营销，从创意到创新

来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01）

作者：杨不坏

这周刚读完《规模》这本书，是理论物理学家杰弗里.韦斯特撰写的，关于复杂世界的简单法则，关于生长，关于生长的局限性。这本书用规模法则解释了人体的生长逻辑，所有生物体的逻辑，继而延伸到城市的扩张，公司的科学等一系列系统性产物的内在逻辑。我并没有完全看懂里面的一些专业知识，大概也不能很简明扼要向你总结。但就此我延伸了一个想法，是否可以用这套逻辑阐述营销与创意？创意是否是可规模化与可持续性的？

通常来说，策略的分析与产出是有一些工具的，大概每家大型广告公司都有自己的策略方法论，策略是有逻辑可循的。但是创意，从来没听说过创意有方法论，也没听说哪家公司发明了如何想创意的工具，所以创意通常来说不太可学习，不确定性比较大。

传统广告时代的创意只有一层不确定性，那就是能否想出好创意，只要ECD认可的创意，创意节评委认可的创意就是好创意，但是没有方法可循，没人告诉你如何想出好创意。

互联网时代的好创意有两层不确定性，第一层还是如何想出好创意，想出来之后要层层通关被CD、ECD、品牌经理，市场总监、CMO等层层认可。第二层不确定性是传播，在传播过程中能否被消费者认可，能否获得积极的反馈，能否带来转化增长，这些谁都无法预测，充满不确定性。

创意产出的不确定性，传播效果的不确定性，这两大不确定性极大的降低了市场营销的效率，我们能否站在更高的维度思考，让创意的确定性更大一些？

大创意不再大

百年来广告界始终延续“BIG IDEA”模式，通过一个聪明的创意投放所有渠道，解决品牌问题，所以称之为BIG IDEA 。所有创意人都想创作大创意，所有甲方都希望有一个大创意解决所有问题，但是大创意真的大吗？或者在当下还存在理想中的大创意吗？

创意的特点是，把所有聪明的想法集中在某个可传播的素材中，影像或者图片，然后对此进行投放，在互联网环境下叫传播。简单定义就是创意的“流淌”，一个好的创意能流淌到更远更广的范围，影响更多人。之所以用流淌比喻，是创意的规模是固定的，一个固定规模的创意只能是流淌，而不是生长和扩张。

韦斯特在《规模》这本书中提到了系统的局限性，一个单一系统一定存在规模局限性，存在尺度。简单理解就是万物都存在尺度，人的身高体重和年龄，老鼠和大象差异，一棵树为什么不能按比例越长越高，越长越粗，为什么不能无限生长。所以由此我想到的是，单个创意无论多么伟大与聪明，都存在局限性，只能流淌，而不能生长。所以大创意实际上已经变成小创意了。

为什么叫小创意？近几年广告创意作品中，哪怕是在戛纳获奖的作品，在商业社会的存在感越来越弱了。我很难想到近几年有哪一支广告，对一个品牌的走向起到了关键作用。营销创意的商业价值正在越来越低。

最早的广告创意很重要，那是真正的大创意，一个广告创意能拯救一个品牌，比如Nike，比如甲壳虫等等，再后来哪怕是脑白金，我都觉得广告对企业的盈利和走向起到了很大作用。一旦进入了互联网社会，单个大创意被淹没在广袤的信息中，广告创意不再对一个品牌的走向有很大作用了。创意还是原来的创意，始终没变过，但外部环境发生了剧烈变化，从工业时代来到了信息时代，没有变化的big idea就变成了small idea。怎么办？

这里面需要思考几个点，首先是创意的商业价值，一个营销创意是否具备足够高的商业价值，将是判定能否成为大创意的核心；其次是规模化，创意的天花板有多高，创意“尺度”的大小，能否生长和扩张；然后是可持续性，一阵风吹过的热点刷屏，还是可长期使用，能否沉淀为品牌资产，能否产品化。

实际上要满足商业价值、规模化，可持续这三个特点，需要从创意这个概念跳出来，以创新的思维思考营销，让营销以创新的方式把创意向前推进一步，让其更适合现在的商业环境。

无界营销，平台化创意的创新

每年11.11，不但是购物狂欢节，也是营销大阅兵。各大品牌，各大平台，各出奇招，都希望在11.11期间多卖货，营销招数都是实招，即便有些虚招也为衬托实招。所以营销人们，观看和研究各大品牌与平台的营销套路，也很过瘾。

