广告公司终结者——网红？

来源：广告百货

最近广告行业不少人在讨论广告公司的未来是什么？其中最尖锐的言论是来自IMS的创始人李檬——未来，干掉广告公司的是网红。

其核心观点是：

媒体的形态已经发生了变化，未来是KOL网红主导的媒体时代，他们越来越有能力去主导创意内容，现有的广告公司服务模式已经不再被市场接受，与其让广告公司制作成本高昂的广告内容，不如让多个KOL网红针对自己粉丝的特点来去挖掘卖点和创意。

此言一出立马激起千层浪，引起了广告人的众怒，纷纷表达网红是个什么东西？懂广告吗？懂创意吗？

的确这种言论在广告人听起来格外的刺耳，自全球第一家广告公司JWT成立以来，广告公司已经走过了一百多个年头，不断的探索广告与商业的关系，帮助企业如何用广告去连接用户，有无数的成功案例，并对全球商业和经济的发展起到了不可忽视的杠杆作用。

到如今广告公司已然成了商业竞争不可分割的一部分，但凡只要有商业，有企业存在，就需要广告公司，而广告公司，只要有创意，就能为它们创造价值。

现在你跟我说广告公司要完蛋了？而且还是被“网红”干掉的？是个有血性的广告人都受不了。这就好比你的母校纵有千般不是，也容不得别人说它半点不好。

感性上我也会站广告人这一拨，但理性上不会，原因很简单，如果是说广告行业会不会消失，我的回答是一定不会，但如果是广告公司，按照历史的发展规律，和当下的种种迹象，概率上是有可能会被KOL网红取代的。

首先以时间为单位，是公司，就有倒闭的可能；其次，KOL网红是一个被严重低估的群体，80%（未经考证）的KOL网红都具有原创能力，这是创意的基础，他们是完全有可能取代广告公司进行营销推广的；最后，也是最关键的一点，KOL网红本质上是一个媒体，是天然的渠道资源，在传播上具有先天优势。

不过凡事没有绝对，接下来我们来理性的思考广告公司目前处所的环境，和KOL网红的竞争优劣，目前的广告公司形态会不会被淘汰？如果会，广告公司未来有没有逆转的可能，机会点在哪？

一、生意面前，创意是个伪命题

任何一家企业或者公司，说到底是一场生意，是生意就需要经营，需要优先考虑活下去的问题，广告公司也不例外。

要考虑公司如何盈利，并且持续创造利润，如何保证员工有好的福利和待遇，如何挑选客户，维护客户关系，团队建设管理……

无论何时，经营层面要始终大于服务层面，任何一家广告公司，要想长足发展，必须先站在公司的高度，然后才是公司的服务内容。

一定会有人说广告公司不就是靠创意带来生意吗？没错，创意是广告公司的核心竞争力，但它不是广告企业主在市场上的核心竞争力。

十家广告公司进行PK，层层删选，最后一家或者几家获胜，表面上好像是创意获胜，但实际上是个概率问题，因为谁也说不好哪个创意更奏效。

况且如今广告行业已经是个红海市场了，竞争非常激烈，而且会越来越激烈，说白了每个广告公司都有创意，甚至可以说没有任何一家广告公司在竞争时说自己的创意不行。

更为现实的是，没有一家广告公司的创意能力会一直保持稳定，广告公司的创意能力集中在人身上，很有可能因为人才的流失或者状态不佳，而影响最后的创意结果，而且越往长远看，创意只会越来越难，竞争优势越来越低，广告公司生存必然越来越困难。

二、互联网环境下，创意不再是广告公司的专利

事实上，广告公司的挑战不仅限于同行的竞争，时代的风向正在把广告创意推向新的岔路口。

互联网催生出了新媒体，带来了节奏更快、效率更高的社会化营销，在短短几年内，让传统广告公司受到了重创，几年来关于传统广告公司已死的消息不绝于耳。

不少广告公司在这波浪潮里转型，环时互动的横空出世，4A升级版的天与空，还有北上广深杭州等城市的创意热店频频冒头，越来越多的广告企业主开始接受，并追求社会化营销带来的声量和影响力。

