Marketing 如何和产品整合 — 我们在豌豆荚、光涧、轻芒的思考方法

前言：

什么是品牌、Marketing 应该做哪些事情、怎么看一个公司产品的定位？这些都没有绝对的「对的方法」，是没有标准答案的。不管使用怎样的方法，关键在于建立和使用过程中要能够逻辑自洽。光涧实验室的联合创始人-崔瑾为大家分享我们在做豌豆荚、光涧、轻芒的时候的一些思考方法，看看我们是如何形成这一套框架的。

品牌，是一个商业的整体，不是一个项目、一个创意、一个执行

在我们的体系里，我们认为品牌对于一个商业来讲是一个结果，是 Everything，「品牌即一切」。

「品牌即一切」这个感受在快消品行业是非常明显的：从产品研发、设计、对外 Marketing 直到对内部沟通都是品牌的一部分。而我们今天所处的互联网行业的竞争和快消品行业非常类似，没有人有绝对的技术壁垒，因此需要通过更整合的 Marketing 来建立品牌。

拿光涧和轻芒来举个例子。光涧的含义是光束组成的山涧，给人第一个直观的感受是非常明亮，而且它不仅自己明亮，还有能力点亮他人。光涧的办公室，选在东四，穿过满是生活气息的东四胡同，一进入办公室，光涧的感受扑面而来：这里不是很传统的四合院，这里有大面积的窗户采光，就算到了晚上，户外的光涧 logo 也会发出坚定的灯光。

轻芒，我们定义品牌和用户的关系是「像朋友一样」。这决定了我们做用户反馈的时候不是非要说好话，因为朋友间是可以互相指出不足的。我们和用户聊天，也一定不会加客气的语气助词，比如「我们会去看一下这个问题的哦」，而是简单地说「我们会和工程的同事一起看一下」，因为后者才是朋友间说话的样子。这也会影响到产品，我们希望朋友随时可以找到我们、顺畅的沟通，因此我们在产品里嵌入 Intercom 系统，让用户有任何问题可以直接在产品里找到我们。「像朋友一样」决定了如何说话，决定了怎样在产品里落地。

品牌是什么？不是策略、技巧、campaign。品牌是 everything，是给用户、员工留下的印象。

品牌也不仅仅只是 Marketing Team 的工作，TA 是一个企业绝大多数行动综合在一起给外界留下的整体印象——TA 是做什么的，TA 的性格是怎样的。一个企业的产品是品牌的一部分、回答用户的提问是品牌的一部分、办公室选址装修是品牌的一部分、对外招聘的要求也是品牌的一部分，一个 Marketing Campaign 是品牌的一部分、一个 push 的文案也是品牌的一部分。品牌是由所有用户接触点组成的，是长期作用形成的整体印象。

品牌，名词 + 形容词

我们认为品牌是由名词和形容词共同组成的。

一个企业品牌的名词意味着企业为用户提供的核心价值是什么。有时候不同的企业可能提供相同的核心价值，但是给人的感觉不同，就像人与人性格不同，这就是一个企业品牌的形容词，是企业提供核心价值的具体方式。

现实中，如果一个公司业务状况是良好稳定的，大家往往只去关注公司为用户提供的好处，而忽略了我们要用什么样的方式去提供价值。在做豌豆荚、光涧、轻芒时，我们始终要求公司的名词和形容词必须同时存在。

用光涧实验室的名词和形容词来举例。光涧实验室希望聚集富有创新精神的、追求高品质的创业者，用我们在人才、品牌、设计上的优势和经验，为他们提供服务，帮助他们实践理想，一起创造让世界变得美好的产品。光涧实验室的名词是「创业服务」，品牌形容词之一是「充满好奇心的」，这代表我们相信这个世界充满各种可能性，并对之抱有好奇心，愿意不断发现和传递新的美好的东西。这也意味我们不会一直墨守之前积累的经验和方法，能够理解不同的感受、吸收不同的观点，通过自己的不断成长去帮助我们的用户成长。

不同竞争阶段的 Marketing 策略

Marketing 是目标导向的，一定要为当下的业务目标服务，因此，业务阶段不同、竞争环境不同，我们就需要采用不同的 Marketing 策略。

下图是用在快消品行业的竞争阶段的分类，这是我们的朋友 Yorf 分享给我们的。今天的互联网很像快消品行业，因此我想用这个分类来为大家说明不同竞争阶段中如何进行营销。

图片：快消品的竞争分类

拥有垄断的资源

当一个公司具有垄断资源时，是不需要做任何 Marketing 的。重点是如何持续保证自己的垄断资源。比如美剧 Boston Legal 中体现了美国烟草公司有着庞大的 Lobby 团队，他们虽然是 Marketing 团队的一部分，但他们的主要工作是不停地做政治游说，以保证在公共区域可以抽烟。再比如在冷战期间的 NASA，全美国只有这一家航天公司，国家需要这个业务来证明自己在太空竞赛中的领先地位，NASA 不用做任何广告就可以吸引到最好的人才。

但是 NASA 的情况这两年发生了变化，SpaceX 实现了将回收的火箭再次发射，大大降低了火箭发射的成本。现在我们会发现 NASA 开始做广告、赞助拍摄电影，这是因为它遇到两个挑战：一个是遇到了技术资源上的竞争对手，一个是 NASA 不再酷。6、70年代任何一个美国小孩都希望去 NASA 去火星，可现在美国最好的人才都在硅谷。有了竞争以后 NASA 的 Marketing 策略就会发生变化。