京东在去年提出一套“无界营销”的基础营销理论，经过一年多几次大型战役的实践，已经是一套比较成熟的营销方法论：以开放的姿态，为各大品牌与合作方赋能，实现共赢。三个关键词：开放，赋能，共赢。

之所以提出这套理论是因为看到了趋势，首先联合跨界实现共赢成为趋势；营销产品化颠覆big idea营销时代的到来；场景化思维下的场景决定内容成为趋势。一句话总结无界营销：以开放共赢的心态赋能合作者，以产品化的方式在无限场景中影响消费者。通过具体业务把各方串联起来，实现无界营销生态化，实现平台与合作方和消费者的多方共赢。

无界营销在逻辑上的确有些复杂，但只有背后的逻辑复杂了，展现在前台的创意才越惊艳。接下来我们聊聊这次无界营销是否实现了创新型创意，它有哪些特点，是否对营销的进化有所贡献。

规则制定者

我管无界营销叫平台型创意，它更具系统化，区别与传统大创意。平台型创意不是内容创意，并没有创造内容，而是制定了一系列的规则，在规则之下联合各种合作方来共创内容，这个规则下的创意内容可以是一个，也可以是一万个，取决于有多少合作方参与进来。

平台型创意的核心是可复制，可规模化，但根据内容合作者的不同产出的内容又是不一样的，所以并不重复。上一篇我们讲到用户的注意力分散，创意传播很难影响到用户了，换个角度看也是因为创意规模不够大，只要规模足够大，必定会引起关注和谈论。

跨界共赢者

在我的从业经历中，遇见很多人会抱怨合作方不行，他们怎么这么不配合，他们太傻逼，他们好难搞，他们各种不行。包括甲方和乙方的合作中，经常互致傻逼。在我看来，双方合作不愉快只有一个原因，有一方得到的好处不够多，没有完全实现共赢。

尤其在跨界营销中，一个品牌报以巨大的热情找到另一家品牌，而另一家品牌确实随便做做的心态，最终或许导致跨界不了了之。在我的甲方从业中遇到不少这样的事情，经常有别的品牌找到我，想跟我跨界合作，听完方案之后发现，你们是想尽办法占我便宜，而不考虑我能得到什么好处，我当然爱答不理的心态。所以，共赢是跨界合作的基础。

那么平台型创意，一定要让所有参与者实现共赢。

广泛赋能者

一个平台型创意能否规模化实现多方共赢，很重要的一点是平台提供者能否更加开放，能否为合作方赋能，且能为更加广泛地合作者赋能，这种赋能的能力是不是可复制的，这很重要。比如当时Uber联合各种品牌跨界时，Uber是平台提供方和赋能者，所以能够吸引非常做合作方一起联合，当然最后在中国市场的成败是另一个故事了。

从创意到创新

通过以上，我们来总结梳理一下。我们先思考一个比较抽象的问题，营销创意和营销创新有什么区别？

先说创意，上世纪60年代甲壳虫的“Think Small”和尚格云顿沃尔沃劈叉创意，和苹果的各种TVC和肯德基的获奖KV（随手举例，我想不出能代表近几年的创意是哪个）等等，半个世纪过去了创意发生了什么变化吗？我看不出来。或者大家会说，所有创意都是独特的，都是个性的，没有可比性。的确，创意是不可复制的，甚至会拿营销创意与艺术品相比。但是，营销创意终归还是服务于商业的，50年间商业社会已经发生了颠覆性变化。

广告的百年历史过去，创意在一个“平台”上百花齐放，这是为什么50年前的创意现在看依然认为很棒的原因。开始我们聊到创意的两个不确定性，没有一个创意人能确定自己想出来的每个创意都牛逼，创意靠灵感，灵感是不稳定的。第二个不确定是，当下的创意需要再互联网传播，即便想出了认为很牛逼的创意，也不一定能被传播。

而当下我认为，创意的创新需要减少和降低这两个不确定性，尽可能做一些可控靠谱的事情，而可遇不可求的伟大创意，作为惊喜就可以了。

再聊创新，我认为的创新是在原来基础上向前走一步，并具备普适性的称之为创新。当传播环境发生过剧烈变化之后，品牌营销非常需要通过创新，更上一层楼，而不是抱着缅怀与情怀继续延续旧的方式。

今天聊的平台型创意是创新的一种形式，必然还会涌现更多创新，而我觉得最先进的营销方式，必然会出现在最新的商业经济体——互联网品牌中。未来最创新的营销方式一定符合我在前文中提到的三个特点，商业价值、规模化、可持续，我非常期待看到品牌营销重新回到商业舞台的中心位置，看到由于营销的创新而产生巨大的商业价值。