天猫携手阿里妈妈推出系列解决方案，大快消行业重磅首发

在3月4日的天猫金妆奖上，天猫、阿里妈妈和贝恩公司联合发布《以消费者为中心的品牌数字化转型——消费者运营健康度升级与最佳实践 》白皮书（以下简称白皮书）。

据悉，这是阿里妈妈和天猫首次联手发布行业指导白皮书。白皮书围绕以消费者为中心的数字化转型框架，以方法论+品牌案例为主要脉络，权威解读了阿里巴巴正在重新定义的数字化生态。

就在1月11日，阿里巴巴集团宣布首次推出商业操作系统，将帮助企业完成11大商业要素的在线化和数字化。如今，阿里妈妈作为阿里商业操作系统的营销服务基础设施，正以行业指导白皮书为切入点，逐步推动内部融合，打造推动品牌数字化的新引擎。

天猫总裁靖捷表示：“天猫作为全球品牌首选的数字化转型主阵地，会和品牌生态伙伴们一起重构消费者需求被创造和满足的方式，帮助品牌提升以消费者为中心的核心竞争力，以更高效的商业操作系统助力品牌完成消费者运营能力的全面重构和提升。”

大快消重磅首发，行业白皮书常态化打造品牌数字化引擎

“以消费者为中心”一直是各大品牌商所关注的核心话题。纵观近一年的发展，天猫大快消行业此前发布的消费者运营健康度指标体系FAST，已得到广大品牌商和行业专家的高度认可，理念深入人心。

此次，阿里巴巴旗下大数据营销服务平台阿里妈妈携手天猫，与管理咨询公司贝恩公司一起，在消费者运营领域展开更全方位的深度合作，并联合发布了行业指导白皮书。

白皮书进一步拓展了天猫FAST指标体系，通过理论框架和实际案例，介绍品牌商如何通过“指标-场景-解决方案”3步，系统性地将消费者运营指标变成实际的业务落地方案。

具体来看，白皮书首次开创以消费者运营为中心的数字化转型框架，重点通过4大主题，从实际操作层面帮助品牌商梳理转型具体方法，包括：FAST创新实践,端到端的整合场景；以消费者为核心的内容营销；会员全生命周期运营与管理；品类规划与创新。

在白皮书中，阿里妈妈还在洞察行业和人群后，总结出了新的营销趋势，帮助品牌商调整商业决策。

而从大快消行业开始，接下来，阿里妈妈市场部及营销研究中心将持续联合天猫发布针对不同行业的白皮书，帮助品牌商实现以消费者为中心的品牌数字化转型。

以报告推动内部融合，助力形成更高效的商业操作系统

依托阿里数据技术的能力，消费品牌的数字化转型通常始于营销，并反哺产品的创新、研发，甚至组织架构的变革。白皮书中的大量品牌案例，已经显现出品牌商从以消费者为中心的数字化转型中实现巨大价值。

从白皮书中可以看到，不管是“直男”品牌李施德林的“仙女水”，还是美妆行业内层出不穷的“小棕瓶”、“小白瓶”、“小黑瓶”等，昵称化的传播助力新品打爆和心智构建。

这还只是一个侧面。阿里妈妈营销研究中心的高级行业研究专家苏寅还发现，美妆行业的头部品牌主已逐渐意识到，广撒网式的流量采买模式已渐失效，营销策略应从流量运营转向消费者运营，注重新市场挖掘、新概念孵化和新形式传播，以爆款带动全店。从“育草”向“种草”转型是新营销的大势所趋。而这背后，是品牌市场部、电商部、数据团队等多部门的融合。

阿里妈妈作为阿里商业操作系统的基础设施，此次与天猫联手发布行业指导白皮书，也意味着内部融合的开始，共同推动形成更高效的商业操作系统，助力品牌完成消费者运营能力的全面重构和提升。

未来，阿里妈妈也将不断与阿里经济体的生态伙伴一起，重塑商业模式，重构产品矩阵，共同建立基于消费者为中心的洞察体系和品牌转型方法论，为客户提供全链路的整合营销解决方案。

