专访 | 汉威士媒体集团CEO Peter Mears： 媒介的本质是为品牌与消费者创造有意义的联结

在刚刚过去的2018年，广告行业并不那么风平浪静。我们见证了WPP的创始人苏铭天爵士突然卸任，而后新掌门人Mark Read大刀阔斧地将VML和扬罗必凯、伟门及智威汤逊分别合为一体；大型跨国企业的全球性业务比稿接连不断，传统控股集团的营收增长乏力，而传统的广告代理公司面临像埃森哲这样的外来者的不断侵袭。

处于经济下滑的风口，可以说是家家有本难念的经，纵观这些大事件，我们不难看出一个趋势：在这个变幻莫测的行业之中，大型广告集团已经不得不开始变革，而精简架构和简化流程就是一个必须的开始。

说到底精简架构还是因为架构过于臃肿，不利于团队成员的协作，无论是合并子公司还是调整架构，各家都有各自的应对方法。作为全球六大广告集团的一员的汉威士集团也有自己的“独门诀窍”。

早在几年前，汉威士就提出了汉威士村（Havas Village）的概念，即重组集团内部架构，将全球汉威士的媒体部门和创意部门整合，在同一屋檐下进行统一管理协作。

汉威士集团大中华区CEO伍雷先生曾评价汉威士村为“诸多重塑行业举措之中的典型代表”。那么它到底在过去的几年中为汉威士集团带来了哪些变化呢？恰逢汉威士媒体全球CEO Peter Mears先生访问中国，麦迪逊邦的记者在上海与他进行了一次面对面的对话，聊聊他眼中行业的裂变与未来发展的走向。

麦迪逊邦：行业在近十年来在不断的整合变化着，您如何看待这种变化？您认为广告行业尤其是媒介策划购买未来会怎样发展？

Peter Mears：今年已经是我入行的第25年了，这确实是一段不短的时间。这些年来，我见证了行业的诸多裂变与整合。于我个人而言，广告行业最有魅力的一点就是，虽然从业多年，但时至今日我依然如最初与它邂逅一般地对这份事业心怀热情和憧憬，25年来每日都如此，因为这是一个不断更新迭代的行业，它可以让我保持着源源不断的新鲜感，今后也会一直持续下去。

关于媒介，我认为我们现在太过于把注意力放在科技和工具上了，还一味地想把触角伸到更宽广的地带，以至于部分从业者已经有些搞不清媒介策划购买的本质所在了——我们到底为什么要做这项工作？我们的最终目标是什么？

的确，媒介环境正在发生着翻天覆地的变化，尤其是在中国市场，涌现出了许多不同类型的媒介渠道，比如中国特色的社交媒体，各类手机应用软件以及电视频道从几个变成了现在的数百个。相比之下，我入行时英国只有两个商业电视频道（commercial TV channel），那是我们当时仅有的广告投放渠道。这是一个多么大的变化！

我认为无论环境发生怎样的变化，媒介工作的本质还是相同的。就我个人而言，媒介的意义跟25年前我入行时并无二致——那便是为品牌与消费者创造有效的联结继而使客户实现业绩增长。对于行业未来的发展我一如既往地保持着积极乐观的态度，一如我最初入行时那样充满了新鲜感，还是十分乐在其中。

麦迪逊邦：“汉威士村（Havas Village）”的概念在业内已经有名气，即创意跟媒体不分家，提倡全球近60个Village统一在一起，共同为品牌和客户创造更富意义的联结，这个概念已经实施了几年了，您可以跟我们分享一下阶段性的成绩吗？

Peter Mears：我加入汉威士已经有18个月了。在这之前的一段时间里，我开始愈发担心创意和媒介会渐行渐远，因为过于清楚地划分二者之间的界限很不利于协作，而且也没有必要。因此汉威士村创意媒介不分家的概念非常吸引我。

目前处于这种创意和媒介各有专攻的状态中，身处于媒介业务中的我们更要去主动接收来自创意部门的讯息。我们目前在全球近60个国家地区建立了汉威士村，这不仅仅是让大家在同一个屋檐下共事，更重要的是大家能够在各自在自己的区域内为其他市场提供帮助，资源共享，互惠互利。

在四年前汉威士村的概念被提出时，我们有着很清晰的目标和方向，在这一方针的指导下，我们收到了全球各大市场的比稿邀请，特别是创意+媒介的整合业务比稿邀请越来越多了，相比起其他分而治之的代理商集团，我们在这类比稿中具备更多的优势。

麦迪逊邦：除此之外汉威士还提出了“Meaningful”的概念，例如“为客户创造有意义的联结（Create meaningful Connection for Clients）”，在媒介业务里，您是怎样实施这个概念的？

Peter Mears：关于“Meaningful”，汉威士最近发布了《2019年度非凡意义品牌调研报告》，我们花费了十年的时间在全球多个市场进行调研，目的就是为了证实品牌在人们的生活中扮演了何种角色。

