中国沙雕广告简史

“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，1987年，打扮时髦的“燕舞小子”踩着disco舞步一个move闯进了大众视野。尽管时髦这个词儿，现在听起来并不时髦，但在当时，燕舞收录机砸重金在中央电视台投放的这支广告，着实给了全国观众眼前一亮的广告初体验。

燕舞收录机大打广告红遍大江南北后，越来越多的国产广告开始如雨后春笋般亮相。在中国电视广告近40年的发展进程中，无数广告作品经受住了观众的毒打和历史的考验，它们向我们实力演绎了一种独具中国特色的广告派系「沙雕广告」，并撰写了一部同行看了想转行、观众看了会沉默的 —— 《中国沙雕广告简史》。

一般来说，沙雕广告可以说是“土出奇迹的中国广告”的学术统称，但实际上，「沙雕广告」中的学问错综复杂，这其中细分的广告流派值得当代广告人奉为行业真知，闲时细品。

80年代：洗脑主义流派

说到沙雕广告，就不得不先说说“中国洗脑广告教父”叶茂中。作为沙雕广告中的重要流派，「洗脑主义流派」萌芽甚早，并对中国观众影响极深。1989年，身为泰州电视台美工的叶茂中接拍了自己职业生涯中的第一支广告，那一年，他还未开创“一句广告语要说三遍”的极简主义广告风格，而是以一句“只要您拥有春兰空调，春天将永远陪伴您”的朴素文案，以及“一杆进六球”的绝杀创意，让春兰空调走进了千家万户。

当时的广告圈里，流传着这样一句话“北有叶茂中，南有张默闻”。作为与叶茂中并驾齐驱的业界风云人物，张默闻式的洗脑更显“鬼才”：

“创明智能窗帘，五星级酒店都在用”、“真材实料真功夫”、“ 皇玛能坐三十年”、“晾霸不怕坏，谁用谁喜爱”、“不管是老板还是太太，都喜欢樱雪吸油烟机”、“恒大冰泉，我们搬运的不是地表水”、“恒大粮油，我们不生产转基因米”、“ABC童鞋，童鞋之王，专业更强”。

与叶茂中早期广告作品的婉约不同，张默闻向来喜用定位式广告语，用现在的话说就是，他擅长单押，且惯用白话陈述品牌特点。在人们对广告毫无概念的19世纪，叶茂中和张默闻这对“洗脑CP”携手为中国观众进行了广告启蒙。

但后来，以洗脑为第一疗效的保健品牌“脑白金”的出现，让「洗脑主义流派」在观众心中留下了巨大的心理阴影。1997年，精通多国舞种的脑白金“老两口”横空出世，这对尬舞夫妇以稳踩“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的魔鬼步伐，对中国13亿观众进行了长达10年的漫长洗脑。靠着魔性双人舞以及祖传广告语，脑白金向观众实施了跨越一个世纪的精神统治，虽然脑白金系列广告连续10年被网友评为“十大恶俗广告”之首，但其对于中国沙雕广告事业的贡献，早已远超造福人类健康本身。

而后，在改革春风吹满地的时代背景下，品牌逐渐尝到了市场经济的甜头，伴随中国经济的快速发展，广告的创意形式也得以解放，于是在欣欣向荣的90年代，沙雕广告遍地开花，开枝散叶出了其他流派。

90年代：荒诞主义流派

90年代中期，一出美女与野兽的荒漠追逐戏让全国观众万脸懵逼 —— “豹子为什么要追美女？”、“以豹子的速度为什么会追不上美女？”、“豹子好不容易追上了美女，为什么又要急支糖浆？”。这一连串违背自然常理的“哲学迷思”，使得太极急支糖浆这支沙雕广告至今都是广告界“著名未解之谜”。

太极急支糖浆广告只是「荒诞主义流派」的其中一种表现形式，事实上，「荒诞主义流派」还曾衍生出「浮夸派」和「严谨派」两种创意派别。

1998年，三年级六班李子明当着全班同学的面，痛饮旺仔牛奶的浮夸演技，让人初尝了沙雕的快乐。18年后，畅销数年的旺仔牛奶业绩跌破85亿元，为了扭转销量下滑的局面，旺仔牛奶使出绝招，请来了成年后的李子明扮演者，在2017年推出了沙雕依旧的广告续集，由此开创了「浮夸派」沙雕广告的历史先河。

而一直被质疑用word做设计，却从未打算换个设计师的椰树椰汁，则与旺仔牛奶组成了消费者喜闻乐见的「沙雕双煞」，只不过，椰树椰汁的沙雕和旺仔牛奶有着本质区别。虽然椰树椰汁的设计辣眼数年，但它完全有资格为「严谨」代言，因为每年，椰树椰汁都会坚持修改“XX年，坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨”文案，这一严谨作派充满了荒诞喜感，同时，它又恰如其分地背书了「严谨派」。

