创意人「大逃亡」，广告业的罗曼蒂克消亡史

来源：36氪
作者：王雷柏

对WPP、腾讯或者阿里而言，倘若传闻成真，相互借力可能是一笔多赢的生意。

核心提示：
1. 英国媒体报道阿里巴巴和腾讯将联手收购WPP中国业务两成股份，但两家互联网公司目前均对此消息表示“不予置评”。
2. 互联网公司对广告业务的看重已经是不争的事实，但广告公司也亟需借助互联网公司的力量增强对数据和技术的理解。
3. 互联网公司在“找对人”和“找对场景”之后，需要补足“说对故事”的能力。无论对于提升用户体验，还是提高商业变现的效率而言，这一点都至关重要。

据英媒sky news报道，阿里巴巴、腾讯以及黎瑞刚的华人文化产业投资基金正考虑购买WPP中国业务的两成股份，后者是目前全球最大的广告传播集团。

预计此项收购将在未来数月完成，业务估值在20亿到25亿美元之间，收购方案为阿里巴巴、腾讯和华人文化持有大致相等的股权，但仍由WPP集团保留多数股权及控制权。

英国《金融时报》也已披露相似信息。36氪分别向阿里巴巴和腾讯求证上述报道的真实性，得到的答复均是“不予置评”。但部分业内人士向36氪表示，考虑到阿里巴巴、腾讯和WPP分别所处的发展阶段及当下需求，这一传言具备一定的可信度和可行性。

而在此之前，两家中国互联网巨头与包括WPP在内的多家全球性广告公司已经建立起了长时间的合作关系。它们展现出的对于广告业的浓厚兴趣，使得投资WPP中国业务看起来也并不突兀。

阿里巴巴和腾讯当下正在多个领域捉对厮杀，如果传言成真，这种合作收购一家公司股份的做法堪称罕见。与此同时，这也意味着广告营销行业权力正被互联网部分“接管”的趋势更加清晰，而事实上这一趋势在过去几年中已经被不断印证。
 

离开的创始人和创意人们

4月14日，苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell）突然宣布离职。

这一消息震动了全球广告业。他是WPP当时的首席执行官，另一重身份则是这家全球广告帝国的创始人。创始人离开了自己一手打造的帝国，这种英雄迟暮的故事让人震惊之余，也让人疑惑这背后究竟发生了什么。在此之前，WPP集团已经针对苏铭天爵士的“涉嫌财务不当作为”开展调查。而这个故事的最新发展由《华尔街日报》提供，其援引“知情人士”的话提到，WPP调查的重点是苏铭天爵士是否利用公司资金支付一名性工作者。

无论是国内和国外，传统广告业始终对“体面”两个字格外重视。无论召妓传闻是否真实，这种不算体面的分手方式背后，印证的是爵士本人与WPP集团之间的矛盾已经变得尖锐。

WPP业务的下滑成为了人们分析苏铭天爵士此时离职的原因之一。

在互联网技术的冲击下，广告流程和结构被重构得异常复杂。传统4A（全球大型广告集团）高度依赖于人，它能提供的最大价值在于big idea，透过新奇的创意和有效的媒介投放为广告主带来品牌形象的提升（有时这种提升会带来销量增长）；但当下的广告业开始依赖于机器，从前几年大热的RTB（实时竞价）到如今的Martech无不依赖于big data，广告主对短期的销售增长格外看重。

像WPP这样的4A公司多少在这股大潮中感觉到了不适。

它在3月4日公布的2017年全年财报中，收入下滑了0.9%至152亿英镑，成为2009年经济大衰退以来的单年度最差表现。与此同时，由于开年以来公司的业绩表现无亮点可寻，因此预计公司的2018年营收将出现零增长。

在追求商业回报的资本市场中，这样的数据及预期无疑是一则重磅的利空信息，WPP的股价在当天应声下跌了14.46%之多。

当时还未离职的苏铭天爵士在会议上坦诚地用“不好看（not pretty）”形容刚刚过去的2017年。他的吐槽其来有自——WPP在这一年丢失了一些重要客户，包括大众汽车和AT&T，前者已经与他们合作了19年。更为不利的消息是股价也随之快速“俯冲”，公司股价曾在2017年2月触及119.12美元的高位，截至7月24日的股价已经下跌至78.17美元。

WPP之外，宏盟集团的全年营业收入同样下滑了0.9%，它拥有BBDO、DDB和TBWA等广告公司；IPG的净利润则下滑了5.9%，麦肯、博达大桥、万博宣伟等广告与公关公司是其旗下的企业。

就像不只是WPP在狂风中独自抵抗一样，也不只是苏铭天爵士在近期告别了自己的公司。

就在本月，WPP旗下的奥美也突然开除了已担任10年全球首席创意官的谭启明，以“明显违反公司价值观和行为准则”之名；不到24小时之后，麦肯健康也开除了它的全球创意官Jeremy Perrott，理由同样是“违反公司行为准则”。而在今年3月，另一家广告巨头智威汤逊则宣布了撤销全球首席创意官职位的决定。

