十年 , 流浪的广告业

作者：阿sue

“短短十年，却像是经历了几个时代”，一位营销从业者如是说。

眼看着“快抖”已经成为social标配，当年那个熬夜刷论坛、随时追热点的日子仿佛一去不复返了。更惶恐的是，时代悄无声息走过来，把一些旧形式踩在脚底，为几个营销老炮带来高光时刻。从潜伏、成名到造风口，从未像现在这样直接。

细细品来，这还是一个关于“流浪广告”的故事，在这十年里，创意热店如同救援小组，奔赴在拯救广告业的第一线，每个现象级作品宛若火石，试图推动行业找到新轨道。而这些激动人心的故事串联在一起，同样解释着对于未来的疑惑。

 变革的前奏 

2010年的某天，台湾广告的代表性人物胡湘云，刚刚驳回了客户“要专业，要Smart”的brief，“我们应该做真正有价值的事”。下一秒，一系列平凡人的故事便陆续上线，最轰动的一支讲的是5位八旬老人骑行追梦的故事，文案祭出天问，“人为什么要活着”。

《梦骑士》

这支广告就是大名鼎鼎的《梦骑士》，2011年除夕夜刚上线，便拿下了100万的播放量。央视《看见》把它拍成纪录片“不老骑士”，《华尔街日报》用一整版进行了专题报道，还有人说，这是当下最有影响力的华语广告，它的时代意义大于广告意义。

那时，技术的成熟和用户的普及，为微电影孕育出了一片肥沃的土壤。《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示，到2009年底，我国网络视频用户规模达到2.4亿（当年的中国网民数量为3.84亿），其中，有近4000万用户把网络当成看视频的唯一渠道。

2010年，SNS由蓝海杀成红海，QQ空间的用户超过4.8亿，人人网的注册用户超过8000万，广告主开始针对性地推出适合社交网络传播的创意，体量轻、传播效率高的微电影、病毒广告应运而生。

《梦骑士》并不是唯一的受益者。在它之前，《一个馒头引发的血案》被认为是微电影最早的雏形，自2010年起，爱奇艺、优酷、土豆网等视频网站，开始大力推行“自制”战略——内容包括自制栏目、自制剧、微电影等，政策扶植又为微电影打通了新的传播通道。由吴彦祖主演的《一触即发》则开启了商业微电影广告的新时代，这部投资过亿、制作团队囊括了莫康孙、世界级导演Frank Vroegop，为广告主凯迪拉克带来了上亿的曝光量。

雪佛兰科鲁兹冠名的《老男孩》算是这一时期的风口之作，草根出生的肖央把微电影广告引向另一个思考维度。小成本、小制作、小话题的《老男孩》，打败了当年的票房冠军《唐山大地震》，成为网生代的记忆，也让当年品牌们对于商业微电影趋之若鹜。

《老男孩》

有人把2011年称作微电影元年，数据显示，仅2011年第四季度，就有数百家广告主推出品牌定制微电影，植入微电影广告近500部。同年金瞳奖诞生，《梦骑士》包揽了众多奖项，并拿下第一届金瞳奖全场大奖。

媒介的变迁就像是一颗石子，突然投进了久经波澜的创意圈，而这时，蝴蝶效应才刚刚开始。还是在2011年，"戛纳国际广告节"正式更名为"戛纳国际创意节"，主办方给出的说法是，我们欢迎任何形式的创意传播成果，而不仅仅是（传统形式的）广告。一年后，金瞳奖改变了微电影的定位，成为国内首个内容营销奖，正如广告门CEO劳博所言，广告的边界将被打破，一切皆可内容。

闪耀着梦想和光的4A也开始袒露它不为人知的B面。多个公司的重要创意带头人相继离职，轰动了当年的广告圈。那一年，整个广告行业降至冰点，房地产和汽车垄断了大部分市场。表面上一派祥和的广告人迈出了挣脱旧体制的第一步，一个叫创意热店的词渐渐被提及。

