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提升销量的12条心理捷径(上)

2018/9/22 15:06:00 

来源:老卒不公开课(公众号:bugongkaike)
作者:老卒(上海灵思业务合伙人,第四事业中心总经理)


来,我们先来做个实验

 


 

你觉得上图两款水,哪个更好一点?想一下,3、2、1

是不是下意识觉得左边的水更好一点?可你的理性告诉你,这应该就是一款水换了个logo吧?可为什么感性上就觉得左边的应该更好呢?

答案是:心理捷径

在日常生活中,消费者的大多数行为不会经过搜集信息、仔细盘算、反复比较、小心衡量再做决定,毕竟没有那么多时间和精力。所以我们经常会使用一些替代性的决策规则,来简化决策过程。而这替代性的决策规则,就是心理捷径。

理性上我们觉得图中的两瓶水应该差不多,可下面的价格标签干扰了我们,让我们不知不觉的动用了“一分钱一分货”这个心理捷径,所以总觉得25元的水看上去比5元的好。

在购买金额不高的商品时,消费者通常不愿花费心思,而是依赖心理捷径来做判断。聪明的企业,知道怎么利用心理捷径来提升销量和制造爆品。

 

消费者在利用哪些心理捷径呢?
有两个大类,产品信号和共变关系
 

一、产品信号

所谓产品信号,是消费者可以从产品上看到的、可感知到的,能够作为评判产品品质好坏的信号。


 1、好看=好 

 


 

你觉得上面两款水,哪个更好喝?是不是右边的?为啥呢?
 


 

你觉得上面两个蛋糕,哪个会更好吃一点?
 


这两个笔记本,你更想买哪个?其实里面的纸都是一样写的啊。

在快速消费品领域,消费者的第一心理捷径就是“好看=好”。不入眼的商品就不会入手。用某些外貌协会的话来说:“你的外在决定了我是否有兴趣了解你的内在”。

 


 

说说第一反应,你更喜欢左边的香蕉还是右边的香蕉?

理性上你知道,丁香医生科普了,有黑色斑点的香蕉更好吃(但如果香蕉里面变黑就别吃了,这是真坏了)。可感性上你还是觉得左边的香蕉更好。

在一个产品过剩、选择过多的时代,如果没有一个好看的“皮囊”,就连让人多看一眼的机会都没有,“翻牌”的机会就更少了。

奥斯卡王尔德曾经对“好看=好”这条心理捷径做过总结,他说:只有肤浅的人,才不会以貌取人。


 2、天然>化学、手工>机械 

在商场专柜买精油,销售姑娘会说:“我家的精油都是植物纯天然提取的,安全无刺激。”

在超市买瓶洗衣液,导购员会说:“这洗衣液添加了天然酵素,洗得很干净的。”

 


 

销售人员之所以喜欢强调“天然”二字,是因为消费者骨子里偏好天然,认为天然的好于化学的,是更可靠和安全的。

好比,消费者挑选地板,喜欢实木的高于复合的;选儿童床,实木的优先于板材的;甚至连原木色都比彩色更受家长青睐(因为原木色看起来更天然),原因就是现代消费者普遍觉得天然的好于化学合成的。

 


而手工好于机械,主要在几个领域发挥威力,一是食品界(不举例子了,自己想去吧),二是手表界(不举例子了,自己想去吧),三是其他界(不举例子了,自己想去吧)。

总之,凡是有工匠精神并且确实有手工工匠在制作的领域,我们都有这条心理捷径。

对于“天然>化学、手工>机械”这条心理捷径,当年知乎上有一条问答真是讽刺的鞭辟入里:

问:大麻究竟有什么好?
答:纯天然,手工,植物萃取。

二、共变关系

消费者无法从产品上获得信号来帮助做判断和选择时,只能通过产品以外的信息来作参考。

比如,开头说的两款水,产品上找不出可以帮助做决策的信息,这时候价格就成了决策的参考。

那么,有哪些共变关系呢?


3、悠久历史 

消费者往往认为,经过长时间考验的品牌更值得信赖。品牌历史越长,越会觉得产品靠谱。

所以,你能理解为什么那么多品牌愿意在包装、广告、各种宣传资料上写:

源于XXXX年
始于XXXX年
诞生于XXXX年

洋品牌(以及伪装成洋品牌的,强调自己有洋品牌元素的,或者想要走向国际的)还会写since XXXX年。

比如天梭 since 1853年、青岛啤酒since1903、伊莱克斯since1912。

 


 

当然,有时候有since也会遇到尴尬。曾经看过一个这样的问答……
 


Since表示很尴尬
 

美国品牌权威科勒基于认知心理,提出过品牌的创立时间是品牌联想的重要节点。消费者对于老品牌的的积极联想所占比例为81.57%(仅在活力和创新上易有消极联想)。此外,消费者普遍认为创始时间超过15年以上的是老品牌,不足10年的统统都是新品牌。而他们认为老品牌更堪信赖。

 4、名流之选 

凯迪拉克怎么说自己流弊的?答:它说它是那谁的座驾。

 


百雀羚为什么焕发了新生?答:因为它被某些“不能说”送给了妇女与发展基金会。
 


 

Beats耳机为什么那么火?答:因为有一万多个明星都戴它啊!
 


 

当不知道该吃啥、穿啥、用啥、买啥……的时候,消费者的一条心理捷径是,看看名人们在用啥。名流云集的品牌不止会获得消费者关注,还会发挥榜样作用,让消费者跟风和模仿。

5、大师之作 

同一件物品,经过大师设计的肯定会比普通设计师的价格贵;哪怕耗费的材料并不昂贵,只要是著名设计师的作品,价格为什么立刻飙升无数倍?

除了大师们确实本领高超外,“迷信权威”也一直是我们的心理捷径。我们潜意识里觉得牛叉人士做的,肯定靠谱儿。

甚至有的时候,都无需是真大师,只要看上去像个“大师”,消费者就会对品牌和产品产生好感。

 


 

这个老头想必大家都见过吧,慕思的代言人,照片确实拍出了大设计师的神韵(还有点乔布斯的意思)。因为这个老头,消费者对慕思床垫的好感度和信任度都增加了不少,觉得慕思的品牌溢价高也是可以接受的。慕思也因此成了床垫市场的老大。

但是可以很明确的告诉大家,这个老头并不是慕思的设计师,也不是慕思国外的老板(慕思本来就是个国产品牌),更不是品牌的创造者。这个老头,就是一个普普通通的欧洲老头(有说法是深圳某学校外教),跟慕思的唯一关系就是慕思把他的肖像权买断了(肖像使用权一万元,后来觉得好用就干脆买断了)。

慕思看中他的就是可以把他打扮成一个大师的样子,然后拍成照片满大街投放,利用消费者盲目迷信“大师之作”这个心理捷径,来忽悠本国消费者。

 



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