阿里妈妈总裁张忆芬也表示：“数字化经济时代下，市场环境和客户需求在不断变化。阿里妈妈将联合天猫为品牌商家提供端到端的营销解决方案，并以消费者运营为核心打通品效全链路，帮助客户实现品牌人群增长。”

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所以，在当下“直男”抢占“小仙女”市场，图文短视频疯狂带货的情况下，营销如何带动消费品类创新？

从去年双11起，两款花香味漱口水迅速在年轻女性消费圈层走红，被称为“仙女水”。谁能想到，背后的推动者是颇具“直男”属性的漱口水品牌李施德林。

而在另一男性口红带货达人李佳琦的抖音视频中，对于口红色号的那句“W~O~W ! OH MY GOD !”评语一度被其粉丝奉为圭臬，成为挑选色号的决策依据。

消费者们应该已经感知到，在以美妆洗护为主的消费品行业领域，品牌们的营销方式及形式正在发生翻天覆地的变化。而由营销驱动的消费品牌的数字化转型，也在围绕以消费者的需求为中心，逐渐反哺产品的创新、研发，甚至组织架构的变革。

由此我们也看到，白皮书中的方法论创新及大量品牌案例，显示出品牌商从以消费者为中心的数字化转型中实现的巨大价值。

针对新零售浪潮下消费品公司如何重振品牌活力，营销如何带动消费品类创新的议题，白皮书作者之一，阿里妈妈营销研究中心的高级行业研究专家苏寅认为，广撒网式的流量采买模式已渐失效，营销策略应从流量运营转向消费者运营，注重新市场挖掘、新概念孵化和新形式传播，以爆款带动全店。

新市场挖掘：深度洞察消费者需求

如今，消费已不再等同于“物欲和刚需的满足”，而是“生活时空的营造”和“情感价值的外化”。挖掘情感诉求，在产品和营销中予以回应，是消费者运营的重要抓手。

随着移动互联网的渗透，我们追逐的热点、欣赏的明星、 喜欢的商品、身边的朋友、栖身的居所，无一不在时代的漩涡中高速流转。信息爆炸的副产品，是个体层面的信息过载，它吞噬精力，产生难以掌控生活的无力感与失控感，催生焦虑情绪。而失控产生的焦虑，激发了人们高压过载下的确幸陪伴诉求。

跨越人的细分族群，具有时代烙印的细分场景，美妆行业的新市场正在崛起。

以“男士”细分市场为例。2018年“他经济”持续爆发，对美的追求已经不再是女性消费者的专属特征。

阿里妈妈营销研究中心洞察发现，几乎全部的“男士专用产品”成交额同比增幅均高于全网所有类目中值。男士美妆市场首先呈现出从基础到专精的功能转变：男士面部精华、眼部精华、及BB霜，2018 年同比增幅分别达到618%、699%和566%，位列所有类目的前三。

其次，男士美妆市场呈现从代购到自购的角色转变。大部分类目男性消费者成交额贡献占比超过50%。此外，阿里妈妈营销研究中心预测，目前处于低成交额，高增速，且尚处于女性消费者代购的男士面部精华、眼部精华、防晒及BB 霜，可能是男士细分市场的下一个风口。

除此，“熬夜爆肝”则是信息过载和失控焦虑时代背景下的典型场景。“始于眼，兼顾脸，扩展全身”的美妆精细化需求，正在围绕熬夜场景高速崛起。同时，分年龄观察“熬夜”场景成交额贡献，阿里妈妈营销研究中心也发现“时代的焦虑”在向相对低龄(18-22 岁)和高龄(35-39岁)的两端蔓延，市场规模和消费者生命周期在持续增长。

“他经济”和“熬夜爆肝”只是高压过载时代背景下，人们追求确幸陪伴实践所孕育的两个高速增长的新市场。而高压过载也不过只是流动时代众多特征中的一个，还有更多潜力市场有待深挖。