与此同时，搭乘着社会化营销的红利，另一种创意生态悄然形成，即以网红和KOL为主体的自媒体营销团队，瓜分蚕食部分广告业务，小到广告插画，大到事件营销。

最具代表的当属张伟的新世相，一例“逃离北上广”成为当年万众瞩目的刷屏案例，成功的将新世相从内容分享平台，此后又创造了“丢书大作战”等爆款，一跃成为热门营销平台。

时至今日越来越多的广告企业主开始跨过广告公司，直接和KOL或网红合作，比如天猫和二更合作的“天猫广告礼”栏目，成为天猫的固定内容输出，还有很多广告企业主直接找十点读书、公路商店、papi酱、胡辛束等自媒体平台进行营销传播上的合作。

事实证明，广告创意已经不再是广告公司的专利，互联网上不限于形式和内容的表达，人人都有可能成为网红，成为创造者、创意人，确实会有可能成为广告公司的强力对手。

三、破圈，是广告主的终极追求

为什么广告人的朋友圈都在转发同一内容，而广告圈外的人却无人听说？为什么百雀羚长图一天之内传播量超千万，转化率不到千分之0.08？为什么《啥是佩奇》里的手工佩奇出现了淘宝周边？

为什么？因为一个词——破圈，这是2018年在传播上听到最多的一个词。圈内虽火，仅仅是几个十万＋，这意味着有可能还有十亿＋的人没有看到，火到圈外，才能增加人群基础，有机会产生话题，框定更多的目标用户。

未来这一定是各个广告企业主想要追求的结果，接下来我们来聊聊当前环境下如何能大概率的破圈？

社会化营销在刚刚兴起的时候，破圈确实易如反掌，仅仅一个下雨天，就能让杜蕾斯风光无限，而如今即便是花钱买资源，最多也只能是集体自嗨，搞不好还要惹得消费者吐槽，如果是同一条广告内容，很有可能发不出去，因为会触发各个平台的反垃圾政策。

广告公司的创意路子已经开始行不通了，破圈必须借助外部力量，而这股力量，目前来看KOL和网红机会最大。

为什么这么说？他们通过自己的技能或才华，拥有着大量的粉丝，占据着不同圈层的基础流量，是连接人群的直接输出口，相对更容易渗透到不同圈层。

其二，就像前文说的，互联网创意其实不需要太高的专业门槛，只要能连接到用户，就是好创意。KOL网红他们更懂他们的粉丝，知道他们的粉丝喜欢什么，爱看什么，相对能产生匹配度高的传播内容。

就好比薛之谦成名初期，不少广告企业主直接找到了他，让他用自己的方式创作广告内容，他就像一个线上广告公司，接到brief，然后生产粉丝喜欢的内容，直接推送给粉丝，效果不比花了几百万的广告战役差。

薛之谦短视频创意（数据来自梅花网）

而这些优势，是目前广告公司所没有的，其它拥有粉丝基础的明星或者公众人物，要么性价比太低，要么不接广告。

这也是为什么越来越多的广告企业主开始直接找KOL网红的原因，目前虽说广告公司还是主流，但我们把时间线延长，当KOL网红和广告企业主的合作模式慢慢成熟，未来还真不好说。

