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专访林桂枝:我只是一名鼓励消费的推手

 

采访:Vicky

编辑:Garbo


不乱于心,不困于情。

不畏将来,不念过往。

 

前半句是神,后半句是人,是林桂枝这样的人。

  

北京的寒风刮了许久,也没刮来已经走到天津的雪花,却实实在在刮进我们紧缩着的脖子里,每一寸被迫接受凌虐的皮肤都感受到了冬天特有的问候方式。跑进温暖的室内,理了理凌乱的头发,顾不上静电带来的刺痛感,环顾四方找寻桂枝的身影。此时,距离我们约见的时间,已经过去整整55分钟。

 

“来一杯煮的热红酒么,好好喝”简单问候后抱歉还没说出口,桂枝已经像招待好友一般为我们点了饮品和甜点,小小的桌子已然满满当当。“艰难会师”后的我们,很自然地开始了今天的“再续前缘”。

  

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林桂枝

 

其实早在09年,广告门CEO劳博就曾对话桂枝,打算“咄咄逼人”的他一开始也被这位开门见山的性情中人吓了一跳。而彼时的林桂枝已经被奉为无数文案、广告人的偶像。我们熟悉的别克汽车的“有空间就有可能”、强生“因爱而生”、诺基亚“科技以人为本”等经典案例皆出自她及她所带领的创意团队之手。

 

然而,在中国从事广告20多年后,三年前她毅然辞别北京奥美,潇潇洒洒回归自由人的身份。不问世事的山人,除了偶尔出现在好友的朋友圈,基本无迹可寻,她的传说在一天一个样儿的广告江湖也慢慢消失。如今,提起林桂枝,行业小白兴许只能茫然地摇摇头,李诞的铁粉可能搭话“蛋在奥美的师傅”,行业大佬却要好好地唠唠当年风云。但似乎没人能讲得清她当初离开的理由,除了当事人,我们自然不能错过这个“答疑解惑”的机会。

 

“我不愿意上班了”。简单,真挚,有力。“因为我觉得上班是一种约束,你要管的东西很多,然后你每一天变成了单调的重复,你的人生就上班下班。我坐在电梯里天天上上下下的,像一块寿司,在循环的输送上回转。已经不新鲜了,黯淡无光,连我自己都嗅到了一股腐朽的味道”。道理是如此的简单,以至于许多人都不相信,就像我们不敢去确认是否已经在自己身上闻到了这种味道。

 

不做回转寿司,做个山中野鹤,可以看出桂枝很享受现在的生活状态。“其实我三分之一的时间还在做广告,另外的三分之一是在做公益,和西藏牧民一起,剩下的时间就是听听音乐,看看书,书看的很杂,关于宇宙,自然,音乐什么都有。我忙死了呢。”说这句忙死了的时候,她眼角眉梢流露着的是分明的喜悦。

 

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离开了奥美,却离不开广告。这些年来,桂枝的创意产出不断,但提及最满意的作品,她的回答如09年一样:“我没有”。

 

09年,她说:“我是由衷觉得自己一事无成,所以根本不需要我去眷恋。我只不过是一个喜欢文字恰巧又做广告的人。”

 

18年,她说:“我还一样。首先我觉得没有一样作品是我的,所有的作品都是客户的。其次,你不觉得是吗,广告谁记得。大家成熟一点点,我觉得你只是在做广告,谁记得清你,记得住你若干年前做过什么。”

 

“而且我不觉得广告对这个社会有多大的贡献,虽然我做了很多年,但我一直都觉得很惭愧。我觉得我对社会、对人类没贡献。真的,没有什么贡献。我只是一名勾起欲望,鼓励消费的推手,而这只会加重对地球的剥夺。从某些层面来说,我的贡献远远不如辛勤劳动的清洁工。但我很感谢广告,它让我吃得好,穿得暖。”

 

不曾想桂枝如此的坦率和直白。而她所提到的社会意义,其实正是我们今天不经意间忽略掉的东西。或许当有一天我们的精力从事业转向生活,我们的目光从自我移到周边,我们的关注点从经济回到社会,才能学会以不一样的角度面对我们的所作所为。现在的桂枝对于好作品的定义也是从这一角度出发。

 

“我们都是人,我们都渴望生活得更好,我们大家都摆脱不了物质消费,但是我们可以尝试用另外一个角度去做广告吧。你鼓励消费,可以,同时有技巧去做别的东西,去赋予它不同的意义,就很好,对吧。”

 

