作者：疤大人 12月3日，耐克今年发布的30周年系列广告被《广告时代》评选为“年度最佳营销奖”。钩子俨然成为「爆款」的代表，「行业」的标杆，是campaign连续几年走低后大规模营销的典范。无数耐克广告的拥趸欢呼雀跃，不少行业专家也第一时间发表了看法： “不管怎样，耐克这条广告都是营销人要参照的经典范例。”Forrester Research公司首席市场官Keith Johnson这样评价。“这证明表明立场是值得的。这场争议吸引了城市千禧一代的关注，并获得了最重要的——销售额，或许许多品牌将在2019年效仿这一策略。” 说的没毛病。可有些耿直的网友不干了，瞬间变身愤青，指责部分媒体和专家墙头草两边倒。想想也挺能理解他们，本来这行里评价广告好坏就没什么标准。一天一个说法，每次还都讲的头头是道。让很多入行不久，或者没琢磨明白的人，确实很难接受。 特别是当我们了解到这波营销最具话题的部分，也就是在纪念Just Do It口号30周年的广告海报中出现NFL黑人球星、奏国歌时跪地抗议的科林·卡佩尼克，其实不单是为了延续叛逆的运动精神，并寻找一个抓住年轻人的机会时…
“坚持你所相信的事，哪怕那意味着牺牲一切。” 就是这张图和这句话引发了所有的讨论和关注。别着急，让我们一点一点回顾下事情整个的来龙去脉： 那还是2016年左右，大洋彼岸的美国正遭遇一片暴乱之殇，黑人频繁遭遇枪击将全世界人的目光引到这里，各种不安分情绪的极端对立正在发酵着某种更大的危机。很多知名球星比如詹姆斯、韦德、保罗站了出来，他们纷纷通过各种渠道公开发起各式各样的抗议和呼吁活动，以引发全社会、特别是政府对于这一恶性行为的关注。
在2016年ESPY颁奖典礼开场时，四大NBA巨星为那一阶段的乱象公开发声 在美国，ESPY一直有跳出体育圈的传统，在这里发声，更能引发效应 “面对暴力，我们都觉得无助和郁闷，真的。暴力是不可接受的，是时候对着镜子问我们自己：为了改变，我们能做什么？这个还不是做道德榜样这么简单。我知道今天晚上，我们会向史上最伟大的运动员默罕默德·阿里致敬，但如果真要领会他的精神，让我们现在就借此机会号召所有的职业运动员，去进行自我教育，去了解这些问题，去讨论，利用我们的影响力去谴责暴力，最重要的是，进到我们的社区，拿出我们的时间和资源，帮助他们重建，让他们更有力量，帮助他们做出改变，我们每一个人都可以做得更好！” --詹姆斯这样说道。 而故事的主角之一，卡佩尼克也是其中一员，他只是NFL联盟中的小人物，并不像詹姆斯们一呼百应，但在社交媒体如此凶猛的今天，“堂堂七尺男儿的惊天一跪”还是瞬间引爆了整个网络，也引发了两种截然不同的声音。有人觉得他很酷，愿意加入他的行列中，另外一波人则认为他不尊重国旗和国家，据说美国总统还在公开场合抨击过卡佩尼克的行为。这冥冥中为后来的种种埋下了伏笔。
卡佩尼克这一跪
接下来的一个赛季，不知道是不是受到了下跪事件的影响，没有球队愿意引进卡佩尼克，他失业了。而NFL联盟本身也受到了不小的冲击，收视率和赞助都出现不同程度的下滑。