 破土 

快。

当中国的网民数量超过了美国和日本的总和，国内使用手机上网的用户又首次超过了PC，往往意味着互联网早已不是个新鲜词。这时候，风头正盛的是硅谷的乔布斯。

几乎是同一时间，乔布斯带着iPad、iPhone 等4款产品出场，21世纪刚过了10年，移动互联网突然来了。随着智能手机的普及，具有天然social基因的微博进入空前鼎盛的时期，经历了昙花一现的开心网，新浪微博一马当先杀出重围。

2011年4月，微博的注册用户已经超过1亿，每天发布超过2500万条微博；2013年，注册用户突破5亿，当年的中国网民总数才不过6.18亿；一年以后，微博正式登陆纳斯达克股票交易所，市值达到40亿美元。

微博的发迹还得益于一些不可抗因素，其诞生前夜（2009年），互联网刚刚经历了一场大整顿，天涯降低了天涯杂谈的位置，负面报道骤减，新浪博客大幅度减少了社会话题的比重，取而代之的是不痛不痒的天气和文学版块。而此时，表达欲无处安放的论坛少年们只好被迫转移阵地，去到当时毫无概念的微博。

在之后的十余年里，围观彻底改变了微博的命运，而微博重新定义了social。至今仍有人怀念那个老罗大战方舟子的微博时代。

金鹏远，江湖人称老金，重度微博爱好者，常年潜水于微博热搜榜，极其擅长在追热点中体现中国速度。2011年那个冗长的雨季，让北京变成了一片海，却没浇熄老金团队追热点的热情。一条“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”，把杜蕾斯正式送出道。

“互联网不会消失，人们在移动端汲取信息的时间越来越多，社交行为更偏向互联网上，品牌不去social就是自断喉舌”，而提到social的好处，老金把它归结为快且灵活，“中国市场是wild card市场，social这种灵活可变性多的沟通方式更加适合。”

速度，移动互联网时代的第一要义，就这样牢牢绑在了杜蕾斯账号身上。圈里出现了一种杜蕾斯现象，几乎所有的甲方都开始起了追热点，一大批社交营销公司也应运而生。

得益于超级APP的出现，SNS时代积攒的社交势能顷刻爆发，广告主普遍划出专项预算用于社交创意和社交媒体运营，社交营销界出现了三大巨头——内涵热点杜蕾斯、一股清流支付宝、蓝V教头海尔君。其中，海尔所折射的正是国民品牌试水社交进而年轻化转型的缩影。

2015年，金鹏远在金瞳奖获得年度创意人，并分享《社交网络创意》

快，也同时击垮了4A的最后一道防线。一篇《中国广告何时需要4A升级版？》控诉了旧4A的八大罪状：低效、用钱堆效果、资源浪费、人才流失、数字营销的门外汉等等等，“一个普通的案子从发生到结束，简直是过五关，斩六将，少则三个月，多则大半年，严重制约公司的高效运营”。

写文章的愤怒青年叫杨烨炘，前盛世长城创意群总监，2013年创办了“天与空”，现已挂牌新三板。据说，天与空给淘宝做的“淘宝可劲造”徐家汇地铁展，从比稿到出街，只用了一个月。

在广告门CEO劳博看来，2012年的确是个风水岭，这一年创意热店彻底爆发了。

这时，回头再看当初红得发紫的微电影，已经有种物是人非的感觉。进入到2013年以后，国家强势介入，国家审、国家批的繁琐流程让不少品牌打了退堂鼓，微电影概念逐渐冷却。即便是偶有《致匠心》等爆款出现，也常被描述为偶然中的偶然，“你看到一篇《致匠心》，背后至少躺着二十具截然不同的尸体，永远不会被人看到”，Verawom的创始人，也是《致匠心》的创作者蔡萌在个人公号“萌也”中写道。

《致匠心》获得2015年金瞳奖全场大奖

 爆发 

蔡萌对爆款向来不陌生。在《致匠心》拿下2015年金瞳奖全场大奖之前，他的上一个为人津津乐道的作品还是《花露水的前世今生》。那是2012年，六神开创了动画科普式病毒视频的先河，踏着微博的东风，短短几天便收割了1800万的播放量。