在谈及目前广告及广告行业的问题时,桂枝觉得很多广告人都不是特别开心,还有很多人自嘲为广告狗。现在有太多的声音在教广告人怎么做,如何速成所谓的大师。本来就变化不停的广告圈,在这些日益嘈杂的声音中,享受着间断性的“自嗨”,持续性的迷茫和焦虑。

 

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广告门同事&林桂枝(右)

  

谈及当代人的丧和焦虑时,桂枝有点不解,但她很愿意听我们聊广告圈的“负面情绪”。“有些问题我也解决不了,”想必此时你已经对桂枝的率性有了深刻的感受。“但是如果我能帮到从业的人,不那么迷惘。我愿意去做点什么。就像这次的课程。我没有太多其他名利的目的。只是想如果我能帮助刚入行的新人从不同的角度来了解这个行业。”

 

最近在喜马拉雅的邀请下,一向低调的桂枝老师再一次出现在大家的“面前”,就这样,以“声音”出镜这种她认为更舒服的方式开始了她的“传道”之路。“实际上我觉得广告是没有方程式的,也不是云里雾里的高岭之花,所以有人告诉任何人说广告可以一二三四五就可以做出来,很多人说这个句式你套进去就可以做,这些都很令我困惑。所以我就想,讲一些真正的更本质的东西。我希望讲出这些话来,大家能更诚实去做这件事情。因为广告本身是个包装的行业,这个包装我认为应该做的比较诚实一点。对大家,对自己,对别人都会好。就是这个原因,真的没有什么额外的什么动机和目的。”

 

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简单的开始之后,是漫漫行进路。“我在淘宝买一个麦,在家里录音,然后我自己买音乐,租录音棚,我很感谢TB, 东东枪,勞双恩,李后笑,李诞等等的好朋友,还有徐东宇、Vanessa、Alice Gao、Janet等很多奥美人他们支持并鼓励我,同时他们其中也有人帮助我一起做这件事”正如桂枝老师所言,在课程的“孵化中”,WPP集团、奥美集团大中华区董事长TB(宋轶铭)、奥美总经理陈静仪、智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩、奥斯卡金像奖导演杨紫烨、李诞、熊超、东东枪、李后笑、陈楚群等人皆来助力。百忙之中的他们,因为桂枝老师,坐下来,慢慢聊,讲创意,谈广告。


40期课程中,有桂枝关于创意,文案的见解,有和多位行业人士的对话,还有大量国外经典案例的总结,而这些全部来自桂枝平日的积累。好奇心,求知心,促使她每天汲取大量的“有用”信息,所以“本无意”的课程倒像是水到渠成般的自然。

 

在已经上线的课程中,李诞的出现让人大感意外。其实,李诞还曾有另一层身份,前奥美文案,而桂枝不仅是将他“领入行”的面试官,还是他修行路上的良师益友。“你想成为一个什么样的人。”这是当桂枝面试李诞的问题之一。现在提及桂枝自言感觉当时自己有点莫名其妙,但她确实很在意这个问题,很重视心灵之间的相互感应。“我们很聊得来。而且李诞并不是表面看起来的那样,他一点也不懒,写东西很快,是一个很勤奋的人,我们是很好的朋友,虽然我感觉自己的年龄都可以当他大姑了”。谈到李诞,东东枪,王雪松,桂枝满是欣赏。

 

40期的课程,每期十几分钟,似乎总觉得有点意犹未尽。而在谈到后续是否会出续集,桂枝表示,要是大家还想听,她也很乐意做下去。

 

“人的一生,越长大越要学像孩子,长大不是意味着圆滑、狡黠与诡诈,而是要单纯、谦卑像孩子。所以,凡自己谦卑像这小孩子的,他就是天国里最大的。”桂枝莫不是这样的孩子。自认为“一事无成”,无经典之作拿来“行走江湖”,也不喜欢“文案女王”之类的标榜,“我觉得不重要,是别人讲的,跟我无关。”在课程上线之后,关于桂枝的案例盘点屡见不鲜,而在与她的交流中,我们慢慢感悟到其实从始至终她只想做最简单的林桂枝,只想把自己的所思所想分享给更多的人。

 

为了使更多的学生、实习生、行业新人能从中受益,桂枝的创意课程以该平台最低价出售,在课程上线的同时,她甚至还自掏腰包购买。将其赠与多名在奥美的实习生。


就在今天,桂枝将再次把这个福利送给广告门的读者,我们将抽选10个幸运读者,赠送桂枝的创意课程,希望听完这些课程,能给大家带来些许启发。


扫描下方二维码或者直接在广告门APP【圈子】栏目参与活动。

注,活动截至时间为12月14日。


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