拥有领先的技术、产品

当一个生意有独特的技术，或者在一个时间窗口内有一个很好的功能时，一般就会集中精力去营销这项技术，也就是做 PR (公关)。

图片：SpaceX Folcon 9 火箭着陆

前面提到的 SpaceX，已经拥有领先的技术大大降低火箭发射的成本，现在只做这个技术相关的 PR 以及创始人 PR。Google 早期的 Marketing 团队只有 Product PR 团队，比如 Page Rank 功能刚出来时就是这个团队在做这个领先功能的 PR，直到后来才有了真正的比较全面的 Marketing 团队和专注做企业形象的 Corporate Marketing 团队。

创造特殊的体验

当一个产品和市场其他产品有着同质化的功能的时候，我们会想到的是要不要去营销一种体验。

给大家举一个英国设计师 Mr. Bingo 的例子。英国是一个很有设计传统的国家，并不缺优秀的设计师。Mr.Bingo 为了让自己的工作室被人所知，做了一些非常有趣的项目。其中「Hate Mail：The Definitive Collection」最为人熟知。那时候大家寄贺卡都是那种风景优美的卡片，写一些祝福。他就专门去 twitter 收集人们生气时骂别人的话，并把它们画成明信片寄给那个被骂的人。他把这一系列明信片做成书出版，读者们购买的就是一种「看别人用千奇百怪的方法骂人的痛快体验」。

图片：Hate Mail：The Definitive Collection by Mr.Bingo

引发不同的情感

当一个公司既没有垄断资源、也没有不同的技术、产品体验平平的时候， Markeitng 的策略就会转向去引发一种情感。

比如，每年圣诞节，各家百货公司提供的商品、体验都没有太大差别。当进入这个阶段时，竞争已经非常惨烈了，这时大家就会「打感情牌」。

John Lewis's 2015 年圣诞节广告「ManOnTheMoon」

英国百货公司约翰路易斯每年都会出一个圣诞节广告，和其他公司欢庆的广告不同，他们每年都会拍一个有些伤感的故事，他们认为伤心的情感最能打动人。

这其实已经介于打感情牌和打价值观牌之间了。我们在这里倾向于把它归为感情牌，是因为这个广告的内容和业务本身还有一定的关系。而像苹果公司的 1997 年的广告「Think Different」，就属于进入下一个竞争阶段，纯做价值观竞争了。

苹果 1996 年广告「Think Different」

价值观竞争

当以上所有阶段的竞争都无法分出区别时，就进入到价值观比拼，这在快消行业里是非常常见的。比如可口可乐在 2014 年做广告的大主题是「分享快乐」，很多内容都和碳酸饮料本身没有关系，这就是一个拼价值观的营销活动。

可口可乐 2014 年「Share a White Christmas」

从 Marketing 的角度来讲，越往后的竞争阶段营销越贵。因为需要为用户讲述看不见摸不着的感受、价值观，只有文字或视觉都是远远不够的，需要极丰富的媒体手段才行。这都是需要有资金和人力投入才能做出效果的。

经常有朋友会问我：现在我的项目要不要做广告投放、要不要发个新闻稿、推个线下 campaign、需不需要举办媒体发布会？在我看来，首先要考虑的是所处的竞争环境，并界定一个清晰的目标。Marketing 是目标导向的，不为生意服务的 Marketing 是一定会失败的。一定要达成业务目标，并且以性价比最高的方式去达成。

Marketing 同产品的整合

现在的互联网行业处在的阶段可以这样来描述：没有垄断，也没有绝对的技术壁垒，有时可能出现一些功能会有短暂的时间窗口在市场上领先。产品功能和体验是一体的，而且很有可能是体验和感情都会放在一起来说的。这也是为什么突然间行业里大家开始强调「调性」，这里所谓调性就是体验甚至是更深层次的感情。这就是商业竞争把大家逼到了这里。

在需要打体验牌或者感情牌的竞争阶段，必须把产品和 Marketing 整合，如果没有整合就没有竞争力。

我们把产品的生命周期很简单的抽离出一个模型。在产品研发之前，我们会先界定：用户是谁？我们为他们提供什么核心价值？接着再去做具体设计和开发。那么 Marketing 应该在哪里介入呢？

现状是，各个公司的 Marketing 通常在产品开发出来之后才会参与进来。好一点的情况是发布前一个月。还常常有发布前一周的时候，产品研发部门会找到 Marketing 团队说：「你来给我推一下」，这对于 Marketing 来说是非常痛苦的。

我们的 Marketing 是从「用户是谁」就介入的。

当产品关心用户行为的时候，Marketing 团队会关心用户的感受：ta 是喜欢、讨厌还是无感？ta 受到启发了还是被压抑了？当产品关心解决用户的什么问题的时候，Marketer 会关心我们在什么场景、什么环境下，为用户解决的那个度是怎样的，ta 兴奋吗？ta 惊喜吗？感受和颜色相关，这反过来会影响产品的设计。

Marketing 团队把「产品给用户提供的价值和用户对产品的感受」描述清楚之后，就产生了适用于 Marketing 的、用于传播的 Value Proposition，到这时才开始产生用户洞察和可以传播的主意。我们不仅可以将产出的 Value Proposition、洞察和主意用于对内对外的传播，还可以和产品研发部门一起统一产出产品设计。这个产品的设计包含了要解决的核心问题，也考虑了用户的感受。产品上线得到用户反馈后，我们会再进入这个循环，反复迭代。

Marketing 介入的位置越往前，和产品的整合度越高，Marketing 的效果就会越好，业务也会越成功。