新概念孵化：谁是下一个“小棕瓶”？

不确定性是当下时代的又一明显特征，它强化了人们在流动旋涡中寻找确定性掌控的诉求。因此越来越多的消费者跳脱感官体验和功能场景，开始聚焦于产品的客观构成。

阿里妈妈营销研究中心发现，对产品成分有认知、解读和选择能力的“成分党”不断壮大，且成熟度正日渐提升。得益于媒体与品牌的教育，对于专业的成分名词，消费者已经开始从被动认知，向主动记忆和主动寻求转型。玻尿酸、 氨基酸、烟酰胺等成分名词，已经批量出现在消费者主动表达需求的搜索框内。

对于美妆品牌营销而言，成分概念的孵化与营销运营也越来越成为制胜市场的关键。

这一方面能够迎合消费者通过产品深度认知满足确定性掌控的诉求，另一方面也有助于彰显品牌专业性，打造独有心智。

美妆品牌HomeFacialPro 是这场“成分创新”运动的发起者，也是受益者。其主力打造的低聚糖(超过1000%)、烟酰胺(约300%)和寡肽(约300%)成分概念，在2016-2018 年期间，均获得了超过300% 的成交额复合增长率。

除成分概念营销外，为产品起一个易于传播的昵称，也同样是美妆行业的关键营销手段。

例如近年在社交媒体上大火的“小白瓶”、“小棕瓶”、“小黑瓶”等，越来越多的品牌开始以简单直接的视觉感官为新品孵化昵称。这种昵称化的传播，有助降低认知负荷，让消费者实现对产品的快速记忆和再认，助力新品打爆与心智建构。

阿里妈妈营销研究中心同样通过数据洞察发现，带有产品昵称的美妆精华产品，在2016-2018 年期间的成交额复合增长率，远超精华线整体水平。其中“小白瓶”、“小紫瓶”、“小银瓶”增速分别为精华线的4.93 倍、4.58倍和4.41 倍。

新形式传播：图文短视频成带货风口

无论是针对潜力市场研发的新产品，还是创新成分与昵称打造的新概念，都需要通过适当的形式展现，实现从“育草”、“种草”到“拔草”的转化。

流动时代下，确定性掌控与确幸陪伴的诉求，影响着消费者对商品展现形式的选择。静态商品图，已经很难满足消费者全方位多角度了解商品的诉求。图文帖子、短视频成为美妆行业“带货”新风口。

事实上，内容营销早已从趋势成为现实，并深度融入到手淘用户的决策全链路。在分析手淘宝贝详情页的点击来源后，阿里妈妈营销研究中心发现，图文帖子在美容护肤和彩妆类目下，引导点击至宝贝详情页的概率分别是所有类目平均水平的1.26 倍和1.59 倍；而单品展现形式在两个类目下，均低于类目平均水平。内容形式对于美妆行业商品转化的重要性，可见一斑。

此外，随着小红书、抖音等新媒体形式的出现，品牌商家“淘外抢夺用户关注，推热概念热词；淘内收割转化意向，促进成交拔草”的营销玩法也逐渐兴起。

宏观数据也显示，2018年抖音为手淘美妆行业带货超过30 亿成交额，为所有行业之首。其中，61% 为彩妆类目，口红、防晒、喷雾、眼影、CC霜位列美妆行业5大抖音带货单品。

消费者们乐于观看李佳琦们的短视频，其实满足的是对美好生活的向往与差异化确幸的追求，这与美妆行业“营造美”的商品属性暗合，增益了美妆营销与短视频形式的关联。

除抖音外，小红书也是美妆营销领域的重要带货种草平台。

2013年成立的小红书，购物分享社区起家，基于图文帖子的形式，为用户提供了一个可以分享、晒物的平台。而随着近年来明星达人的入驻，众多美妆爆款概念被孵化，成为美妆消费的风向标。

宏观数据显示，2018 年小红书为手淘美妆行业带货超过1.2 亿成交额，位居所有行业次席。其中74% 为美容护肤类目，化妆水、面部护理套装、面膜、面部精华、身体乳为5 大小红书带货单品。

而这些营销新趋势，不仅将引导品牌商家引爆下一个单品，也将成为品牌数字化转型的开始。