来源： 壹只品牌男 作者：庞瑞
华为孟晚舟事件发酵至今，已经成为国际事件：不但牵动中美加三国敏感神经，也成为了全球媒体关注的焦点。由于此事太过宏大，牵涉其中的政经博弈，其复杂程度和背后运作，绝非我们这些不知内情的吃瓜群众可以简单评论。因此，本文不对事件本身进行任何基于公开信息之外的猜测或评判。 受赖以谋生的专业所驱动，笔者对此事非常感兴趣的点在于： 作为一家有影响力的跨国企业，华为在这一事件中所体现的公关原则和水准，是否足够专业和有效？ 华为作为当前中国科技企业全球化的领军标杆之一，其在全球品牌力的建立、维护和危机应对，对于未来更多的中国企业无疑具有重要的启发意义。因此，本文也将从跨国公司危机公关的角度出发，来简单分析华为到目前为止的公关策略，希望能对更多未来跨出国门的中国企业以启发。 一 事件定性 华为所遇到的这一事件是非常特殊的： 自己公司的高管、创始人的女儿，在中美贸易战的敏感时期，被第三国扣留。 这一事件可以从至少三个维度加以观察。
在是“逮捕”还是“扣留”的具体表述上，不同文章的用词有所不同，为了更准确的对应英文语境下的“arrest”的涵义，我们这里采用了“逮捕”这一较为严重的说法。 但真正重要的是，不管是高管被“逮捕”还是“扣留”，对于一家有着全球影响力的企业而言，都是可能遭遇的最严重级别的危机事件；如果再考虑到孟晚舟的特殊身份——公司副董事长、CFO（这是一个非常敏感的关键职位），以及最吸引眼球的，创始人任正非先生的女儿——事件的严肃性就更明显了。
一般而言，任何公司的核心高管牵涉进法律纠纷，并且已经到了被扣留/拘捕的程度，都应该属于危机预案里的最严重事件，影响程度可能仅次于公司本身面临重大、实质性的法律诉讼，并且高管和公司本身的法律危机间常常具有高度相关性。
对于华为而言，这一事件还有另外一层特殊性：孟晚舟是在加拿大转机的时候被扣留的；并且，这一事件几乎是以相同的速度（如果不是海外更快的话），在国际/国内媒体上被广泛报道。 对于跨国企业而言，高管在海外被他国逮捕牵涉到比较复杂的情形，但通常绝不会有利于公司的品牌形象。从这一点来看，对华为也较为棘手，因为这意味着在对外公关时需要考虑国内、海外等两大受众群体的反应，而其中的任何一方，都是华为作为一家跨国企业所不愿意去得罪或触怒的。
这一点才是这一事件中真正最有挑战性的一点，其敏感和复杂程度难以被准确估计——大概很少有企业，在设想其可能遇到的危机场景时，能想象到公司会卷入当今世界大国间的政治角力吧——这简直可以说是对大企业重要地位的一种特殊“待遇”了。虽然有网络评论认为，这一事件只是单独的“司法事件”，但包括大部分国际媒体在内的主流网络意见都认为，这一事件其实是牵涉了司法因素的政治事件。 在以上的三个维度间，处理思路上存在着一定的冲突对立： 从法律层面来看，高管涉案的事件，通常的公关原则要求企业在第一时间尽快澄清，或是批驳传言，或是说明目前的法律进展，以避免投资者或公众的不安情绪危及公司整体业务。 从涉外事件处理来看，跨国企业需要兼顾国内、国外两大市场的情绪和需求，必须对不同的、甚至是对立的受众加以同时安抚。在当下东西方舆论比较紧张对立的情况下，难度就会更大：如果表态被认为软弱，可能会激起国内消费者不满；如果表态过于强硬，或被解读为“中国民族主义企业”，则对致力于开拓全球市场、特别是欧美发达市场的华为，也未见得是好事。 从所牵涉到政治事件的敏感性来看，哪怕是如华为这样巨大的跨国企业，在两大国的博弈旋涡中可能也无法主导自身的命运，稍有不当的表态就会引来更大的麻烦。 那么，华为是怎样选择自己的公关策略的呢？
二 华为公告：细微处的微妙 面对如此局面，可以想见华为管理层面临的决策压力是不小的。现在我们来复盘一下目前为止华为所采取的对外策略。 互联网上最早出现孟晚舟被拘的信息，是在12月6日。 很快，一份疑似华为高管郭平朋友圈截图的信息开始在社交媒体上传播。
