好的social到底该怎么做？

作者：朱立阳

很多甲方、乙方同学跟我抱怨，说现在social东西太难做了，真是做啥都，平。

针对这个甲乙双方广泛存在的痛点，我摘抄几个观点，简单科普一下，避免大家因为专业杂交，而变得更加迷糊。

误区一：Social=传统广告换地方发

social发展这么多年了，还是有很多营销人转不过弯来。big idea思维在social上是行不通的。我们做TVC，发电视上，做平面，发户外灯箱上，这是传统广告媒介对创意的要求，不是social对创意的要求。因为传统媒介带来的单向沟通思维作祟，才让我们出产了很多没有营销价值，止于自嗨的social物料。

自嗨就是，好，而无用。

告别单相沟通的自嗨，从传统过度来的营销人，尤其是80后营销人，必须明白一个道理：兵无常势，水无常形。

该引以为傲的不是过去的成绩，而是思考方式能随着渠道变通。不要瞧不起social，认为这是小聪明。应该拥抱它，研究它到底咋去操作。

减少自说自话的创意，你可以找找传统品牌、社交媒体、内容营销的本质区别，来帮你更好完成创意的发想。其大概原则就是：品牌传播定调为主，social要翻译成人话，内容营销重在讲明白。

举个例子：

传统广告说：奔驰，心所向 驰以恒，

社交媒体说：来了老弟，看看姐的新大奔

内容营销说：大奔传感器比别人车顶配还多20个

回到social，它在通过内容+互动，来“翻译”品牌和市场的信息，根据受众在每一个媒介上的习惯，来变化，去触达影响消费者。这也决定了我们的营销动作：微博上炒话题、微信朋友圈上做H5、媒体上炒新闻、微商群里搞社交电商。

当传统广告试图通过洞察要解决“核心买点问题”的时候，social的作用是：让你说人话，让消费者听得懂。

误区二：忽略想法，重视海报

有无数公司，陷入了不停去做海报、视频、短视频的泥潭。这是一种倒行逆施的懒惰。

Idea，必须是所有物料生产的依据和来源。就像宪法是根本大法一样，它是其他法律的亲妈。

我们一直在做各种借势海报，有几个人借势了？借到什么了？是不是不做平面合成以及C4D，就没办法做social传播了呢？

不是的！social idea最重要的不是找个KOL发了什么物料。而是你想通过social做一个什么事情。这才是重点！

例如：澳大利亚旅游局做的“世界上最好的工作”，人家把景区宣传变成了世界性的新闻。没有一流想法，去做一百个海报是不可能达到这样效果的。

肯定有人还会说，那不是国外么？土壤跟国内不一样。

失败人找借口，没能力人找理由，说这话是找茬。

丹麦旅游局的agency，凭借一个吃光丹麦生蚝的新闻，让营销活动促进了赴丹麦旅游的游客增长。没有海报，没有短视频，大家看到实实在在的新闻事件。而这，就是创意致胜的案例。

误区三：social没有策略

做social的人，因为媒介特殊性，导致了策略、内容、采买、用户运营多种工种都要一体化运作。所以，social的人，很全能，特别重视执行细节，头脑灵活，反应快速。

但是，双刃剑来了，social人的缺点是，天然野路子，内心抵触策略。因为执行思维的限制，他们无法上升到更高一层去俯视自己的工作。所以idea容易没有高度，传播上更多见杂乱无章。你跟她深究为什么要做这件事，他们常常会恼羞成怒地指责你不懂社交媒体，而不知自己的水平和限界已经被思维锁死。

我认为，不管一个人做出多少十万+和《啥是佩奇》，都不能因为战术勤奋，可以倒推策略的制定。一个有social策略的传播，必须是有效的，是随着业务、品牌、甚至时间的不同去定制的。而且必须不断反哺商业目的。

例如：目的地旅游品牌和文化地标品牌，多半是在通过social构建品牌资产，进而反哺业务，甚至孵化出新业务。

故宫微博常年扮演着故宫守护者的角色，其策略到执行灵肉合一。持续的内容输出，构建出了线上线下都存在的文化IP。其内容可以曲高和寡，也可以不明觉厉，既有引经据典，又有卖萌调侃。让你时不时能关注一下百年历史古迹，又让你须臾之间读懂宫墙内的莺歌燕语和蜚语流长。这就是拥有定制策略的social平台的长期耕耘。

又例如：电影宣发这种极度娱乐化的营销领域。电影的social，是围绕极短生命周期的内容产品，最大限度去实现高曝光、高兴趣、并最终排除其他影片形成购票观影的营销行为。

因为内容产品的特殊性，其social的策略既有围绕剧情、卡司、幕后、导演等产品核心卖点的内容营销。又要有各种大事件、热门话题等爆点事件，去冲击关注度峰值，勾引观众买票。

娱乐营销圈的social 经常做歪。其中一个弊病就是习惯性炒假新闻，来用水军博得关注。其实，很多名为“外围炒作”的内容看着热闹，功效上对内容宣发并没有什么帮助。这些见不得光的物料，很难回应营销目标，既不能提升观影兴趣，也不能告知上映信息。而电影的social最重要的工作，就是围绕着各个营销里程碑的节点,让内容产品的卖点，渗透到social阵地不断告知：电影要来了。

作为反例，国内某些电影的宣发，电影都快上映了，观众都还搞不清楚到底是什么题材，什么时候能看。甲方钱花了，乙方海报没少出，八卦没少炒，全都浪费在没有用的操作上，不见效果。

回看2015，日本动画片EVA剧场版的上映，官方计划众筹火箭重现电影桥段，把“朗基奴斯枪”通过众筹的火箭发射到外太空，插在月球上。这条新闻全世界刷屏。这与恶意炒作相比，可以说是不失逼格，又很高明的操作。

在国内，电影《港囧》发布会上，一个包贝尔念自己微博差评痛哭的新闻，让《港囧》电影即将定档的新闻曝光量到达了好嗨哟的巅峰。虽然略有过分，却也是扎实有效的实效social操作。

我的解决方案：有用有趣有感

我粗略总结以上三个问题，其实是要给出一个解决方案。就是，好的social，必须考虑用户感知。

用户有反应的创意，只有三个维度，我总结为：有趣、有用、有感。

有趣，就是要融入网民文化，为消费者制造可以分享的“新闻”，例如网易考拉的吐槽H5或是楼上的发布会。

有感，就是植根网友洞察，为消费者制造“自我表达”机会，例如我曾建议做一个巨大恐龙脚印，邀请大家去伪装被霸王龙踩死，来宣传某恐龙电影。

有用，就是为消费者制造有帮助的内容为其解决困难，例如一张图说明白知否人物关系。

我们做social，必须一直换位思考，消费者能get到什么，远远比我们给什么更重要。我们不是要把到营销信息包装成美丽的海报怼到他们面前，而是需要把营销传递的信息，有策略地包装成为用户可以接受的“有趣、有感、有用”内容，为他们制造可以参与的机会。

而这，就是告别平庸的，social创意命门。