我（）头条？今日头条用一道填空题让大家玩嗨了

昨天，今日头条的8位“代言人”集体出道了。在北京地铁东单站的换乘通道，手扶电梯的过道，路过的人都能看到他们的巨幅海报。

红色海报格外抢眼，为沉闷的周一早高峰注入一剂清醒：

这8位“代言人”来自不同领域，但拥有一个共同点——或是有几百万粉丝的大V，或是有极强人格属性的IP。他们的真实身份，是今日头条平台的内容创作者：我是郭杰瑞、冒险雷探长、林海音、混子曰、李老鼠说车、儿科赵医生、知我心理学和真实故事计划。

一句“我 ( )头条”固定句型作为Slogan将8位创作者的故事串联起来，让人不由自主地也跟着节奏玩起了这道填空题。

“头条体”抢镜，“人设”圈粉，让创作者被关注、被记住

在信息流统治内容行业的时代，如何让用户更好地认知并关注创作者，是今日头条这次营销想要解决的首要问题。复盘这次营销，可以看到一条清晰的传播脉络：线下海报制造话题＋线上裂变式H5实现互动与传播。而在这一条主线中，“我 ( )头条”这句由不同动词引领的“头条体”，成为让人印象深刻的高光部分。

1、“头条体”背后的传播策略

如何让信息被人注意到而不是过滤掉，是信息过载时代困扰营销人员的头号问题。“头条体”就是今日头条为了避免这一问题思考出的解决方案。今日头条这一组创作者海报投放的媒介是地铁广告，这是一个人流密集且快速流动的场景，想要让人们注意到并最大程度地记住，就必须得制造记忆锚点。

如何才能成功地制造“记忆锚点”？有3个条件需要满足：简单、重复，与目标人群强相关。今日头条这组创作者海报通过“头条体”和海报文案分别解决了这三个问题：

“我（）头条”的固定句式，通过只更换1个动词的方式，在提炼出创作者特点的同时也保证了文案足够简单、整齐，从而达到重复、加深印象的目的。此外，动词是一个句子的脊梁，“闯”“尝”“戳”“讲”“录”“挑”“挖”“咔”8个动词铿锵，也加深了文案的力量感。

“头条体”也不是简单的文字游戏，而是通过一个字体现创作者的特征。比如上图中这张“我咔头条”海报，主角是头条号创作者、女摄影师林海音，“咔”这个动词则来自摄影师按下快门时发出的咔嚓声，同时这个动词也暗示出这位创作者的创作领域和特色。

而头条号“冒险雷探长”的关键词是“闯”，表现出这名以环游地球、冒险探索为主题的旅行垂类创作者的激情和不羁。

通过“头条体”中的动词，再辅以海报视觉上的细节表现，共同为创作者塑造出清晰的“人设”，让创作者变身“戏精“：打扮成经典影片《蒂凡尼早餐》中奥黛丽赫本的林海音、“双面”心理学家“知我心理学”、头戴工地同款小黄帽的“耳科赵医生“，海报中人物夸张的肢体语言和面部表情，都起到强化认知、增加记忆的作用。

除了简单、重复之外，与目标人群强相关也是提升内容记忆度的关键。鉴于这一组海报的投放地点是地铁，决定了海报的受众人群是非圈层化、大众化的，而与大众人群关联度较高的，就是那些与日常生活强相关、具有一定社交货币属性的话题。

来自头条号“知我心理学“”我是郭瑞杰“”混子曰““真实故事计划”海报中的“你不是真正的快乐”“外国人吃辣”“灵魂有趣”“认清生活的真相”等话题都是用户喜闻乐见、愿意了解和讨论的，这样的信息不容易被用户过滤掉，同时也让用户对创作者的内容领域产生兴趣。

2、裂变式H5，让每个人创作且“出街”

在创作者海报出街的当天，今日头条还在线上推出一支主题为《我，就是头条》的H5，想让用户与自己“发生一点关系”，并让每个人都体验登上海报“出街”的感受。

这支H5的参与逻辑很简单：

• 选择一个场景（公交站、商业区、地铁站、火车站、购物广场、海边、隧道或居民区）；
  

• 上传自己的照片，输入名称／账号，并在“我（）头条”中输入一个动词；
  

• 生成带有自己照片和原创“头条体”的“出街海报”。
  

加入了花式动词的“头条体“以及真实感很强的“出街”场景，让这支H5一开始在创作者圈子中发酵起来，办公室小野、张小玉、公关界的007等美食界、艺术界、营销界KOL纷纷主动“晒照”，喜马拉雅FM等蓝V也自行“出街”，让H5获得了第一批颇具影响力的种子用户。

通过一批头条号大V带节奏，这支H5得到更广泛用户的自传播，诞生出一堆有（蠢）趣（萌）的UGC“头条体”： 

“我掘头条”（这位同学，你的挖掘机碰到我了）；

“我投头条”（来自金主爸爸的围笑）；

“我刨头条”（活捉一只小仓鼠）；

“我憋头条”（是新媒体小编鉴定完毕）……

这支H5在被用户“玩坏”的过程中达到裂变式营销效果，原因有三个：参与门槛低、发挥空间大、让用户想“晒”。

如上文分析，用户只需要简单的操作就可以生成属于自己的原创海报，参与门槛极低加上H5流畅的互动体验，降低了H5的跳出率；其次，“我（）头条”这道填空题给用户留下足够大的发挥空间，让他们可以自由挥洒“创作才能“；再次，“出街海报”的背景均来自现实场景，临场感强，能让用户感受被刊登在各类寸土寸金的广告牌上的别样体验，这些因素共同构成用户转发“晒一下“行为的重要心理扳机。

人工VS智能？这一次今日头条更想讲讲前者的故事

对于今日头条而言，让用户在“玩”头条的过程中，体验到创作者与头条之间的紧密关联，让他们看到一个更具趣味性、更会玩、更有温度的今日头条，这是这家以智能技术著称公司的态度主张。去年，张一鸣就在“生机”大会上提出“智能社交”概念，“智能”自然是指头条擅长的智能推荐机制，而“社交”则更强调人与人的关系，放在今日头条的语境中，就是创作者与用户之间的关系。

可以看到，除了“千人万元”“十亿补贴“”千人百万粉“等物质激励政策，在过去两年中，今日头条已经推出了多组以创作者为主题的营销内容，2016年开始推出的《生机》纪录片就持续关注、记录新媒体人这一新兴职业人群。

2016年及2017年《生机》纪录片宣传海报

在线下，今日头条推出“海绵”演讲，为创作者提供中国版TED演讲舞台；而将在11月17-18日于民生现代美术馆、电影导演中心举行的“2018今日头条生机大会“上，今日头条又有了新玩法——联合数十位创作者共同打造了一座“冬日森林“，其野心是把创作者在数字世界创造的内容”还原“到物理世界中，用体验营销的方式使参会者感知创作者的特色。

在这一系列以创作者为主轴的营销活动中，今日头条一直都在致力提升用户对创作者的了解。作为一个日活过亿的内容平台，今日头条的技术能力每一秒钟都在精进，变得更懂用户、更懂连接用户与创作者。而如何让用户更懂今日头条，让他们在想起今日头条时能更多地关注创作者，则是它正在努力的方向。

接下来，今日头条还会围绕“人”和“创作者”做出怎样的花式营销？这将不再是一道俏皮的填空题，而是一道有着开放式答案的问答题，更令人期待。