离职之后的苏铭天爵士依然没有缺席今年的戛纳创意节，他参与讨论的话题是广告行业面临的颠覆和挑战。碚曦投资创始人李倩玲在会中问到“中国会否率先推出一个以技术和数据为核心的广告传媒集团”，讨论的参与者之一、美国畅销书作家Ken Auletta这样回答——“中国来到了我们的市场，但我们不会以同样的方式去中国市场”。

李倩玲也是一位离职不久的广告业高管。她在去年4月卸任WPP集团中国区首席执行官，目前创立的投资基金专注于营销技术等领域。

“世界变了”，在苏铭天爵士离职当天，李倩玲在朋友圈里这样写道。
 

三十年河东，三十年河西

三十年前的1987年，WPP对智威汤逊发起了敌意收购要约，吞下了一头年收入比自己高出12倍的大象。在此之前，刚成立不足三年的WPP已经出手收购了18家公司。智威汤逊后的下一个目标是奥美，在1989年苏铭天爵士以8.64亿美元的价格又成功完成了对奥美的收购。

那是苏铭天爵士的高光时刻。仅仅三十年时间，光景就改变了——他离开了WPP，而来自中国的互联网公司收购WPP中国业务的传闻开始流传。

在今年的戛纳创意节上，阿里巴巴和腾讯的身影随处可见。当来自全球的广告人们登上主场馆影节宫的二层，腾讯社交广告设置的VIP休息区格外显眼，而它的对面则是阿里妈妈专门设置的展示区域。

来自腾讯的不同高层——集团广告主席刘胜义、公司副总裁林璟骅与郑香霖等——分别参与了多场论坛活动，阿里巴巴集团首席市场官董本洪也向台下的广告人们分享着中国市场诱人的数据和数字广告营销的经验。除此之外，来自百度、京东和华为的高层也站上了演讲舞台。

互联网公司对广告业务的看重已经是不争的事实。

腾讯正在考虑稳步增加广告在收入结构中的占比，而阿里巴巴本质上做的就是“流量分发”的生意，对广义上的广告业务依赖程度更甚。就在7月18日，分众传媒发布公告表示阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众，交割完成后持有上市公司股份总数的10.3%，成为第二大股东。江南春的分众传媒，显然是家地地道道的户外广告公司。

戛纳影节宫外是埃森哲和IBM的大幅广告，内部的展示区域被腾讯和阿里巴巴占据，原本的主人正将部分位置让给所谓的“外来者们”。没有想象中戏剧性的“修昔底德陷阱”，权力交接的自然而然，毕竟“外来者们”手握的名为数据和技术的武器足够强大，广告公司们既无力抵抗也祈盼获得。

在去年7月，苏铭天爵士曾亲自率领100多位WPP集团的高层访问阿里巴巴，关注重点是阿里巴巴提出的Uni Marketing（全域营销）。“他们都想深入了解将来如何参与阿里，进行新一代营销的推动”，董本洪说。在更早的2016年，腾讯也曾与阳狮集团宣布建立全球战略合作伙伴关系，合作的一环是腾讯将为阳狮集团开放基于用户行为所形成的数据标签。

频繁的动作为形势所迫。

越来越多的广告主开始将广告创意和社会化媒体运营的职能放到in-house中完成，通过自有团队更快地适应瞬息万变的营销环境。与此同时，他们也开始绕过代理公司直接与互联网公司接触。在他们眼中，掌握着数据的互联网公司相较广告公司更熟悉消费者——某种程度上，对消费者的熟悉程度决定了广告行业的话语权。

Twitter大中华区总经理Alan Lan也察觉到了这一现象。广告技术正在扩充广告创意的表现样态，随之而来的即是客户越发多样化的需求。很多情况下，Twitte会亲自处理广告主提出的各种要求，在内部也已经组建专门的团队负责相关工作。

虽然在中国，Twitter仍然是一家404公司，离中国大陆最近的办公地点也设在香港，但这并不阻碍中国品牌选择Twitter作为广告渠道的热情。据Alan介绍，Twitter推出的直播功能颇受中国广告主的欢迎，包括大疆、一加和华为在内的品牌在发布新产品时，往往会将Twitter作为主要传播渠道之一。“以最近一加One Plus 6发布来说，超过500万的用户在Twitter平台上进行观看”，他说。除此之外，Twitter团队还帮助大疆进行过圣诞节期间的营销。既懂技术也了解本土消费者心理，这成为了Twitter在中国吸引出海广告主的利器。