几乎是同一时间，华为的微博、微信官方账号也出现了这份声明。 微博端
微信端
那么，郭平是何许人呢？为什么流传出来的图片会是由他在朋友圈首发？
通过华为的官方介绍可知，郭平是华为的轮值董事长。 换言之，华为并没有通过企业的公关部门负责人/新闻发言人来对外传声，而是直接用轮值董事长来表态,层级更高，显示了对这一事件的重视程度。 有人肯定会问了，如果要显示重视程度，为什么不由任正非直接发声明呢？ 原因可能有两个： 首先，任正非目前并不是华为的轮值董事长。 其次，由于任正非和孟晚舟的父女关系，他来直接表态，会让事情变得更加感性、私人化，这和华为想要传递的专业形象是不符合的。 总之，由郭平来发这个朋友圈，比较合适。 接下来我们来逐句分析一下这个声明的文字。 首先说结论： 这是一份符合公关专业要求、情绪克制、但是又绵里藏针、话里有话的公关声明。
我们来逐句分析下。 “近期，我们公司CFO孟晚舟女士在加拿大转机时，被加拿大当局代表美国政府暂时扣留，美国正在寻求对孟晚舟女士的引渡，面临纽约东区未指明的指控。” 分析：这一部分是对事实的阐述。但是就像大家都知道的那样，世界上并不存在独立于立场、观点而单独存在的“事实”，或者说所有的“事实”都只是一种阐述的角度。请注意上面加粗了的字样，再回想一下，我们什么时候会用“当局”这个词来形容一个政府呢？我第一次认得这个词，好像是在《纪念刘和珍君》课文里，鲁迅用来描述军阀政府，称“当局者竟会这样地凶残”。从那时起我就隐约的感到，凡是用“当局”来开头的，通常不是褒义【手动doge】。 对于美国“政府”的特别点出，也有所指。这清楚的表明了具体的要求主体，是美国政府——因为此案的调查机构是美国司法部和商业部,其部门首脑是总统任命的内阁阁员。因此华为在此明确写出“美国政府”，意在说明要求主体是美国行政分支，而不是美国司法分支，有特殊的意义。 至于为什么用“扣留”而不是用“逮捕”，答案也很显然——扣留可能是合法，也可能是非法；可能是法律纠纷，也可能是政治因素。而“逮捕”一词传达出的暗示，会让受众认为“已经是板上钉钉的违法”，显然不能照英文直接翻译。 “未指明的指控”，加深了关于这一事件“莫须有”的暗示。 “关于具体指控提供给华为的信息非常少，华为并不知晓孟女士有任何不当行为。” 分析：这句话暗示了华为在此次事件中“未被及时、全面告知事实全貌”，同时在用词上有讲究。“并不知晓”是对一种当前状态的描述，留有余地。大家可以比较下同样意思的两种不同表述效果： 表述1 孟女士没有任何不当行为 表述2 华为并不知晓孟女士有任何不当行为 大家觉得哪种表述更有灵活性、更有利于占据主动？大部分非专业的、情绪化的公司在实际案例中都会用表述1的办法，但是表述2的办法才是正确的，下面是为什么： 首先，表达的意思是一样的。 其次，留有的转圜余地和主体责任是不一样的。表述2的说法，即使万一被后续的证据推翻，也可以解释“当时不知道是因为没有人告诉我们真相”。 但是，这句话最大的玄机，是在“不当”这个词。大家比较下两种表述： 表述1 没有任何违法行为 表述2 没有任何不当行为 违法和不当，区别大不大？区别可以不大，也可以很大。 违法与否，是一个法律判断——某行为很可能在一个地区不违法，在另外一个地区违法，这是非黑即白的。而“正当”与否，是一个包含了法律判断、道德判断、政治判断的综合判断。因此，用“正当性”来描述这一事件，更有利于华为的脱困。 “公司相信，加拿大和美国的法律体系会最终会给出公正的结论。” 分析：孟女士是在加拿大被扣留的，但是这里提到的却是“加拿大和美国的法律体系”，言下之意很清楚。同时，也为后续引渡/不引渡两种可能都做了准备。并且，这句话把皮球踢给了美加政府：如果最后给不了“公正”的结论，就真的让天下人失望了啊。 “华为遵守业务所在国的所有适用法律法规，包括联合国、美国和欧盟适用的出口管制和制裁法律法规。” 分析：最后这部分，是整个回复表态的精华所在。用网友的话来说，就是： “妙啊，实在是妙！”
