专访 | 汉威士大中华区首席策略官邓立思：84％的中国消费者希望品牌在改善生活质量方面发挥关键作用

当今中国市场有两大显著发展趋势：首先是经济增速放缓，消费者消费水平有所下降；其次是新零售等电子商务平台持续高增长势头。

近日，汉威士在上海分公司举办了一场早餐分享会，在分享会上汉威士发布了《2019年度非凡意义品牌调研报告 – 中国版》，向我们分享了在当今环境下品牌对消费者态度意向与购买行为的影响，以及品牌所面临的机遇与挑战。同时，就品牌如何构建非凡意义、与中国消费者沟通互动展开带来讨论。

分享会结束后，麦迪逊邦的记者有幸与分享会的主讲者汉威士大中华区首席策略官邓立思（Dennis Potgraven）就分享的内容进行了一场面对面的对话。

麦迪逊邦：了解到非凡意义品牌调研已经在汉威士集团持续开展了长达八年，可以跟我们分享一下做这个调研的目的，以及调研对于集团还有我们服务的品牌有什么作用吗？

邓立思：随着时间的推移，消费者、品牌以及消费者希望从品牌上得到的东西是在不断变化的，所以我们觉得花较长的时间来进一步研究消费者与品牌之间的关系是有必要的。

非凡意义品牌调研的目的简单来说其实就是，通过研究消费者想要什么、什么是真正意义上对他们来说是重要的，从而帮助我们的客户打造更好的品牌、在市场中更好地发挥。

事实上，我们在全球做非凡意义品牌调研已经长达10年了，在中国也持续开展了8年之久。

我们之所以同时在全球和中国开展研究是因为，相对于其他地区来说中国市场不仅发展迅速，而且结构也很复杂，特别是还有越来越多的新品牌和电子商务平台的出现。

我们现在的客户有一半是中国的有一半是全球的，他们都非常想要了解中国消费者的变化以及消费需求，想了解对中国消费者来说，什么是具有非凡意义的品牌。所以我们希望通过非凡意义品牌调研能够帮助到我们的客户。

麦迪逊邦：汉威士集团在今年年初的时候揭晓了2019年度全球非凡意义品牌调研，可以跟我们说一下为什么要制订一个中文版吗？中国的调研的结果和全球的有什么区别？

邓立思：就如上面所说的，中国市场发展之快之复杂，而且在数字化的趋势下，电商平台已经占据中国市场34%的份额，预计在未来五年里它将达到44%的份额。同时，中国的消费者和品牌都在不停地变化当中，这也就是我们为什么要制定一个中文版的原因。

在中国的调研结果中有一部分和全球调研结果一样，其余的部分是专门针对中国市场的。具体区别有三点：第一，中国市场发展比其他市场快；第二，出现越来越多品质高、质量好的中国品牌；第三，中国消费者的变化也比世界上其他任何地方要快，尤其是95后，他们与上一代的消费者完全不一样。

麦迪逊邦：（5月10日当天）今天我们讨论了经济放缓与电商平台持续繁荣的环境下，品牌该如何应对。那么站在广告代理公司的立场上，这个报告给我们的启示是什么？

邓立思：随着电商平台的兴起，我们可以看到它为品牌创造并推动了一种与以往不同的购买方式，品牌形象在中国消费者决策过程中所扮演的角色也发生了巨大变化。

现在的消费者对自己的喜好很明确，不再仅仅依赖品牌形象自身，而是在同一类别中不同产品与服务间货比三家、根据其益处精挑细选并做出睿智决策。品牌形象已成为附加因素，而非主要标准，中国消费者的忠诚度及其品牌黏着度亦越来越低。即使在线下购买，他们也会先比较再进行购买。这是第一个启示。

第二个启示是，在经济放缓的环境下，我们发现中国的消费者热衷于通过购买新产品和服务来提高生活质量。在住房、医疗、教育等经济压力下，现在年轻的消费者往往会为未来担忧，他们更热衷于享受当下的高质量幸福生活，更愿意通过富于意义的消费模式来改变现状。

麦迪逊邦：在2014年您被任命到香港工作，当初您为什么选择来中国工作，有什么吸引你的因素吗？

邓立思：在进入代理机构工作前，我是在品牌方工作的。也正如之前所说，中国的市场在飞速的发展，同时也是一个不断变化且非常复杂的市场，拥有着大量优秀的人才。

与其他国家相比，中国的客户会真正认真考虑代理机构的建议和策略。正如你今天看到的这样，我们举办调研分享会，邀请热衷于学习研究的客户们、潜在客户、合作伙伴们前来出席，给他们带来有价值的内容和一个沟通交流的平台。同时，在中国的机会很多，而且还可以大胆尝试新的事物。

麦迪逊邦：现在有一些年轻的广告人频频跳槽，且常抱怨随着工作时间的增加自己对广告的热情也在逐渐消退。您是一位具有创造性思维并有着国际性经验的前辈，能否给这些年轻的后辈们提一些建议？

邓立思：我个人认为，作为一个广告业的新人，首先也是最重要的事情，就是把自己的工作做好。

如果你是刚进入广告行业想要学到知识、经验的新人，建议你试着在一个地方呆更久学更多，不要总换工作，无论你身处哪个行业亦如是。如果你只在一家广告公司工作一年，那么可能所接触的客户也就一年，从客户身上学到的东西也很少。但如果你待三年或三年以上的话，你就会看到学到更多。

年轻的广告人还需要与广告公司和客户都建立良好的工作关系。你需要了解客户，从你的客户身上学到东西，因为客户是最了解他们产品市场的。

可以说，你职业生涯中的第一个10年是用来学习的。我喜欢很多中国人的一点是他们非常渴望学习。我们学习的过程就像是一个有升有落，但总体是持续上升的曲线。每一个波折持续的时间越长，学习的效果就越好。

我同意“学习是最高层次的满足和幸福”这句话。尽管一开始会很难，但当你在公司里掌握了某项技能时，你会感到开心。我认为快乐的增加会让你在工作中获得更多的经验，所以好好努力继续工作、继续学习，只要你坚持下去，总会有幸福的时候。

我之前说过，我喜欢在中国工作的原因之一是中国有许多优秀的年轻人才。所以，我很为我的团队感到自豪，因为他们有野心、渴望学习。我想，比起其他国家的年轻人，中国的年轻人更热衷于发展自己成为一个有工作成效的资深人士。

邓立思个人简介：

遵循汉威士集团全球“紧密合作”(“Together”)战略，邓立思作为汉威士大中华区首席策略官负责大中华区包括上海、北京、广州、台北和香港五个区域的策略以及数据分析团队。

邓立思先生曾经效力汉威士阿姆斯特丹担任策略主管，随后转战到香港。在香港办公室效力时期，邓立思致力于不断加强公司策略部业务质量，包括围绕公司主推策略方法论“富有意义的品牌”打造汉威士业内意见领袖的地位。

任职汉威士媒体香港策略部主管两年后，邓立思决定转战新岗位到了上海。

他曾为包括韩国现代、起亚、迪士尼、荷兰皇家航空公司、达能、科蒂集团、LG、利洁时、标致在内的各类客户提供品牌策略咨询服务。更早之前，邓立思在品牌方工作了15年，主要专注于快消和零售领域。