5G时代，广告要怎么做？

最近，5G成为大家最为关注的下一个技术风口。飞驰网速将带来的变化，让人惊呼未来已来，科幻电影中的生活，已离我们不远。

2019年，国内许多城市将有望体验到商用5G网络，只需几秒钟就能下载一部电影的网速，将令物联网、大数据和云计算变得轻而易举。回想十年前落地的4G，促成移动互联网、社交媒体、短视频、直播等媒体形式的蓬勃发展，改变了广告的模样。

5G时代的到来，在改变大家生活方式的同时，势必也将对营销带来翻天覆地的变化。

广告之外的营销之道

埃森哲互动公司的负责人Brian Whipple曾表示，随着媒体环境愈加碎片及多元化，品牌是通过一系列体验而不是广告来建立的。

「属于广告的日子屈指可数了」，宝洁全球首席品牌官毕瑞哲（Marc Pritchard）在2019国际消费电子产品展览会上强调，「我们需要思考没有广告的世界。」近年来宝洁大幅降低传统广告的预算，聚焦于技术创新，致力用黑科技直接改变消费者的生活。

目前，正以举国之力推进5G及人工智能技术发展的中国，也已经出现用技术打造品牌体验的大胆尝试。

其中首屈一指的先锋，是「用技术帮助企业增长」的创意代理商F5。最近一年，F5与多个世界500强品牌及中国科技巨头深度合作，探索广告之外的营销之道。

一些尝试

王老吉「我的回家路」

周冬雨教你怎么玩「我的回家路」

「有钱没钱，回家过年」，回家是过年最重要的事，回家路上的风景，你可曾仔细欣赏？2019年春节，F5为王老吉创意开发「我的回家路」线上互动，用户只需输入起点和终点，就可以生成专属于TA的回家公路大片。这让每个人不仅能「吉」时回家，更能发现回家路上的美好，导演专属于自己的回家公路大片。

「我的回家路」互动界面

将「年度最大规模的人口迁徙」成功搬到网上的幕后功臣，是人工智能算法、街景视图及GPS导航。首先，由机器学习算法对已获得百度地图授权的街景图片进行筛选、分类、组合，选择风景优美但不同风格的街景图片；其次，利用智能程序，将图片合成视频片段存储于云端；最后，根据每位用户选择的起止点，程序进行计算与规划路线，随机匹配模拟驾车导航路径下的途经城市，调取相关城市的街景视频，并进行音乐合成、个性化文案生成、片头片尾添加等。

公路大片素材来自百度地图街景视图，由安装在车顶的多个摄像头拍摄而成

数以亿计的回家体验组合

「我的回家路」收集的街景视频涵盖中国大江南北600多个城市，共计3000余段路程，加上自定义风格，实现超过100,000,000种体验组合。极为庞大的数据，确保每一个人的公路大片都足够独特，重复率微乎其微。

百度「安全回家」

中国货车司机的生存状况恶劣，事故层出不穷，造成大量的生命财产损失。公安部交管局的统计数据显示，2016年全国共发生货车责任道路交通事故5.04万起，造成2.5万人死亡、4.68万人受伤，分别占汽车责任事故总量的30.5%、48.23%和27.81%，远高于货车保有量占汽车总量的比例。

「安全回家」案例视频

F5协助百度无人车部门开发「安全回家」项目。它是一个疲劳驾驶监测系统，利用图像识别、人脸追踪、GPS导航等技术，旨在保障全国3000万货车司机的生命安全。当发现轻度疲劳，系统会自动提高播放快节奏的音乐，让司机保持清醒；发现重度疲劳，系统会自动保警，并规划路线，把司机导航到最近的服务站。

目前，已有多个车企计划安装这一系统。

李彦宏在2017百度世界大会上隆重介绍该技术

星巴克「用星说」

这是F5协助星巴克推出的社交礼品战役，也是所有快消品牌梦寐以求的「消费与社交」的真正融合。「用星说」可以理解成数字化的咖啡券，用户通过该微信应用送朋友一杯咖啡，对方凭收到的二维码就可以在门店扫码领取。

「用星说」鼓励每个人，在每一刻，都能以一个简单的小行动，对在乎的人用心说出自己的真情实意，为彼此带来不一样的惊喜和欢乐。

这个具有裂变效应的非凡创想，为品牌取得可观的增长成果。

宜家「遇见未来的北鼻」

「遇见未来的北鼻」响应着宜家2018年全球品牌新主张：给家更多可能（Make Room for Life），启发年轻男女，畅想未来温馨的生活空间。运用人脸合成、人脸关键点识别、人脸年轻化等技术，F5将宜家最重要的品牌资产样板间，布置成能提供消费者「惊叹时刻Wow Moment」的线下体验游乐场。男女顾客扫描各自脸部后，进入样板间，即可在布置温馨的客厅、卧室、儿童房内，一路见证两人的未来北鼻从1岁至6岁的成长。

