甲方，也很难当

来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01）

我的朋友小王，之前在4A广告公司做了五六年文案，然后去面试甲方，半年多面了很多甲方，都没成功，非常挫败感，甲方似乎不需要一位创意人。即便去不了甲方，小王也决心离开4A广告，最终降薪加入了social传播公司。现在小王觉得简直像换了个行业一样，每一天都是崭新的，每一天都让人拍案。

这个故事告诉我们2点事实。一是甲方似乎没那么容易做，二是4A广告与social传播做的事情完全不同。如果小王再去公关公司，会感觉又换了一个行业。

今天我们聊聊，甲方与各种乙方如何分工，大家都在做什么，是怎么协作工作的？甲方与乙方，谁比较难做？

乙方更细分垂直

以前每个品牌都有一家主要的leader代理商，现在很少听到哪家广告公司是“leader agency”了，这是为什么？

乙方越来越专业化了，或者换一个说法，乙方正在越来越垂直细分，不是广告公关social的细分，而是，一说起拍情怀影片的，就想起某家公司甚至某个人；一说起做H5谁做的好，就想起那个谁；一说起快闪店；一说起时尚奢侈品；一说起追热点；一说起KOL传播等等。

只要你对这个行业足够了解，哪家公司能做什么擅长做什么，都非常清楚。这种趋势是，乙方正在热店化，专注某一垂直领域的业务，做到最好，就可以活的不错。

“全案”，已经是个古老的词了，很久没听说过了，现在很难找到一家代理商能做全案，或者反过来，甲方很少把所有市场工作都交给一家代理商。这并非谁的错，而是不可避免的趋势。

首先从生意角度考虑，做全案要在各个职位上招人，工作量是不饱和的，并且不一定招到最好的人，最终非要做，顶多能做60分的全案，甲方不一定满意。但如果专注某一领域的创意，只培养专才，在这一领域做到行业第一，频繁做这一类创意，人员使用率高，产出效果也有保障，能做90分的创意，甲方也愿意买单。

从甲方角度看谁能做全案，奥美吗？电通？还是蓝标？虽然还是有大型传播集团，但从产出效率与质量风险考虑，还是会分散给多家，让各自做各自擅长的内容。追热点奥美能追过环时吗？快闪事件能做过天与空或有门吗？反过来环时的品牌策略也不及奥美，公关传播不及蓝标，蓝标拍片估计也不如胜加更有情怀，说到做奢侈品还是要FF或W+K这一类国际热店。

乙方更加专业与垂直，而另一个趋势是，当下的品牌传播，比以往任何时候都需要综合能力，一个项目里可能包含了social，传统，公关，媒介，KOL内容，跨界合作等等。甚至我觉得，正在从整合营销，走向融合营销，正在进入一个传播大时代，在这个矛盾中，如何配合协作呢？

项目越来越融合

2008年做一个社交案例，是去天涯社区发帖盖楼；2011年是在大雨天用杜蕾斯当鞋套；2014年是一个制作精良的微信H5。现在做一个社交案例，有传统TVC影片，有十几位KOL提供原创内容，有传统KV，有线下广告大牌，自媒体UGC征集，有微信朋友圈广告，有小红书种草，有……

现在需要更系统化，体系化的思考品牌传播，每一个项目都融合了很多形式，但又不是盲目的什么都做，而是海陆空协同一体化，我们通过案例来解读，社交大时代，品牌传播怎么做。

中国春节，是全年唯一一次打破城乡次元的节日，是城乡信息大交换，只要是大众品牌，就应该抓住机会，在春节中找到品牌角色，融入这场盛大的节日中。我们接下来要说的是vivo手机，vivo已经连续4年在春节期间，发起春节全家福活动，这成为在春节期间的固定活动，也逐渐积累成品牌IP。

选择全家福场景，是基于产品卖点的消费者洞察。春节，是去故乡的旅行，是拍照高峰场景，而vivo一直强调的拍照功能，恰好能够契合这一场景，于是就成了可以长期做的，既能塑造产品场景，也能沟通消费者情感的品牌IP。

vivo今年以“新年新星愿，照亮全家福”为主题，开启春节品牌战役。同时推出定制手机 vivo X23幻彩版星语新愿。虽然有新年定制产品搭配活动，但在整个活动中，手机产品并不抢戏，而是扮演好一个手机的角色。主要还是希望大家能够团圆，能够照亮全家福。我们复盘一下在社交大时代，vivo如何打这场春节战役。

内容型广告

什么叫内容型广告？首先是品牌内容，其次才是广告，内容与广告，是场景与角色的融合。这应该归类与广告还是social？这更像是以传统广告的流程做社交化的内容，所以，这不是类别之间的整合，而是思维与形式的融合。

这次品牌传播，在内容上非常融合，整体是社交化的内容，但套用了传统的形式。核心内容是王嘉尔的真实生活开篇，带入不同人生，各种不同的全家福，制作了长达3分钟的情感影片——《你忘记的，它都记得》。

其次是明星与各种头部KOL的手机相册，直接拿出来投放户外大牌。另外委托新世相征集平凡人们的全家福。从明星到KOL再到平凡人，三个不同阶层与身份的真实内容，传递vivo品牌最温暖的一面。

