盘点 | 2018全球十大创意比稿

2018，在全球广告行业遭遇更大寒冬之时，汽车、旅游、快消品为主导的全球性比稿依旧此起彼伏。尤其是汽车行业的几个主要玩家- 福特、大众汽车、梅赛德斯-奔驰-更是换掉了自己的创意代理公司。

在这个的市场下面，没有谁是安全的。与福特曾是不可分开的智威汤逊，更是终结了双方长达75年的合作。在这之后不到2个月，这家最古老的广告公司就被兄弟公司合并在一起。

嘈杂与混乱，或将继续伴随创意人。有人说2018年是艰难的一年，但是可能是下一个十年的最好一年。WHO KNOWS

?1   福特汽车

10月，经过长达半年比稿之后，福特汽车选择BBDO（天联）担任其新的全球领衔创意商。福特汽车全球广告营销花费应该在30亿美元左右。

这将是WPP遭遇的一次重大挫败。70多年来，智威汤逊一直是福特汽车的主要广告代理伙伴；福特汽车也是整个WPP集团最大的全球性客户。

BBDO母集团宏盟旗下的数字体验代理商Organic和TLGG Consulting 也将协助BBDO，并成为福特业务团队的一部分。

除此之外，福特汽车还选择了独立创意热店Wieden+Kennedy作为创新合作伙伴，负责一些专项营销项目。

WPP旗下的专属代理厂牌GTB仍将是福特代理团队的一员，除了在全球范围内领导激活营销、媒介购买和媒介策划之外，还将负责购物者营销和绩效营销、网站开发、客户关系营销CRM、多元文化和二级经销商广告。但毫无疑问的是，GTB丢掉了最根基的创意业务。

?2   大众汽车

11月底，大众汽车品牌结束全球创意业务比稿，形成三分天下的局面：WPP集团拿到北美市场，宏盟集团拿到欧洲南美和大洋洲业务，Cheil则拿到中国创意业务。

最大的输家是在北美市场服务大众长达9年的IPG麾下的创意代理商Deutsch。

大众汽车品牌的比稿目的就是想要一个集中化的广告代理模式，并寻求将营销效率提升30%。大众汽车计划到2020年，营销预算可以稳定在17亿美元左右；与此同时大众汽车将更多的费用花在数字化领域。

在此目标指导下，大众汽车将其原本拥有的40家代理商，缩减成了目前的格局——3家“创意中枢”独大。

在新的“创意中枢”模式之下，来自同一广告传播集团旗下的不同代理机构的人才将会集合在同一个地点工作，负责创意、数字化、社会化媒体、公关和媒介等各方面的事务。

?3   强生公司

3月底，强生公司经过比稿正式委任WPP和宏盟集团这两家集团来全面负责其全球创意业务。

强生公司比稿的主要目的就是为了削减费用，以及采取全新的代理运营模式。而WPP和宏盟集团将会各自设立一个专门的纽约办公室，以便那些服务强生客户的所有员工（来自各自旗下不同子公司）坐在一起。

WPP的强生业务专项团队的名称为“Neighborhood”，将会集结来自智威汤逊、VML、贺加斯以及Geometry的人员。而宏盟集团的强生业务专项团队命名为“Velocity”，集结来自BBDO、DDB以及Roberts & Langer的雇员。

强生公司要求WPP/宏盟要允许客户的互动媒介合作伙伴-比如谷歌/脸书等以及媒介代理伙伴J3的服务人员也可以坐在Neighborhood或Velocity的办公空间内。

“强生消费者业务的变革的一切都与成长紧密相关，都与迅速敏捷的应变相关。我们也期望节省成本。尽管如此，归根结底，我们致力于将代理商的生态模式变得更加透明、更加灵活，并能够更加贴近数字化世界、社交化时代。”

?4   梅赛德斯-奔驰

2月份，在历经六个月比稿，阳狮集团击败了 WPP、宏盟集团两家强劲对手，赢得梅赛德斯-奔驰的全球创意业务。

阳狮集团新组建的专项厂牌 Publicis Emil 将在全球多达37个市场，为梅赛德斯-奔驰提供包括创意和数字化革新的服务。梅赛德斯-奔驰在2017年的全球媒介花费达到9.5亿美元。