支付宝「赏个脸呗」

在支付宝搜索「赏个脸呗」立刻体验

为激励用户使用花呗，F5为支付宝创意开发「赏个脸呗」互动小程序，为这一覆盖54个国家地区10亿用户的APP增加有趣有料的互动体验。

用户上传相片，通过人脸识别技术，判断TA跟哪个国家的货币人物最相似。每一个测验结果的出现，都是科技感和用户体验的完美融合。用户从中认识外国钱币中的另一个自己，了解那个国家的文化历史。测试完自己的「面值」还有花呗红包拿，获得真正的精神物质双丰收。

「赏个脸呗」案例视频

与此同时，「赏个脸呗」也登陆2018年云栖大会，有来自全球6大洲81个国家及地区共12万余人次参会。在为期四天的大会上，各种黑科技层出不穷，「赏个脸呗」凭借有趣的创意和炫酷的科技感，成为最受参会观众欢迎的项目之一。

技术解决营销效率问题

营销手段的变化源于科技进步。陆奇认为「社会已经进入由AI驱动的第四次工业革命」。各行各业，汽车、3C、快销、房地产、金融……不管情不情愿，都被推上AI这趟疾驰的列车，BAT从2C转向2B，他们敏锐地嗅到市场需求，这说明各行各业正在积极拥抱物联网、大数据与云计算。营销领域也必然是企业数字转型的重点。

回顾F5成立2年多来的案例，主要通过3种方式，运用技术提升营销效率。一是用技术创造激动人心的产品，如获得2017戛纳2座银狮1座铜狮的百度「记忆眼镜」；二是用技术创造令人难以忘怀的品牌体验，如王老吉「我的回家路」、宜家「遇见未来北鼻」；三是用技术带来裂变增长，借助激励措施，运用于社交网络中，如「用星说」社交礼品平台。

这些案例的落地实现，得益于F5深度整合创意和技术两个体系。在每个项目组，有文案、美术、策划、产品经理、前端工程师、后端工程师、多媒体设计师、界面设计师等多种角色构成。

F5的新一代工作模式

F5的创始人兼首席创意官范耀威曾是戛纳国际创意节金奖获得者，也是罗辑思维团队的推荐作者。他服务BAT，同时拥有技术、电商和社交的知识。首席技术官徐航则拥有10年JS，C，C++，JAVA，Html，Python等的开发经验，更对React native, node.js, kotlin等新技术有深刻理解。除此之外，产品经理杨永康曾任职全球十大增长咨询公司Frost & Sullivan，把咨询行业的精髓带入了互联网产品中，把传统的以用户为核心的产品概念拓展到模型化、市场化的新研究领域。

F5的方法论

放下KPI执念

F5信奉OKR而非KPI，聚焦于创新目标的实现，而非绩效数字。KPI主义逼迫代理商偏向于选择保守、安全的方案，因此很难招揽并留住天才创意人。索尼前常务董事天外伺郎发表文章《绩效主义毁了索尼》，「索尼引入KPI主义，过于关注绩效数字，让企业丢失激情、挑战精神、创新精神和团队精神，最终导致索尼在数字时代的失败。」

冒险就是生产力

技术驱动的项目很多并无先例可循，在开展的过程中，通常会遇上很多困难，甚至有很大机率搞砸。在F5，经过技术论证，如果有70%的成功率，就会开展工作。不敢冒险，才是最大的风险。企业需要放弃一蹴而就的传统营销思维，技术驱动型的项目常常需要用迭代思维来看待，先做出来，再不断优化。

信奉精英主义

F5不聘用智商低于120的人，不懂英文的人，更不聘用没有学习习惯的人。「对客户保持信息不对称，才能凸显你的价值。」范耀威表示。换句话说，你懂的客户都懂，他找你干嘛？他会尊重你吗？保持信息不对称，就要永不满足地学习。磨刀不误砍柴工，首席技术官徐航每天只用40%的时间用来工作，60%的时间进行学习。2018年戛纳国际创意节，F5一口气选送5位成员前往学习。

站在巨人肩膀上

Glue Minds（胶水思维）是F5的独创理念。胶水，独具神力，擅长建立关联，粘接不相关甚至不相容的两个或多个事物，实现1+1大于2。因为对技术的深入理解，在2018年F5成为唯一同时服务BAT的代理商。不少案例背后都有百度、腾讯、蚂蚁金服、Face++这些巨头的身影。学会跟巨人打交道，站在他们的肩膀上，伸手就能摘星。

F5获得戛纳等国际奖项的认可

新技术推动新营销

F5的创始人兼首席创意官范耀威坚信，「广告传播是帮助品牌讲故事的过程，创意是人性的部分，是核心，它的本质是讲故事。技术的运用，能令故事讲得更好，令创意更有效果。对于品牌而言，技术的加持，也让每一笔营销投入获得了更高的传播回报。」