刷爆微博的病毒视频《花露水的前世今生》

只是，从爆款到爆款，从偶然到偶然，时代的风向却悄悄变了。中国互联网完成了从论坛、微博到微信的过度，移动互联网的风吹向了另一批摩拳擦掌的创意人。

2011年，微信悄然诞生，两年以后，用户突破6亿，到了2017年，这一数据更新至8.89亿。《2018年中国微信行业分析报告》显示，从2014年10月到2018年2月，微信单人日均使用时长稳定在60—90分钟区间内。具体到朋友圈，张小龙在2019微信公开课提到，人们平均每天花在朋友圈的时间为半小时。

2014-2018年2月我国微信使用时长占比

新的流量入口，也催生了新的传播方式，体量轻、信息量大、互动性强、且极其适合在朋友圈传播的H5，成为内容营销的新宠儿。尽管H5这一概念，早在2009年就开始探讨，2012年已经达到广泛流行的程度，但真正大火，却是在2015年，而这一切，都要从李三水说起。

2014年底，三水还在自己的公寓里闷头创业，2015年便彻底火了，而触发点就是一支名叫《我们之间就一个字》的H5。三水把H5看作是一个关于时间的游戏，互联网把人们的注意力切割成碎片，“没人愿意等你5秒，这是个问题，而更关键的是你的东西值不值得人等”。

不止是三水，H5逐渐划分出两大门派——以网易哒哒为代表的内容流和以腾讯TGideas为代表的技术流，前者的代表作是《睡姿大比拼》、《我的新年flag》，后者一手打造了《吴亦凡即将入伍》、《穿越故宫来看你》等现象级H5。那段时间，甲方喜欢追着问，“为什么刷屏的总是别人家的H5？”

随着微信渐成巨无霸，其衍生出的公众号也迎来了鼎盛期。数据显示，中国传统广告市场（电视、电台、报纸、杂志）已连续数年下滑，仅2015年一年就跌了7.2%，广告主迫切需要更高效、更精准的触达用户的渠道，商业资源由传统媒体流向自媒体，公号广告报价大涨。

坐拥1000万+粉丝的咪蒙，自开业以来，广告报价已经由两万涨到了80万。她最为人称道的例子，是为百词斩撰写的文章《我听过的最大谎言是，你还年轻》，阅读量高达150W+；衣二三的一篇《一条豹纹内裤，让我失去了所有客户》为品牌带来10W+的新用户。

和咪蒙并称为“自媒体双子星”的Papi酱，常年与罗辑思维1200万的天价广告费捆绑在一起，后虽证实乌龙，但凭借着papitube强大的聚合优势，仅在2018年双11接下了160个品牌广告，单条广告创作费高达数百万。

广告主钱多、大胆。美特斯邦威5000万冠名《奇葩说》第一季，遂又砸上亿连冠第二季，成为视频行业史上首个重磅连冠。外界只是看到“时尚时尚最时尚”的花式口播魔性又洗脑，殊不知，同样为美邦带来了超乎以往的品牌好感度。

大量的热钱，也催生了更多的分摊蛋糕者——顶着“文青必读微信公众号”的光环，新世相完成了从0到百万的积累，但比起内容来，更出色的是他们的营销实力。“ 四小时逃离北上广”、“丢书大作战”、”佛系青年”等一系列基于微信生态的营销动作，让新世相成为名副其实的热点输出机——更别提，早就虎视眈眈的公关公司、传统媒体。

2015年，也是创意热店集中发力的节点。越来越多人受不了4A的臃肿和低效，跳出来自己创业。以忠诚闻名的莫康孙，在为麦肯服务了36年后，转身创立了马马也；有着十八年国际4A经验的熊超，创办了The Nine；意类的创始人江畔出自BBDO……如今，他们的客户名单上已经出现了可口可乐、新百伦、The North Face、腾讯、天猫等广告主。