当互联网公司的一个功能革新就可能汇聚大量的注意力，这样的效率看起来比一个广告公司的创意所能产生的价值更高，这也成为它们话语权增强的原因。

在今年的戛纳创意节上，Twitter并没有参与主办方的任何活动，他们选择在隔着1公里的地方承包海滩举办自己的论坛。但广告主和广告人们依然熙熙攘攘地前来，采访当晚Twitter就将在自己的海滩上举办Party。“这是戛纳创意节期间人数最多的Party”，Alan说。

今年来到戛纳创意节的人明显锐减，一些报道称“减少了两成左右”，这多少与广告公司大幅削减参会人数以节约开销有关——阳狮集团在去年宣布退出戛纳，将省下的钱用于开发人工智能助理平台。与此同时，互联网公司表现出的活力和企图心，却让每个广告人都看得见。

创意是什么？

“广告是什么，找对人、找对场景、说对故事。我们做好了前两个，现在想做好最后一个”，腾讯社交广告副总经理张敏毅告诉36氪。

在广告公司看似式微的时候，腾讯却表现出了对于4A足够的尊重。他们不仅忙于与各大广告公司建立战略合作关系，在今年还专门资助了4位来自大型广告公司的广告人前往戛纳参会——单是每人的参会门票就需要3万元，加上机票和酒店算是一笔不小的花费。

对于广告人而言，这种待遇在当下的环境中已属罕见。

今年6月，21家独立创意公司曾集体发起“付费比稿”倡议，成为广告业的热门话题。比稿由甲方发起，邀请广告公司前来提案并从中挑选合作伙伴。虽然是双向选择的过程，但部分甲方在发起比稿时并不真诚，他们并不与乙方签约而是通过这一形式从中攫取创意灵感。

这种现象越来越多，对于境况不佳的广告业而言无疑是雪上加霜。虽然对倡导甲乙方之间的公平关系有众多褒扬之声，但来自广告行业内部的异议也纷至沓来。

“这就像是一对夫妻正在闹离婚，一方却对另一方说你要付钱，你说这是不是加速关系破裂”，W的创始人李三水说，W是一家位于上海的创意热店。李三水认为广告人还是需要修炼内功，通过创意去打动广告主并让他们主动掏钱，W不参与任何甲方发起的比稿活动。

“We sell or else（一切为了销售）。如果广告不讲效果，那就是最大的不道德”，红制作的联合创始人BOBO援引广告先驱大卫·奥格威的话说道。他的公司制作了今年备受争议的BOSS直聘广告，也引发了人们对效果和品牌形象孰轻孰重的争议。与W类似，他的公司不久前刚拒绝了一家国内互联网公司的比稿邀请：“你要么给我们几百万，不然我为什么给你比稿？”

联合利华首席营销官Keith Weed今年对网红“买粉”的开炮，意外成为了广告圈津津乐道的话题。当技术让广告主有条件监测数据时，针对数据的造假随之开始。这种症结在某种程度上与数字广告创意质量不够高息息相关——当内容不足以吸引用户点击甚至转化时，数据造假就成为了解决办法。

当然这是一条不可持续的路径。就像联合利华一样，当乱象造成的损失已经到了无法忽视的地步时，它就只能宣布跟那些“买粉”的网红们永久断绝关系。

对于腾讯和阿里巴巴来说，如果它们联手收购WPP中国部分股份的传闻属实，那么通过创意提升商业变现效率必然是原因之一。

一篇名为“重回线下”的文章提到，去年现金贷行业的获客成本约为10至15元。而现在，仅一个注册用户成本就已高达20元，在通过率只有10%的情况下，意味着获客成本飞涨至200至300元。

这是必然的趋势。以信息流广告为例，人们在初期无法分辨内容和广告的情况下可能会点击广告。但随着对这一生态的日渐熟稔，用户已经开始有了识别并自动屏蔽广告的能力，吸引人们点击广告的就将是创意、内容和产品本身，此前大力提倡的“精准”只是提高了人们点击的可能性而已。

这与此前的banner广告类似，当人们能够自动辨别门户网站上方那些不断变换色彩的条形方框都是广告后，他们就慢慢开始无视整片区域。后来，甚至有了一个专门的词语形容这一现象——banner广告盲视效应。

正如张敏毅所言，已经没有人怀疑互联网公司能够帮助广告主“找对人”和“找对场景”，但是“说对故事”的能力还需要补足。无论对于提升用户体验，还是提高商业变现的效率而言，这一点都至关重要。

李倩玲在苏铭天爵士离职后的文章中写道：“WPP集团若是在十年前认识到科技的必要性、数据的相关性......今天的WPP会是一个既握有客户关系、有技术强化的行销能力、并且还实时掌握消费者行为的强大集团。”

这是个有趣的关系——广告公司的暂时挫败是因为对科技和数据的忽视，但互联网公司商业变现的瓶颈之一也在于是否能够补强创意能力从而提高运营效率，这将成为未来各家公司广告业务发展的看点之一。对WPP、腾讯或者阿里而言，倘若传闻成真，相互借力可能是一笔多赢的生意。