首先，这段话完全无可指摘，又是遵守法律法规，又是搬出了联合国、美国、欧盟，看起来非常权威，也非常合适。 但是仔细一琢磨，就能发现其中并不简单。 比如“遵守业务所在国的所有适用法律法规”，可以理解为在哪里有业务，就遵守哪国的相关法律。那么假如两国的法律要求不一致呢？比如既在美国美国有业务，也在中国有业务，还在……比如说伊朗有业务？ 再来看后半句，“联合国、美国和欧盟适用的出口管制和制裁法律法规”——这里的微妙之处在于，联合国、美国、欧盟适用的出口管制和法规在很多时候并不一致，甚至互相冲突。比如以伊朗为例，2015年在联合国的协调下各国与伊朗达成了“伊核协议”，国际制裁解除。但是缔约方之一的美国在2018年宣布退出此协议，单方面恢复了制裁，由此导致在伊朗制裁的立场上，美国和联合国的对伊立场和出口管制显然分歧很大，和盟友欧洲的态度也不一样，和伊朗本身更是截然对立。所以，华为在这里表态的“遵守各方的出口管制和法律法规”，到底遵守是哪一方的？从语法上来说，华为应该说的是合集，和不是交集。总之符合了其中任何一方的立场，就不能说华为没有遵守自己的承诺。 随着事态的进展，华为于12月12日发出了第二份声明：
和第一份公告相比，这份公告的行文风格、核心观点和关键用词都是一致的，主要变化是通告了事件的最新进展。 我们来看比较重要的一个变化： “我们期待美国和加拿大政府能及时、公正地结束这一事件。” 和第一份公告主要强调希望“公正”处理相比，这里加入了“及时”一词，其实是对事件解决的时限提出了诉求，态度在无形之中更进一步、暗中发力。华为这样做的底气可能是在于，从事件爆发后的舆论反响来看，大部分网民和媒体的反应都认为此事具有较大的政治干预特点，因此华为处于相对有利和被同情的舆论环境之中。 以上就是对华为目前为止（12.14号）两份公告的分析。 接下来我们来看看这次事件中，华为公关的另外两个特点： 第一个特点，是华为非常谨慎的限制了公告的发布范围，仅见于微博、微信（如果我说错了请纠正我，谢谢）。
在华为中国官网，未见相关新闻：
在华为加拿大、美国官网，同样未见相关新闻。加拿大官网的头条还是今年2月的一个通稿：
美国的新闻仍然与华为5G技术相关：
在海外的社交平台上，华为的官方账号也没有提及此事：
有理由推测，华为希望只利用最少的信息曝光，来传播出官方的态度。为什么？ 原因可能基于：华为希望维持自己聚焦商业、在商言商的企业形象，不希望此事件的主动扩大化；而在海外的SNS上，为了避免消息被误读或者引起其他不必要的猜测，华为采取了不扩散的方式。事实上，在目前海外的媒体报道中，没有见到任何一家主动引用华为公告的媒体。 第二个特点，是企业公告与高管个人表态的有机结合和互补。 到目前为止，公开渠道可见的发表了个人评论的华为高管有三人： 第一位，是前文所提及的华为轮值董事长郭平，发布的是公司公告的朋友圈版本。
郭平的表态，可以理解为主要是职务行为。 第二位，是华为比较著名的战将、“大嘴“余承东。 余承东现在的官方职务是常务董事、消费者BG CEO，由于华为手机近年的热销，他在普通人群中的知名度较高。12月9日，余承东的个人微博转载了一篇自媒体撰写的《孟晚舟，其实赢了》文章。
当然，对于余承东的微博转载，我们可以从两方面来看： 首先，余承东确实是华为高管群里除任正非之外、在公众群体里较知名的一位，他的微博转载是否是事件公关策略的一部分？未知。 同时，余承东本人的性格比较直率，以“敢言”著称，此前发生过余承东评论国外竞争对手用不公平手段与华为竞争、而华为公关负责人事后否认余承东代表华为官方意见的事例。因此，余承东的转载，也可能只代表个人意见。 这就是微妙所在。 第三位，当然就是事件的当事人，孟晚舟女士了。