在此我想说的是——真实。vivo在此次全家福战役中使用的几乎所有素材，都来自于真实或者直接搬运真实。在这个时代真实变的无比重要，真实的内容，真实的广告，传达真实的情绪。当创意人绞尽脑汁创造故事时，或许可以换个角度到生活中发现真实的故事。

媒介化传播

在当下，social公司普遍在做新媒体传播，本质上它们是传播公司，卖的是传播逻辑。而传统创意公司，则做的是创意生意，卖的是创意本身，最终被媒介投放。未来的趋势一定是融合，社会化思维，广告化创意，媒介化传播。

vivo照亮全家福战役，在传播媒介上使用了我在《重新分配广告费》中提到的“认知穹顶”策略，融合了线上线下，针对春节场景进行精准认知覆盖。

这是一场社交传播，只是在形式上用了传统媒体，但最终还是要为社交服务。首先第一轮是平面KV作为亮相，很传统的形式，内容则是social化的。把王嘉尔，深夜徐老师，管阿姨等明星与KOL的手机相册，直接搬上了户外大牌，地铁站，高铁站，机场以及KOL们的线上自媒体。

然后是王嘉尔的情感影片，一支3分钟的品牌影片，在以往这一类长影片通常是用作传播，只有标准时长的TVC才用作投放。但vivo这投放了朋友圈广告与视频网站，当然更多的还是在KOL发布，进行圈层化传播。

还有另一条战线，是产品口碑种草，在小红书，在双微一抖，针对vivo X23幻彩星愿版进行种草。这个产品策略也很清晰，新年新星愿，创造过年的仪式感，将产品定位为新年礼物。

关于种草的价值，现在的消费路径是：看见——搜索——行动，照亮全家福活动能够获得比较大的曝光和参与，而品牌角色正是X23幻彩星愿版手机，产品被看见。看见之后人们如果感兴趣，大概率会去小红书等口碑平台搜索评价，如果恰好又有一些产品种草，购买决策的阻力就会小很多。

通过这个案例的内容与媒介的组合，我们看到的内容趋势是，社交传播正在成为主导地位，而传统创意形式，传统媒介形式，被融进了大传播逻辑中。以social化思维为主，配合传统形式，这样的主次关系进行融合。

行动起来

好的品牌传播，一定不止曝光，一定让人有所行动。但这里要强调的是，不是让人们被动行动，比如发条微博，转发+评论+@ 3个好友，就有机会得到试用装一套，这种行动是被动的，是负面的，是打扰到消费者的。

正向的行动，是站在消费者角度思考行动。比如vivo这次，首先全家福不是vivo的品牌场景，而是消费者场景，vivo只是这个场景中的角色之一，真正的主角是人，是人们的全家福。vivo会倡导大家拍摄全家福，但并不会强制大家，用X23幻彩星愿版拍摄全家福发微博晒图赢大奖。这是本质的区别。

好的品牌传播，是打动用户让其主动行动，这代表品牌与用户之间达成了共识。

甲方需要做什么

通过照亮全家福这个案例，我们看到现在的品牌传播，越来越复杂了，或者说越来越系统化思考。而前面我们说的乙方正在更加垂直细分，更加专业化。这是两个相互矛盾的趋势，这对甲方是个考验，考验甲方的策略产出能力与整合能力。

甲方市场部在未来很长一段时间里，甚至一直都将是唯一的“leader agency”。将由甲方来领导和整合所有供应商，然后产出融合型案例。在这样的分工体系下，甲方需要做什么？如何管理供应商体系？

策略输出：市场总监必须是策略总监，所有品牌策略与解决方案，都需要市场部来规划与产出。也不是说乙方策略不行，而是，如果甲方自己想不清楚要如何做，乙方卖策略也不好卖。比如我去年准备卖策略咨询来着，聊了很多但一次也没卖出去，只靠接广告赚点儿钱。外部人员很难解决内部问题。所以，策略能力是市场部的核心能力。

我们在聊brief时聊到，现在给到乙方的brief应该是一个完整的策略梳理方案，加上需要产出的工作内容，这样对乙方来说会比较高效也更明确。

项目管理：是真正复杂的项目管理，不是项目跟进，我见过很多项目执行过程中，甲方品牌经理只是跟进项目。从无到有，多方协作完成一个综合传播战役，将是甲方的核心能力。不是拍一支TVC，做一组KV，做一个H5或者找一位KOL，而是全都有，并且各自并不独立。

所以回到开篇，甲方并不需要一位创意文案，也不需要美术指导，更不需要只会跟进度的品牌经理。而是需要项目经理，专业能力加管理能力，了解各个环节，知道所有内容形式，协同多个团队，从无到有的完成系统化的品牌战役，并对最终结果负责。

一句话总结就是，乙方的发展趋势和生意模式越来越细分与专业，而市场环境需要融合各种思维与形式的体系化战役，所以只好甲方亲自下场，想清楚自己要做什么，如何做，找谁做的问题。所以，品牌经理早就不是对接一下，提提建议，骂骂乙方的工作了，可能会是最先秃顶的职位。

以上，广告行业下半场，甲方会面临更大的考验，更高的要求。