以BAT为代表的互联网广告主最显著的特点就是包容度极高，比起自带光环的4A，它们更偏爱小而美的创意热店。广告圈内流行一句话：“阿里养活了国内一大半的创意热店”，一半是因为以阿里为代表的互联网公司决策流程更短、节奏更快，相应的也需要行动更为灵活的广告公司，另一半则是因为创意热店的创始人多为资深行业老炮，强大的专业背景一定程度上保证了作品质量。

2018年，意类合伙人许稼逸在金瞳奖分享《创意的正与邪》

江畔曾回忆道，在提案时，衣二三没有选择常规的“衣柜的革命”方案，而是大胆采用职场女性借助穿衣上位的故事，“这是在挑战价值观”。类似的故事并不少见，淘宝二楼的《一千零一夜》、饿了么“丧茶快闪店”、知乎的“不知道诊所”……互联网广告主对创意的包容度，也在某种程度成就了创意热店，使它们成为名副其实的“被甲方捧红的乙方”。

 蜜月期后的焦虑 

近两年，“互联网红利消失”的观点不断被提及。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，其中手机网民达7.88亿，占比高达98.3%。流量接近天花板的同时，价格也让广告主们望而却步，随着互联网格局已定，巨头垄断下，流量成本水涨船高。

超级APP进入了漫长的空窗期，微信之后，再无接班人。由流量引发的焦虑渗透进广告圈，还引发了各种形式的连锁反应。区别于前几年的狂热，蜜月期过后，广告主开始焦虑：什么才是对自己真正有价值的东西？

2017年5月8日，百雀羚一镜到底大长图《一九三一》 突然火了。刚上线几个小时，阅读量便达到了10W+，当天晚上，总计阅读量超过3000万。反转出现在第二天，一篇《百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》把它打回原形，文章指出，刷屏的背后是极其尴尬的转化率，百雀羚相应产品的淘宝销量只是微涨。

全球第二大广告主联合利华的表现更为激进。2018年，自媒体泡沫加剧，联合利华愤怒地宣布，将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作。更早之前，宝洁CMO炮轰数字营销造假的新闻，一把揭开了虚假流量的幕布，“未来5年至少削减15亿美元的营销预算，其中一半来自媒体投放”。

结束了七年长跑，杜蕾斯终于和环时分手。它的新东家是胜加，后者一手打造了方太《油烟情书》等成功案例，被称为广告圈的故事大王，将负责杜蕾斯的品牌业务，而social业务由另一家独立公司有门接替。具体分手原因尚不得而知，但选择胜加的意味已经十分明显——当初靠热点起家的杜杜，必须要面对严肃的品牌问题了。

流量有效性、虚假流量、social过后，品牌问题如何解决……焦虑一层包裹着一层，把一些品牌推进深渊，而更多品牌则选择了对抗焦虑，制造新话题，一场“抢流量”大战即刻打响。

互联网品牌纷纷布局线下快闪店，《中国快闪店研究报告》显示，2017年，是国内快闪店全面开花的一年，以北京三里屯为例，这个号称每天有10万年轻人经过的潮流聚集地，承担了大部分场地重任。

丧茶一时刷屏，却带红了喜茶

地铁营销不算新鲜，直到网易云音乐把乐评搬进了地铁，后来，又联合扬子江航空联手打造了“音乐专机”，对于这套上天入地的营销组合拳，网易官方却认为，“没有方法论，是共鸣成就了爆款，也是共鸣把人与人连接在了一起。”

更多广告主在旧形式中碰撞出新火花。跨界，一个并不陌生的词语，近两年开始高频出现。最忙的那个Supreme，几乎跨完了所有行业，从奢侈品、化妆品、食品到报纸，凡合作必脱销。后来，同样的招数被新晋潮牌Off-white借鉴，凭借多次大获成功的跨界案例，OW登顶2018年第三季度 Lyst Index 全球十大最热门时尚品牌榜榜首。“无话题毋宁死”这句话虽然有些极端，用来形容把跨界当曝光神器的品牌却十分合适。