在被保释后，孟晚舟的这条朋友圈迅速在社交媒体上传播开来。 和华为的官方公告相比，这条朋友圈具有显著的个性特色，具体表现在： 一、当事人视角，主题词是“我”，强调“我”的感受，我的体验； 二、直白的情感，“以祖国为傲”； 三、感恩之心，“谢谢每一位关心我的人”； 四、不忘品牌植入，配发了华为的宣传图。 尽管从主观上，我们无法判断这一系列个人社交媒体的发声，是华为统一部署的安排、还是妙手天成的偶然，但是郭平-余承东-孟晚舟这三人的发言和立场，确实很好的体现了“官方-战将-当事人”之间的角色搭配和不同立场：有波澜不惊的官宣体，也有“战狼”类型的赢家宣誓，也有“泪目”人设的当事人自述，可以为不同媒体、不同受众群体各取所需。 三 小结，与下一步的策略 从目前为止的表现来看，华为公司在这一事件中的应对是得当的、加分的。 对于中国企业而言，经历过如此复杂、敏感、公开的跨国案件的，应该说屈指可数。而在社交媒体时代，几乎处于全程直播状态，对处理要求会更高。 在缺乏可参照前例的情况下，华为的官方公告无疑反映了非常谨慎的态度，在发布渠道上非常保守，在行文风格上专业、克制，同时又带有灵活而绵里藏针的风格。 我们推测，华为公司上下，采取了严格的统一发声策略，无论是高管群体、还是下属公司，没有发生在其他企业非常常见的、未经许可擅自发声的情况。因此，即使在社交媒体时代，也没有出现华为内部声音互相冲突的情况，这是比较难得的。而目前出现在公众视野里的，“郭平-余承东-孟晚舟”三人的社交媒体观点，恰好能对华为的官方立场形成某种程度的印证或补充，这可能是巧合，但也是有助于华为全球品牌形象的树立的。
对于下一步的建议，我们认为还是应该把握以下核心原则： 跨国企业有伦理的(Ethical）、专业主义原则。 在商言商，当然是跨国企业原则的一部分。但是作为一家未来有志于在全球做大做强的企业，不能把“在商言商”进行狭义的理解——事实上，提出符合国际市场伦理的商业价值观、践行这种价值观，也是在商言商的一部分。目前，大部分中国企业，在跨国的商业实践上通常有所建树，但是在融入、乃至提出能够获得国际认可的商业伦理上，仍然存在着不小的差距。作为中国企业国际化的先驱，华为下一步的有益策略，仍然应该是本着专业主义的原则，以人道主义出发，从国际法的角度，来组织论述自身行为的道德适宜性和流程规范性。当然，这其中肯定会遇到不同国家之间、国际法与个别国家国内法的冲突，这也就是华为可能为自身正名的空间所在。因为公众会理解，这不是华为的问题，而是目前现存的国际秩序的内在冲突的问题。 可以预测，肯定会有读者提出，这个事件本身不是法律问题，是国际政治问题，怎么可以幼稚的要求华为从法律上自证清白呢？ 此事当然是国际政治问题，但同时在技术层面，也一定是一个国际法问题。分析国家主体和公司主体在事件中的不同能量和角色，很显然，此事最终的决定力量应该是国家主体。因此，我们建议政治的归国家主体，技术的归公司主体。华为只要能够力证作为一家在全球都有业务的跨国企业，在一个存在各种内在矛盾的国际体系中，已经尽力做到了最大程度的合规、特别是符合国际法意义上的合规，就已经是胜利。至于其他部分，可以交由国家主体来进行。 从公关的角度来讲，此事对华为最有利的结局，就是检方在法庭上无法证明华为有罪，或虽有瑕疵、但这是由于国际间内在的结构性矛盾、非基于商业伦理原则行事的华为所能改变，同时在舆论层面华为又占据了道义同情优势。 从目前的国际舆论来看，无论是在美加内部、还是在更广泛的国际群体里，同情华为、或不认可美国单方面制裁伊朗可以高于国际法的声音，大量存在，这对华为是有利的舆情基础。但从华为本身而言，主动去推动、造势这样的声音，反而是不利的。因为这样的声音的推动，是国家主体之间的事情，华为只要扮演好人畜无害的卖货郎的角色，就能为他获得最大的公关加分。
“我出来打个酱油，是想为大家做顿好饭啊！你们居然这样对我？555，但没关系，我会继续打好酱油，为大家做好饭。” 基本上，这就是华为在此事件中，应该呈现在世界公众面前的形象。 |