创意相对贫瘠的90年代，「荒诞」几乎成为了那个时代的广告特征，而最能解释这种荒诞的，是获得了“史上最简单的成功”的恒源祥。1994年，时长5秒的“恒源祥，羊羊羊”广告在央视首播，那时央视最短的广告理应是15秒，于是购买了央视15秒播放权的恒源祥，干脆把这支广告连播三遍，结果反而达到了意想不到的广告效果。恒源祥当年歪打正着的广告策略，实为当代沙雕广告「重复主义流派」的雏形，深深影响了如今以“红制作”为首的创意热店，它对中国沙雕广告的贡献值得所有人respect。

00年代：文案主义流派

2000年，中国经济全面复苏，可观的GDP背后掩藏着品牌圈钱的勃勃野心，在经济回暖的时代背景下，品牌的广告意识逐渐强烈，这期间产出的广告作品则多是文案之流。

2006年，“爽歪歪”和“乳娃娃”的先后上市，深化了「文案主义流派」的沙雕基因。在“名字承包所有笑点”的广告环境下，「文案主义流派」还细分出了笑点清奇的「谐音派」。

在斯达舒的广告里，妈妈神色慌张地差遣起儿子：“你爸得了胃病，快去找四大叔（音）！”，结果儿子辛辛苦苦地找来了四大叔，却被告知：“不是四大叔，是斯达舒！”。而郭敬明首次出镜的商业广告，同样靠谐音梗支撑起了整个创意。广告中，学生男女看到郭敬明后立马做作高呼：“哇，是郭敬明！”，郭敬明随即邪魅一笑：“是珍视明！”。

除了文案雷人，00年代的沙雕广告还有一个普遍特征就是「情节致胜」。2009年，海澜之家的经典广告初现荧屏，它不似其他男装品牌靠“混不好我就不回来了”那般贩卖成功学，而是以印小天喜提“男人的衣柜”的真实喜悦，敲开了通往沙雕世界的大门，最终，海澜之家因其代言人的舞姿过于骚气，而被观众铭记至今，成功抢戏美特斯邦威，成为了真 · 不走寻常路的男装品牌。

而被这届年轻人奉为“鬼畜鼻祖”的金坷垃广告，则堪称“剧情之王”。2007年，为了证明金坷垃化肥“由美国圣地亚戈研发”的洋气基因，金坷垃拍摄了一系列雷人广告，其中，老外操着一口塑料普通话，武力抢夺金坷垃化肥的无厘头戏码，至今都是网友的快乐源泉，金坷垃系列广告也因此被视作电音界的知名素材，国内知名弹幕网站Acfun、Bilibili的网友甚至尊称它为“检验神曲的唯一标准”。

如果说时尚圈奉行“less is more”的时尚真理，那“low is high”就是00年代广告行业的行业真相。在“土味”一词尚未流行的00年代，这些广告完美诠释了何为“高级土味”，经历了前二十年的广告变迁，「文案主义流派」综合了80年代的“洗脑”和90年代的“荒诞”，分化出了侧重不同的广告创意，为尚未形成正确广告审美的中国观众带来了不少欢乐。

10年代：重复主义流派

时间转向10年代，在你我的见证下，「重复主义流派」正式登上历史舞台。

当代沙雕广告「重复的艺术」首先体现在了广告水平的往复。2018年，张家辉以一段国语台词功力直逼负数的广告念白，爆红网络。“大炸好，我系渣渣辉，探完拦粤，介四里没有玩过的船新版本，挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象介款游戏。”不光台词充满塑料感，《贪玩蓝月》这支沙雕广告满屏的抠图痕迹，还颇有一夜回到解放前的即视感，其简单粗暴、缺乏创意的广告呈现，让时光仿佛倒退了40年。

除此之外，当代沙雕广告「重复的艺术」还直接反映在广告词的重复上。今时今日，80年代盛行的「洗脑主义流派」已然裂变成了以知乎、马蜂窝为代表的「唐僧念经派」，以及以Boss直聘、铂爵旅拍为代表的「用生命喊话派」，在被脑白金、恒源祥广告荼毒多年之后，观众依然难逃被广告强行洗脑的宿命，成天活在被“想去哪拍！就去哪拍！铂爵旅拍！”、“找工作！直接跟老板谈！”支配的恐惧中。但实际上，这一品牌组团侮辱观众智商的广告现象，和近年的经济主张不无关系，2018年，人人大谈“消费升级”，在社会论调的鼓动下，消费者的消费热情被充分调动，品牌开始如狼似虎地抢夺消费人群，一些急需提升品牌认知度的品牌，都想以最没有中间商赚流量的方式拿下受众，于是，一批“叫座不叫好”的广告便集中爆发，并意外开创出了沙雕广告的全新维度。

去年，90后人气歌手毛不易因为名字中“每一根毛发都不容易”的深刻内涵，拿下了霸王洗发水的代言。而前不久，流量小花景甜也同样因为名字，成为了景田桶装水的首位代言人。

相比早期广告作品的“无意识沙雕”，「沙雕广告」发展至今已经成为了一种特定的广告类型。在这些被历史淘出的经典沙雕作品中，我们不难发现一个冰冷的事实—— 即便是同为沙雕广告，大众对它的喜爱程度也有明显的高低之分。这将鞭策那些献身沙雕事业的广告人，尽快完善沙雕该有的自我修养，毕竟未来，观众对于沙雕广告的要求，没有最高，只有更高。