四、商战之间唯快不破，谁快跟谁玩

从第一次工业革命，开启了蒸汽时代，懂得用更高效的机器代替手工的企业成了时代的赢家，到第二次工业革命，进入电气时代，少数采用新技术的企业挤垮大量技术落后的企业；

到如今的互联网时代，世界越来越快，并且只会越来越来，慢就是落后，就是淘汰，快人一步很可能就意味着一枝独秀。

所以在这样高速竞争的环境下，企业更注重效率、快速的循环、及时的变现，转移到营销推广上企业也只会是这样的要求。

事实上，我们把目光放到互联网企业，会发现他们在这方便早已做出了改变，以阿里为例，可以搜索下，阿里几乎已经摒弃了与传统广告公司的合作，只和独立创意热店合作。

为什么？因为传统广告公司的模式已经跟不上互联网企业的快发展要求了，以前半年才能完成的广告项目，如今一个月就可以执行完毕。

于是JWT和伟门合并，VML和扬罗必凯合并，奥美变成了#BE ONE#一个奥美。

而即便是这样，广告从创意到传播，依然要经过广告公司创意，经过媒介资源公司，然后再到平台上，才能完成最终的传播，这中间依然有很多改进的空间。

试想一下，如果KOL网红是更高效的推广方式，广告企业主会不会选择放弃广告公司？

五、广告行业未来没有中间商

广告公司从诞生以来，就以中间商的角色寄生于广告企业主，吸着广告企业主的血，这是毋容置疑的事实。目前广告企业主还没有将广告公司赶尽杀绝，是因为广告公司还有利用价值，如果有一天广告公司没有利用价值了，广告企业主会毫不犹豫的向广告公司开刀。

如果你观察过的话，会发现广告企业主变得越来越精明，广告公司的服务费越来越低，甚至被拖欠服务费的情况也屡见不鲜。

第一是恶性竞争的原因，越来越多的广告人出来单干，在失去大平台加持的前提下，只能降低服务费，来争取客户；

第二广告行业呈现透明化，广告企业主和广告公司之间的信息差越来越小，花了多少钱赚了多少彼此心知肚明；

第三是各个行业都不好混，即便是资本满天飞的互联网企业，生存也是举步维艰，倒闭的倒闭，裁员的裁员。

第四正如前面所说，如果未来以KOL网红为核心的营销团队成了规模和常态，创意不具备核心竞争力、资源传播没有优势、没有利润空间，广告公司怎么比？有了更好的选择，利益为上的广告企业主一定会抛弃广告公司这样多余的中间商，这是历史规律，也是现实问题。

综上种种，广告公司在时间的长河上，的确是有可能被KOL网红干掉的。但其实也不需要恐慌，即便广告公司真的要完蛋，那也不是一两年的事情，广告公司和广告人完全有时间去摸索新的发展方向。

那广告公司未来怎么办？最后我来简单的说说我的一些想法和建议。

1、以彼之道还比之身。其实这个思路很简单，KOL网红能拓展自己的创意能力，为什么广告公司不能拓展自己的自媒体？其实每一个广告人都拥有自己的核心技能，有创造力，完全可以被孵化成一个网红或者KOL，只要能坚持，有支持，机会大大的。

2、增加优秀人才储备。只要是公司，核心竞争力一定是人，世相被封，张伟还在，新世相一样崛地而起。所以制定人才孵化机制，为公司储备优秀的人才才是一劳永逸的做法。

3、培养超级客户。作为公司，最重要的就是活下去，拥有超级客户能避免活不下去的问题，所以一定要组建一支核心团队，把一个客户服务好，变成合作共生，互利互惠的超级客户，会有利于广告公司的生存。

4、去乙方化。尝试着孵化自己的产品和服务，变成一个有实业的乙方公司，借助资本的力量去增强在市场上的容错率，一旦孵化成功，选择就大了。

5、细分垂直领域，加强专业技能。创意只是广告公司的综合表现，细分下去其实有很多延展的领域，每一个领域划分出去都大有可为。只要不被高新技术取代，技能永远都有饭吃。

6、拥抱变化，时刻改变。在信息技术大爆炸的今天，我们除了要强化自身的专业外，还要积极的学习新的技能，没有天生的大师，也没有永远的菜鸟。

面对变化，我们要时刻警惕，并准备改变，舍得放弃已知的经验，拥有第一个吃螃蟹的精神和勇气，去开拓创新。唯有这样，未来才不惧风雨。