不过，梅赛德斯-奔驰最大的三个超级市场——中国、德国和美国被排除在外。在美国将继续由 Merkley & Partners 负责；在中国，将继续由BBDO负责；在德国，Antoni 继续负责创意事务。

“3+1 Agency Hub”的代理商模式是梅赛德斯-奔驰的营销推广既定方针之一，作为“1” 的Publicis Emil，它来帮忙在全球中小市场进行本地化和在地化的传播推广工作。

Publicis Emil 将集合阳狮集团旗下包括阳狮传播、阳狮媒体、Publicis.Sapient 以及 Publicis One的一些人力和资源。

自2007年以来，BBDO负责全球绝大部分市场，这次业务转移，无疑也是对BBDO的一大打击。

?5   荷兰皇家壳牌集团

7月20日，荷兰皇家壳牌集团结束半年的全球创意业务比稿，选择了VCCP和电通来负责全球创意事宜。

而曾经服务壳牌超过20年的智威汤逊（JWT）几乎颗粒无收，如果摈除了Mirum所负责的数字营销业务。

壳牌公司的全球广告费用超过2亿美元。

?6   国泰航空

9月，国泰航空公司正式任命阳狮集团担任领衔代理商，负责其创意、媒介代理以及社会化营销事务；VCCP也在国泰航空的代理商阵容里。

此次比稿引来了包括香港、中国大陆、新加坡、日本、印度、澳洲、美国和英国的各类广告代理商的参与。国泰航空的广告传播业务大约价值1亿美元。

不过国泰航空并未特别指出在具体的营销传播代理上，阳狮集团和VCCP的各自分工。

这也是国泰航空25年以来第一次全球比稿，而国泰航空和麦肯经过长达25年的代理合作最终还是劳燕分飞。

?7   金佰利

金佰利公司时隔12年来再度召集全球创意大比稿，博达大桥（FCB）被金佰利（Kimberly-Clark）增加进入自己的创意商库，负责其家庭护理产品线的一些全球性策略及创意业务。

而在比稿之前，WPP集团与金佰利公司拥有长久的合作关系，旗下的两大创意旗舰 — 奥美和智威汤逊在全球为客户旗下的舒洁、好奇、高洁丝等品牌提供创意服务。

FCB获得的工作将涵盖舒洁、Cottonelle、Scott、Andrex和Viva等品牌的全球性创意项目，而此前的创意代理商智威汤逊仍将负责几个品牌在大部分市场的在地化创意工作。

金佰利公司2017年的全球广告花费约为6.48亿美元。WPP集团在金佰利家庭护理产品的创意业务上已经被FCB撕开一个口子，不知道在个人护理及婴儿护理品牌上能否守住阵地？

?8   澳大利亚旅游局

经过长达半年的比稿，澳大利亚旅游局正式任命M&C Saatchi为其全球领衔创意代理商。

对于M&C Saatchi来说，这是一个重大的惊喜，也是一次美好的回归。它曾在2005至2008年之间负责澳大利旅游局的创意业务，并为后者发起了标志性的“Where the bloody hell are you”广告战役。

未来，M&C Saatchi 将引领澳大利亚旅游局的全球创意产出，并将重新评估澳洲旅游局长期以来的“无与伦比的澳大利亚”的传播主题。

?9   三星电子

8月20日，三星电子委任李奥贝纳（Leo Burnett）担任Visual Display的全球主导创意代理商。

李奥贝纳芝加哥将领导三星全球的创意工作，并首先为三星QLED电视品牌进行相关创意工作。李奥贝纳从2004年开始服务三星电子，服务超过14年。

阳狮媒体旗下的星传媒体作为三星全球的媒介代理商，也将与李奥贝纳一起合作，这也是阳狮集团“The Power of One”模式效应的再次凸显。

?10   保时捷

大众集团旗下的豪华汽车品牌保时捷（Porsche）将在圣诞节前夕召集全球创意业务比稿，目前多家创意代理商都接到了比稿邀约。位于德国斯图加特的保时捷总部负责监管比稿事宜。

保时捷希望指定一家代理商来领导其全球创意广告业务，而这一领衔创意代理商的角色目前处于空缺状态。在中国市场负责保时捷的创意业务的是盛世长城，不知是否会受到影响。

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比稿嘛，总是几家欢喜几家愁。

没事的，2019年接着来就是。