“快闪店就像是实体的网页弹窗。”这是一位美国作者的比喻，有点妙。 眼下的国内营销生态中，这一过去常见于实体零售业中的营销形式——快闪店（俗称Pop-up shop或temporary store），正在成为许多品牌在营销推广时的流行趋势。特别是社交媒体时代，快闪店所带来的体验感与话题性被更有效地放大了。 昨天，短视频界一向会玩的抖音，也加入到了这一趋势中，在广州开了一家最“土味”的快闪店，名为——“城市味道膘局”。对于爱耍抖音美食视频的吃货们来说，这绝对是一场不容错过的美食嘉年华。
开在美食之城广州的“城市味道膘局”，实际上是碧桂园“守味家乡”公益计划的线下营销场景拓展，更是抖音美食季在线下打造的一场浸入式美食嘉年华。这场活动目前已经在线上激活了用户UGC参与互动，并有力地推广了碧桂园挖掘的隐秘家乡美食“土味天团”，如今，抖音商业化想通过更具人格化特征的“快闪店”，引发更大范围的全面参与互动高潮。 深得吃货心的快闪“奇遇” 为了将抖音商业化首个美食IP项目，在线下给用户带来美好的仪式感，“土味快闪店”从主题风格、空间设计、体验感构建到细节把握都十分用心。 这是一家名为“城市味道膘局”的土味快闪店，光是名字就深得吃货们的心。“膘”这个谐音梗十分贴合甘愿贴“膘”的吃货群体人设，而“膘局”的快闪店概念更给观众一种强烈的参与感——守护吃货心中的美味食材。在“城市味道膘局”不同区域，招膘榜、擂台、文案都符合主题调性。 在空间规划和设计上，“城市味道膘局”的不同区块一方面与品牌项目本身紧密结合，又加强了快闪店的体验与参与感。“神州市墟”、“九州天厨”、“抖着走味觉营”、“守味九州”、“抖着走武艺营”，古风气十足的招牌已经制造了“膘局”五个区域的神秘幻境氛围，实际上它们分别是碧桂园专区、美食互动区、抖音专区以及主舞台，抖音商业化将互动游戏、创意玩法、抖音网红美食、抖音达人等都巧妙融合在了一起。
快闪店的惊喜感来源于每个参与者能够经历到的“奇遇”。“城市味道膘局”中，出人意料的游戏设置、不可或缺的娃娃机、以及以假乱真的抖音网红美食抱枕、与抖音达人互动的舞台……都是快闪场景为参与者设置的互动惊喜，让他们在参与体验的过程中加深对品牌与项目的认知。 而土味快闪店最能打动吃货的核心，归根结底是通过“以人为核心”的空间与细节设计满足“人”的体验和情感需求。 整体上，不同区块超级主题营的设计，重视“人”的好奇心和参与感，通过互动体验引领用户从普通吃货“养成”合格膘师；而整个过程更以视觉、文案设计的细节紧抓用户注意力，满足“人”希望被认同和理解的欲望。当人们在“土味快闪店”内举起“我爱美食，脂肪爱我”、“积极废人”、“长点体重是为了压住颜值”等文案的KT板时，他们想表达个性态度、与人分享体验的需求被很好地满足了。而这正是抖音这家快闪店贴心的用户视角。
而更重要的是，这些主题设计、细节呈现都将成为线下快闪店引爆线上话题的介质。同时，为提升线上曝光，土味快闪店还鼓励参与者与平台美食KOL互动，将线下活动的影响力拓展到线上，创作属于自己的美食UGC内容。现场还设有“全国美食地图互动区”，消费者可以写上家乡经典美食与饮食文化，共同守护这些生活中的美好。 快闪店激活美食IP认知 作为抖音商业化美食IP首个线下快闪店，“城市味道膘局”展现了品牌的人格化特征，通过各种创意形式加强与消费者的互动，在短期内提升了线上与线下参与者对“美食季”IP的认知，以及对碧桂园公益计划农产品的认知。
这也是“快闪店”这一营销形式在社交的意义所在。数字时代，品牌商们都在挖空心思制造更新奇、潮流的快闪形式，试图让快闪店更具话题性与传播度。这实际上正是“快闪店”的本质——它凭借自带热点属性、自造话题的能力，帮助品牌在线上进行更深度而广泛的传播。快闪店并不是为了盈利而存在，它以灵活的落地速度，以实现“流量转化”的真正使命。 对抖音商业化来说，对“美食季”IP价值的全链路深化挖掘，也拓展着抖音在潮流生活方式领域营销创新的边界。在旅行季、美好生活映像志、美好生活研习所等生活方式类IP的探索之后，抖音商业化用快闪店挖掘“美食”IP的新鲜玩法释放着平台潮流商业内容的潜能。 社会化公益范本的营销启示 实际上，这场美食与公益结合的线下“快闪店”，也将碧桂园在抖音平台上发起的“守味家乡”公益计划，演变成了一场全链路、全平台的社会化公益范本，拓展了碧桂园品牌与抖音的合作形式与边界。
在快闪店之前，碧桂园携抖音商业化在12月10日，发布了一支《土味天团的逆袭》美食类H5，已经率先激活了用户对碧桂园公益“土味特产”的好奇心，引发美食话题在抖音等平台的热议，预热之后的12月13日，碧桂园还顺势发起“鲜酸辣甜”四个味道的挑战赛，激活了更多全国用户的互动参与，大量优质内容得以沉淀。
从数据来看，这支挑战赛前为各种食材站台打call的病毒H5，累计成功招募守味人53.7w+。而12月13日上线的挑战赛也吸引的大量关注，截止到12月17日，中国抖有味“鲜酸辣甜”四大话题合共VV 6.78亿，其中，作为与美好生活关联的“守味家乡甜到心酥”话题VV量达2.6亿，代表年轻人爱刺激的“守味家乡辣到飙泪”话题VV量达2.4亿。这些都为“土味快闪店”正式走向线下，奠定了传播基础。 抖音“土味快闪店”的火热效应为品牌在快闪营销的探索上提供了启示。如今的新兴消费者越来越热衷体验式“消费”，快闪店正是能为他们生活增添“奇遇”色彩的营销形式。 |