这时候，微信公众号的打开率已经由70%—80%降至5%、2%，内容创业者们感受到了刺骨的寒冷，有人转行做线下，有人遗憾出场，也有人杀出一条血路——脑洞之王GQ横空出世，一篇《那一夜，他伤害了他》让人们见识到了这家老牌时尚媒体转型的魄力。

焦虑，有时候也像一颗试金石，淘汰掉了一批又一批试水者，留下了真正具有内容实力的创造者。以GQ、新世相等为代表的内容公司，除了有高转化的内容流，其自带渠道这一点还有着代理公司不可比拟的优势。

回头再看创意热店，除了在内容公司的压力下被迫转型。它们当初引以为傲的小而美优势，也要换个角度来考量。在4A转型之前，精简而灵活是巨大优势，随着创意热店遍地开花，小而美又成为巨大劣势。

小而美的模式容易成为制约公司发展的瓶颈，创意本身不可复制，只抬高单价并非权宜之计。“对创意执着，你会成为疯子，受尽折磨，不能自拔！对金钱执着，你会变成守财奴，失去曾经的想法和快乐！”2016年金瞳奖的舞台上，杜卫、三水等几位导师连同劳博展开了一场关于创意与资本的讨论，大家公认的事实是，创意人实在太穷了，出爆款是后话，先得活下来。

 下一个风口在哪里？

内容的下一个突破口在哪里？

目光所及之处，好像还剩下正在成长为大怪兽的短视频。根据第三方调研机构统计数据显示，截止到2018年6月，短视频月活跃用户增长突飞猛进，用户规模超过5亿，同比去年增长103.1%。

《2019—2020中国互联网趋势报告》则把这种希望具象化，中国的移动互联网红利正在向新板块迁移，由当初的年轻群体转向低幼、银发群体，五线及以下城市，包括农村，是互联网新热土。而对于这群人来说，视频可能是他们触网的第一介质，视频对图文的侵蚀将持续并有可能加速。

不过，要说到真正的国民级应用，短视频显然还差一个爆发的奇点。在过去的一年里，小米、阿迪达斯、支付宝以及一众奢侈品纷纷试水短视频营销，入局者虽多，但除了无意促成的海底捞拌饭、小猪佩奇外，至今未出现爆款。被寄予厚望的小红书，凭借出色的娱乐营销，在去年多次引爆关注度，然而，垂直电商的天花板还是存在，1.5亿的用户中70%为年轻女性，与所谓的“大众”相差甚远。

而已然接近天花板的微博、微信，却仍然承担着大部分的爆款重任，《啥是佩奇》、支付宝锦鲤等现象级传播案例始终逃不开“两微”的肥沃土壤。微信公布的2018年一季度财报显示，其用户数已经突破10亿，超过2017年底我国7.53亿的手机网民规模，基本上实现了对国内移动互联网用户的大面积覆盖。

饶有意味的是，支付宝集五福、微信红包等足以被载入营销史册的案例，出自于支付宝、微信的in-house团队。除了传统的4A、创意热店、无法定义的内容公司，可口可乐、宝洁、联合利华等广告主纷纷开启In-house模式，并且产出了《It’s a Tide Ad》等优秀作品。而被打进“冷宫”的4A，抛开了日常刷屏的裁员、关门、缩减预算等新闻，它们仍旧是当今广告的主体，由奥美出品的《谁能代表肯德基》《小肥羊寻味之旅》至今仍保持着吉尼斯世界纪录。

2018抖音金瞳奖专场

一切都没有那么好，也没有想的那么糟。从微电影、热点海报、H5到快闪店，从4A、创意热店到内容公司，机会总是流向处于风口的那一端，但也不完全忘记已经成为过去的旧形式，机会并不总是垂青所有人，却也总是眷顾那些敢于迎接时代、有扎实功底的内容人。

正如著名主持人张泉灵所说，“当时代选择抛弃我们，连句再见都不会说”。被“艰难”情绪包裹的广告业，需要找到新的土壤，更好地活下去。而对于营销人来说，彻彻底底的拥抱“不变”才是真正的寒冬。这样看来，未来或许也没那么差，顺势而为，坚守初心。