凯度咨询：电商白皮书系列四——升级电商策略之站内内容营销

近年来，中国电商市场仍然维持着双位数增长，然而，驱动增长的主要因素却在不断发生变化。一方面，随着移动支付的普及、人口结构、文化以及消费理念的改变，电商市场开始渗透到更多的购物群体。另一方面，经过不断的探索和市场的验证，新的商业模式逐渐进入爆发期。新的市场环境对品牌的营销提出了新的要求，如何保持电商业务的高速增长，抓准具有市场潜力的领域进行布局，从而带来真正的业务增长，是品牌需要解决的首要问题。

在此背景下，凯度咨询发布了电商白皮书系列，共有寻找电商增长源、跨境电商、产品组合策略和内容营销策略等四辑，详细剖析电商市场全局版图，探索未来电商增长的主要驱动力，助力品牌电商策略升级。

升级电商策略之站内内容营销

正所谓“无内容，不电商“。电商网站已不仅仅是单一的销货渠道，更是品牌及平台为消费者提供更好购物体验的”练兵场“。电商时代内容营销是品牌营销的重要组成部分，已经成为全球市场趋势；其中，站内内容营销也在逐步成为品牌内容营销的重要阵地。

在《电商白皮书系列四：升级电商制胜策略之站内内容营销》中，白皮书从站内内容板块信息流广告、直播、短视频、站内评论等六大趋势，介绍电商内容变化趋势，探讨品牌如何与消费者形成良好互动，洞察站内内容营销为品牌带来更多流量和销量的新方式。

近年来，移动化、数字化、数据化震荡着广告营销行业的发展，阿里巴巴及京东等主流电商也感知到该趋势，加强推进在平台内的内容化部署。在此，我们和您分享站内电商内容六大趋势，解读如何制胜内容营销：

一、电商内容化

由于各个平台原生用户的差异化，使得购物者对于不同类型的内容频道有所偏好。我们发现，消费者在淘宝和京东的内容频道展现出不同的偏好：其中，淘宝购物者更倾向于内容信息导向的内容，而京东消费者则倾向于折扣信息导向。

二、直播

直播作为除图文外新兴的电商内容形式，表现出了流量聚集和影响购物决策上的潜力。抖音快手等短视频APP的兴起，也让其形式成为人们娱乐、消磨时光的新方式，站内直播更是向用户种草许多“网红产品”。

三、短视频

短视频信息流以其丰富的内容抓住消费者的眼球，淘宝已推进在商品信息页以短视频代替头图的进程。品牌主如何以消费者为中心，制胜站内短视频内容将会是“种草”与否的关键。

四、站内评论

毋庸置疑，站内商品评论在电商内容管理中扮演者重要的角色。除此之外，我们发现经常被品牌主忽视的主题页“问大家”板块，为品牌优化产品页面提供了依据，同样需要运营与维护。

五、语音购物

此外，智能语音音箱的兴起，使语音购物和物联网连结，实现交互式内容与购物者的持续对话。今后，语音购物将在推荐产品、信息访问和内容营销中扮演更重要的媒介角色。

六、AR/VR技术

最后，电商站内内容营销的重点也旨在逐步提升购物者体验，VR/AR技术提供了站内互动的新机会，构建体验化消费场景，满足消费者更多的购物需求。

中国电商市场发展至今，经历了从单纯的销售工具、到渠道、到生态经济体的扩展、丰富和演进，不仅在规模上全球第一，生态上复杂多样，在玩法上更是变化万千。对于品牌来说，想要制胜市场，必须把握住每个细微的营销节点，制定高度精确与充分整合的市场方案。凯度咨询电商白皮书系列针对品牌在电商运营与营销中的痛点，从电商格局、市场趋势、品类发展、购物者洞察等角度入手，涵盖新兴生意模式、产品创新策略、内容与活动策划等焦点话题，为您全方位解析当下中国的电商市场环境与机遇。

如需下载完整报告（提取码: aex7）https://pan.baidu.com/s/1fAYiY8yHmwYspT3fuPJsHA

如果您对往期白皮书感兴趣，请联系hannah.zhao@kantarconsulting.com

关于凯度（Kantar）

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