卡佩尼克还登上了时代周刊的封面 在家待业的卡佩尼克或许自己都没想到他早已不再是一名普普通通的橄榄球运动员，这是那次行为带给他的，也是社交媒体带给他的。而敏锐的耐克抓住了这个机会，在卡佩尼克与自己的合同即将到期之即，立刻与其续约并让其出现在自己Just Do It的30周年海报上。 这是何等无上的荣誉，多少耐克签约球星做梦都想拥有这样的机会。 可这样的举动让耐克承受着极大的舆论压力，而事实也证明着所有人的担心：发布带有卡佩尼克的广告后，有33%的人立即发表了负面评论，耐克整个品牌的好感度和消费情绪在那几天不断下降——就在广告发布当天，耐克的股价跌了3.16%。根据《纽约时报》的数据，耐克一下子就损失了33亿美元的市值。几乎所有媒体都顺势而为地觉得耐克干了件“很蠢很蠢”的事。 而故事之所以称之为故事就是因为它的不可预判性，在广告投放后的差不多一周后，耐克的股价呈现出反弹迹象，甚至超过了广告投放前的数字。而其线上交易额则上涨了31%，同比增长17%。这时，不少公知们又忍不住站了出来： “耐克就是要在社会话题上表达自己的立场，因为你是耐克”，某市场调研公司高层这样说道。而从耐克9月底发布的财报看，99.6亿美元的营收相较之前也有了不小提升。秒赚1200美元的说法成为那个阶段营销人茶余饭后的重要谈资。 再结合耐克近两年被UA和阿迪一通穷追猛打的困难局面，《广告时代》》把这波至少让耐克在财报上扬眉吐气的广告列为年度最佳也没什么问题。 但有几点我们想说： 首先，关于“或许许多品牌将在2019年效仿这一策略”的说法。耐克本身就是一个具有叛逆基因的品牌。早在30多年前，因为给乔丹出的鞋颜色太过鲜艳而被联盟禁止穿着，如果乔丹执意上脚，一整个赛季将被罚款41万美元，要知道当年的篮球之神的年薪也才63万。但耐克没有妥协，它决定为帮乔丹掏罚款，这一现在看起来都很酷的举动让耐克收获了一大波粉丝和消费者。直到现在Air Jordan鞋都是潮流的代名词——插播一个花絮，其实当年联盟禁的并不是那双经典的黑红AJ 1，而是另外一双叫做Air Ship的不知名鞋款，不过这都不重要了。耐克就是这么敢玩。 而在近些年诸如刘翔退赛和老虎伍兹性侵等事件后，耐克往往会第一时间为自家运动员“站台”，使用“争议人物”也成为耐克的惯用套路。只是这样的机会需要碰。
2008年刘翔退赛，耐克的经典文案和海报 坚定、长久的支持也让耐克成为刘翔退役宣言中唯一被提到的品牌。
2009年，高尔夫巨星“老虎伍兹”因性丑闻形象一落千丈 耐克没有放弃他，还在其2010年复出时，为其推出温情广告片。 可并不是每个品牌都能这么玩，尤其是涉及社会敏感话题以及国家间具体国情的不同，其所要承担的风险可能比品牌想象的要大很多。 其次，耐克这么做其实是有苦衷的。就在这支广告推出的前那几个月，这个54岁的老品牌正在被来自内部的混乱所困扰，包括被女性雇员指控同工不同酬、性别歧视、骚扰等问题让品牌焦头烂额。它们需要迅速转移大众的注意力，以让品牌恢复往日的元气。或许话说，现在的品牌并没有这样的问题，也没到需要这样赌一把的时间点，盲目给自己加戏，效果也不一定好。 第三，关于社交媒体以及社交营销的本质。我们在《2018十大社交营销》中曾说，今年整体的社交营销正在回归社交的本质，不再是品牌抖机灵和简单玩创意的时期了：目的明确、形式简单直接、用户参与感极强正在重新成为基于社交的营销标准。社交营销正在回归社交的本真。同时，不要忽视社交媒体的价值，特别是当年准备吸引年轻人时。 而至于，耐克这波营销到底算不算得上最佳，每个人都有自己的标准和理解，可以参考，可以借鉴，但是不是真要像某些媒体说的所有品牌都要学习，被当做典范歌颂。似乎有待商榷。 |
