也有助于营销方向的设定。你身边一定有人对世界杯本身不感兴趣，但却在热点的氛围下极力突出自身在社交场域的存在感。有参与感的营销在此时效果显著。 社交H5、线下互动体验营销，也为腾讯体育收获了大量关注。一些经典案例可能在你的朋友圈出现过，比如“与球星合体/生猴子”，“测试自己最像哪个球星”，“为球队占一卦送上毒奶”等。而如果你在北京工体附近活动，也可能感染过“假装在莫斯科现场，与球王共舞”腾讯体育线下大事件，他们利用快闪的新颖形式为受众创造了沉浸式的难忘体验。 值得一提的是，线下大事件中，梅西、创造101成员带动的跳空气足球舞击中了体育与娱乐的双重热点，#101 空气足球#进入微博热搜第三，网红种子内容连续4天登上微博热门。整体上看，这些从趣味、女性、恶搞、情怀及自主参与角度引发网友广泛参与，话题分别等上微博话题总榜第四名、第五名、第三名，共收获13亿话题关注度，120万讨论声量。  自带流量的创新，离不开社交洞察与黑科技加持 在腾讯体育发起的引爆社交的创新营销中，其对于“病毒性”热点内容的把握，以及对黑科技的运用，都是其营销模式创新的基础。 不愧拥有社交基因，腾讯体育对社交网络流行语和热点都抓的很准。以“毒奶”为例，这个词是2018俄罗斯世界杯期间网络社交平台的热门话题之一，而腾讯体育不仅灵活运用该词引爆社交话题，还创新性将自己投身于“毒奶大军”的一部分。 腾讯体育成功毒奶多支球队出局，包括赛前大热的德国队。借此契机，腾讯体育将自己包装为“互联网界的反向章鱼保罗”，顺势打造#世界杯毒奶哪家强#话题，产生大量UGC内容，实现了用户与品牌之间的进一步互动。这一令年轻受众眼前一亮的营销创新，离不开腾讯的社交洞察能力。  黑科技的加持也是社会化营销创新中不可忽视的“武器”，腾讯的这波操作圈粉了不少技术控。 世界杯营销中，腾讯体育从技术手段真正实现了营销升级，引入AI、AR技术丰富用户体验，例如，让AI“写出”用户态度海报文案，AR看球H5一秒带观众到“比赛现场”、3D动态人脸融合让球迷和偶像共舞。这些酷炫十足、专属于腾讯体育的玩法，吸引了1万用户参与及分享，让“好玩视界杯”的口号也更加名副其实。 用突破性玩法，重新定义与“赞助商”的商业化合作 一个成功的营销事件，必须考虑如何为金主创造更大、更有效的流量声势与商业价值。而腾讯体育的“好玩”营销，为与“赞助商”的商业合作提供了更多想象空间，甚至让“赞助商”也一道成为了“内容创作者”。 对于赞助商来说，这种体验还挺难得的。腾讯体育为赞助商提供软植入和突破性玩法——不只有广告投放，更重要的是内容捆绑和多样的新玩法。无论是通过AI海报、赛场高光时刻，还是李毅大帝短视频等，都让赞助商从”金主爸爸“的形象过渡为了内容合作产出者，有效通过内容捆绑与赛事、活动结合，进一步提升了品牌形象。与此同时，腾讯体育自身的品牌价值也在这波营销中得以提升，进而可以在未来吸引更多广告主加入。    在世界杯营销大战中突出重围，对于任何品牌来说，都不是一件容易的事情。腾讯体育之所以成为我们剖析这波营销的对象，吸引力在于品牌在营销洞察方面的积累与传播的实力。 总结来看，没有直播版权优势的腾讯体育，以“好玩”这一最朴素的概念为切入点，凭借对对于世界杯用户人群的认知、对社交关系链的挖掘、对创意玩法的探索，以及对智能技术应用的灵活运用，实现了营销模式的多元创新，更使品牌实现了与泛人群的有效沟通。这些策略对于类似热点事件中的品牌传播，是非常有价值的参考。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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