他们不是广告公司 , 却比谁都操心营销

成年人的生活里没有容易二字，却难逃油腻一词。即便是旅个游，他们也要选择打卡抖音爆红的网红城市，结果被挤在重庆洪崖洞一动不动，却还安慰自己：“旅游嘛，不过是从自己活腻了的地方，跑到别人活腻了的地方。”这种玩儿腻了的旅游心态，在马蜂窝看来是“病”，得治！于是「游腻拯救计划」由此诞生，它高举「拯救游腻者」大旗，实名diss一切玩儿剩下的旅行套路。

 2019，马蜂窝这样「搞事」

「游腻拯救计划」只是马蜂窝营销内容矩阵的其中一个IP，如今，除了首批推出的「游腻拯救计划」、「代号2/7」、「逃离服务区」、「十全大补玩」4个IP，马蜂窝还有13个「脑洞大开」的IP蓄势待发。在马蜂窝团队看来，“一个好的IP，一定要解决并且能解决用户的某些问题，为人们的旅行乃至阅历提供积极的影响。而不是一个俗套的玩法披上一个好玩的名字，就是一个好的IP。”抱着这一初衷，马蜂窝团队今年开发了诸多真正意义上好玩的IP，这些IP不仅精准洞察了用户心理，为人们乏善可陈的社会生活赋予了更多乐趣，它们还在给品牌制造曝光机会的基础之上，将IP本身打造成了具有规模的内容池，试图凭借高质量的内容影响力去提升「旅行」这件事情的商业价值。

马蜂窝大事件内容矩阵

 马蜂窝这样重新定义「旅行」

旅游之前，为什么要先上马蜂窝？自从马蜂窝释出了第一支品牌广告，这个灵魂拷问就一直在人们耳边挥之不去，虽然这个问题在广告中没有直接答案，但马蜂窝今年的营销动作间接回答了我们 —— 营销之前，为什么要先看马蜂窝？

过去，人们信奉身体和心灵总有一个要在路上，而如今，马蜂窝对于旅行的定义更加广义。除了洞察到当代旅行者“游腻”的心理状态，马蜂窝广告团队还针对现代人的网络依赖症，炮制出了「逃离服务区」计划，它鼓励被信息疯狂轰炸的社会人，暂时性地放下手机，开启一场自驾旅行，逃离纷扰的服务区，找回生活本来的面貌。而「十全大补玩」则迎合了90后中年人的养生心态，它提倡的“为生活把脉，用旅行养生”概念，专治加班症候群的各种不服。当然，伴随“旅行”一意的泛化，旅行也不再是一味地追逐诗和远方，而是即便止步眼前，也能心存天地，好似「代号2/7」项目，它不鼓动人们逃脱现有环境，只想将人们从平凡的周末解救出来，带领他们体验一场穿梭于钢筋森林的都市探险，直至在智慧与勇气的较量场中，见天地，见自己。

最受青睐的四个首发IP

「游腻拯救计划」、「逃离服务区」、「代号2/7」、「十全大补玩」等等酷炫的创意IP，都是马蜂窝策划团队疯狂脑暴后的创意产物。这个“神秘组织”除了拥有天马行空的造梗能力，还十分擅长挖掘人们庸常生活的生活常态，找到人性中感性与理性的失衡点。“尽管时代在变，但是人性不变，抓住人们欲望的需求点，大家一起喜怒哀乐，这样就成功了一半。”而马蜂窝团队目前开发的IP，无一不在触摸人们的时代通病，以拓宽旅行的思维边界，它创造出了诸多丰富的旅行场景，去治愈那些“社会病症缠身”的会玩青年。

 马蜂窝营销的「星辰与大海」

为用户创造喜闻乐见的内容，固然是马蜂窝打造营销内容矩阵的不变初衷，但在取悦用户的同时，马蜂窝也立志于在不同的旅行时空里，为品牌主创造更多的营销机会。因此在策划前期，马蜂窝团队就为这些创意IP预留了足够大的商业空间，他们赋予了营销主题极高的延展性，试图借助IP概念上的反差，实现品牌差异化打法，以便让这17个IP承载更多的品牌类型。

除此之外，马蜂窝还搭建起了一个外部资源传播媒体矩阵，目前ONER 、胡先煦等十余位当红流量小生都已入驻马蜂窝。除了借助明星合作全面提升IP影响力，马蜂窝还会结合自有经验，扩大线下商业化模式。去年，马蜂窝发起过一场“勇敢者的游戏”，它在上海街头放置了一台贩卖汽车的「未知旅行贩卖机」，为这场玩儿很大的勇敢游戏加足了砝码，让品牌主迎来了高光时刻。而今年，马蜂窝势必会将品牌自身的能量发挥到最大，打通站内、站外营销资源，实现平台用户及线下受众的全面覆盖，为今年份的IP合作制造更大声量。

“就好像一片星空里，有人说那有好多星星，有人说那有一个星象，我们要做的是星象。”马蜂窝目前的营销内容矩阵，已然形成了星象，它吸引着那些潜藏“会玩”基因的品牌主，同赴未知旅途。

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