这份报告有着累积九年的数据支持，我们可以从中得出一点结论：对消费者来说，更富有意义的品牌会更成功，因此我们现在已经得出了打造非凡意义品牌的方法论。

作为“Meaningful”的下一篇章，接下来我们打算在集团中对自己进行一个全新的定位，因为这是一个集团性的目标，媒介与创意两个部门都会做出一些实质有意义的改变。这种新的工作方式很吸引人，会让大家觉得他们在“Meaningful”的构建工作中发挥了很重要的作用。这是非常重要的，因为我们的行业在用户隐私、广告拦截等方面还面临着一些急需解决的挑战。

其次，我认为如果把媒介消费简单看做是“内容曝光”的话，那么我们所投放的广告就无法抵达消费者了。为什么这么说呢？因为相关数据（以美国为例）表明，普通消费者虽然平均有一半的时间都花在了媒介消费上，但是却无法触及到广告营销信息。这表明消费者的口味越来越“刁钻”了，我们想要吸引他们的注意力需要花更多的心思。

在这种状况下，我们亟需专注媒介在消费者生活中扮演的角色，同时为品牌找出它们与众不同的闪光点。因此我们倾听了来自客户、业务伙伴以及消费者的真实声音，在未来的几个月里我们将会推出新的工具，新的流程以及新的工作方式，旨在为客户打造更好的媒介体验。

麦迪逊邦：美国国家广告协会去年发布的一份报告中显示，78%的品牌已经开始自己组建内部营销团队，也有数据表明in-house媒介团队搭建已成趋势，您怎样看待这个趋势？您认为这种趋势会发展壮大下去吗？您会因此产生危机感吗？

Peter Mears：我认为目前这确实是一个趋势，客户总是有着广告预算方面的压力，所以自然而然地催生出了in house团队这种解决方案，这并不让人感到意外。但我不确定它能持续多久，因为为品牌创造有意义的价值是需要专业人才的，这一点非常重要。但是对于客户自身的生意结构而言，专业的创意和媒介人才并不是他们的组织中至关重要或必须的，因此我不知道客户的in house环境是否也可以吸引这样的人才并让他们全力发挥潜能。

而拥有将近60个汉威士村的我们可以很好地帮助客户打造有意义的品牌价值，同时也可以协助广告主的in house团队。作为专业的媒介机构，我们的团队内部已经汇聚了这样的专业人才并且让他们的价值在这里不断发挥和成长。

因此我并不会被这种趋势威胁到，我认为这是健康的、自然而然行业变革。

麦迪逊邦：作为掌管汉威士媒体的CEO，您如何定位汉威士媒体？

Peter Mears：于我而言，我们的定位是围绕着“Meaningful”概念的，换句话说，也就是帮助客户找到有意义的媒介渠道。首先汉威士村的力量可以支持媒介的发展，我们可以通过汉威士村为客户提供整合解决方案。其次，我们背后还有维旺迪集团（Vivendi）作为支撑，这确实给我们带来了很大的优势。我想，这些条件都足以给汉威士一个很独特的定位。

麦迪逊邦：您平时的工作一定很忙碌，我们也了解到您平时很享受烹饪以及陪伴家人，您是怎么平衡工作与私人生活的？

Peter Mears：这是我个人很在意的一点，同时我也很关心汉威士团队成员的工作与生活是否平衡。因为我们都是环境的产物，所以我们必须保持身心健康，在生活的各个方面都保持着最佳状态，这确实很不容易，不仅仅是因为我的职位是CEO，我同时还肩负着家庭、员工、上司的职责，我相信每个人都一样，扮演着多种角色，我不觉得我跟其他人有什么不同。

对此，我的解决方案就是——活在当下，无论是这次来上海拜访客户员工，还是在家里陪伴家人，我都会全身心地投入到当下的那一刻。但是我们现在太容易被其他事物分散注意力了，人们总是手机不离手：在我们工作的时候Instagram会让我们分心；当我们在家的时候，工作邮件也会打扰我们的休闲时光等等。我们相信每个人都有这种困扰。但是我们必须活在当下，做好眼前该做和正在做的事情。

麦迪逊邦：中国的广告行业有很多年轻人，您对他们有什么好的建议吗？

Peter Mears：广告行业总是能吸引很多优秀的年轻人，并让人保持着年轻活力的状态，我认为这是广告行业另一个很神奇的地方。我在很年轻的时候就入行了，我当时很幸运，遇到了可以指引我成长的好导师。而我现在也在做着同样的工作，引导优秀的年轻人步入正轨，这是一个很重大的责任。

我给年轻人的建议还是那句老话：活在当下，保持好奇心，勇于寻求别人的帮助。最后一点的重要性无论怎样夸大都不过分，因为年轻人多多向别人开口求教是件好事。