浮躁时代的冷净：解密格力穿透人心的营销洞察力

空气污染问题日益严重，PM2.5肆虐，严重危害着我们的支气管和肺部的健康。然而与此同时，节奏快，压力大的现代社会，使得每个人的心灵感到迷惘、纠结、浮躁与焦虑。当自己烦躁的时候应该如何保持内心的“冷净”？

在近日格力天猫超级品牌日的营销活动中，从精神上的雾霾与焦灼引入到环境上的喧嚣和雾霾，从而激发人们更广泛的讨论和思考，寻找最根本的治愈性解决思路，直击每个人内心深处的那份情感和关注。

由始至终的张弛得当：营销“多重奏”连贯价值凸显

回顾格力这一系列营销活动，大致可分为两个阶段的宣传。

在第一个阶段，格力以#停下来，冷净一下#为话题，在微博上进行话题预热，设计传播海报，主要起预热作用。

随后，在第二阶段传播推出了格力天猫超级品牌日TVC主题片《超级冷“净”》，直抒胸臆传达出当下年轻人内心中的那份浮躁。随后，以微博、微信、知乎这三大社交场景为阵地进行整合营销传播。

在微博，抛出话题#越强大越冷净#的话题，通过段子手类KOL进行趣味调侃的娱乐营销，以及情感KOL通过关联用户场景和痛点阐述为什么越强大越冷净，从而实现产品的情绪营销；部分KOL转发知乎平台#越强大越冷净#主题下的优质问答营销，与知乎相呼应。

在微信上，情感类KOL从当代年轻人迷茫、焦虑、浮躁等痛点出发，从不同角度深度沟通主题。

在知乎，输出多个主题进行问答（包括“为什么越强大的人越冷净”、“在哪一瞬间你突然想买部新空调”等），引起人们更深层次的关注和思考。

可以说，三大社交媒体凭借社交属性激活用户的自传播机制，不断实现话题发酵。从传播节奏来看，第一阶段是情感“蓄势”，在用户认知和情感认知的土壤中埋下了种子，随后，由“润物细无声”到“雨如决河倾”，由保温到升温拿捏得当而又不用力过猛，在不过分打扰用户的同时又能点燃用户情绪，整体连贯性由此可见一斑，使得用户与品牌在良性互动中保证热度逐渐递增。

从传播效果来看，TVC主题片发布后，迅速击破百万播放量；微博话题#越强大越冷净#一举冲进微博话题热门总榜前TOP10，聚拢一大批网友的讨论；各大百万级粉丝量的微信公众号助力传播，推文阅读量首个小时纷纷破万。

超级“冷净”的概念深深植入到消费者心中。广大用户自发地进行评价、转发，内容也从PGC到PGC+UGC，用户情绪实现集中式的释放。

直击情感软肋：由心灵痛点到产品卖点的有机统一

格力营销为何能如此成功呢？在笔者看来，传播节奏拿捏得当，传播渠道选择恰当、TVC录制走心、传播内容选择好只是表面，成功的关键因素在于对用户内心世界的深度洞察，并且将这份洞察与产品实现很好地结合。

事实也的确如此，回顾近些年来所有成功的内容营销，无一不是以用户为导向的，在商业目标和用户需求之间寻找彼此的交集。

一个健康的人应当具有一颗健康的心灵，只有“冷净”下来，才能神清气爽、刚健奋发，让自己的行为回到生命意义上的健康轨道上来。

在具体传播过程中，情感类KOL从当代年轻人焦虑、浮躁的痛点出发设计沟通主题，帮助人们去除内心的雾霾，给焦虑与燥热降温。如此一来，产品的功能属性与用户的情感表达实现了重合。格力天猫超级品牌日主推的【冷净风】空调，独特卖点就是净化空气，快速制冷热，让人“冷净”下来。

不同于市面鸡汤营销、情绪营销般的无病呻吟，喧嚣过后只留下一地鸡毛，格力是从真实痛点出发，让情感与自身产品进行了深度的捆绑的同时，又不过于油腻惹人讨厌，在情绪营销的分寸上也是拿捏得当。

营销为术，产品为本：基于统一人格下的企业“真人秀”

营销出色，得益于产品卖点对用户需求的拿捏得当，如果没有产品本身的功能作为基础，自然也就没有与用户内心世界“撞脸”的可能了，反映的其实是格力强大的产品力。

品牌传播的“项链理论”这样说道：所有的传播推广都必须围绕一个核心去运作，以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性，而这一切的前提其实是产品本身的定位。

譬如格力冷净风挂机的产品设计也反映出以“人的需求”为核心，内心的雾霾与浮躁以及外界的雾霾与喧嚣这本身有着很高的契合度，这才有了后续的营销，可以说，没有出色的产品，再好的营销创意都等于零。

事实也的确如此，从产品端来看，格力【冷净风】空调展现出超高的制造业功底，不只是空调，更是一台能净化空气的空调，集成净化系统HEPA+活性炭复合滤网，高效去除PM2.5，让空气不止舒适，更健康，真正做到“冷”与“净”。

从营销出彩到产品出彩，格力在用户需求认知上的把握、对产品设计方面的领先以及很多细节方面的用心设计，反映出的其实是格力以人为本的企业价值理念。

事实上，商业价值与社会价值其实只有1%的不同，而这1%的区别在于是否以盈利为目的，剩余99%其实都是从“人”的角度出发，为人创造价值。

企业的任何行为活动其实都遵循着一种伦理，这种伦理其实就是一种规律、价值观之类的东西。这些内容也决定了企业经营的思维方式和处理问题的法则。格力从产品设计到营销设计的用心，也让我们感受到这本身就是同一价值观的企业人格真人秀。