Wavemaker和Xaxis如何用程序化助力歌诗达邮轮赢得消费者？

2019年，歌诗达邮轮旗下为中国市场量身打造的邮轮——歌诗达·威尼斯号历经13世纪探险家马可·波罗从意大利来到中国的史诗级路线，于5月抵达上海，正式加入歌诗达邮轮亚洲舰队。威尼斯号的到来，加上歌诗达·赛琳娜号、歌诗达·大西洋号和歌诗达·新浪漫号，歌诗达邮轮进一步向中国客人完美诠释“在海上，遇见好时光” 。

5月18日，歌诗达邮轮全新威尼斯号在上海首航。如何利用程序化购买方式，提升歌诗达邮轮在中国市场的知名度，更高效地找到目标消费人群，并与之进行深度沟通？

作为歌诗达邮轮的媒介业务代理商，群邑旗下的媒介代理商Wavemaker和Xaxis邑策基于丰富的旅游行业传播经验，为该客户制定了兼顾传播广度、触达人群精细度以及确保优质媒体环境的定制化传播策略，面对潜在消费者在短期内有效建立起品牌知名度，并获取业务机会。

对于邮轮行业来说有季节高峰，春节、暑假寒假都是旺季，竞争激烈，通常在旺季前的两三个月就要开始与消费者进行沟通。因此从2018年12月开始，Wavemaker和Xaxis就为歌诗达邮轮开启了第一波程序化投放，结合银联智惠的精准营销平台Farcaster和群邑自有[m]Insights平台，为歌诗达邮轮的潜在消费人群扩大、触达，以及程序化购买的效率都带来提升。

为了找到更多“对”的目标受众，在受众策划方面，Xaxis首先与客户一起，通过银联智惠旅游预测模型及调研数据，识别出境游高端旅游人群行前阶段。在第一阶段的投放中，人群定向重点在“旅游、亲子、美食”这三组兴趣标签人群。接着，[m]Insights基于实际投放的人群效果进行了进一步的用户洞察，发现除了“旅游、亲子、美食”兴趣标签之外，更多女性类兴趣标签，如美容、服饰等，以及海岛休闲游兴趣人群及高端酒店消费兴趣人群也有很强的兴趣度，进而对这类人群进行了定制投放，动态优化的标签极大地拓展了传播广度，让品牌能触达更多潜在消费者，提升目标人群识别的准确度。

在广告投放过程中，Xaxis以每条人群策略的转化率为标准，观察每周的人群策略后端转化表现，通过每周的转化数据分析，重点关注转化效率高的投放策略，同时暂停/校正转化效率较低的人群策略，不断进行优化让每一次曝光都发挥出最大的效能，不断提升客户的投资回报率。第一季度投放效率实际CTR提升了2.8倍，转化成本整体降低了43%，与邮轮旅游行业的基准相比提高了4.5倍。

值得一提的是，在这次投放过程中，通过银联智惠全场景大数据平台个性化定制的人群定向策略获得了非常好的效果，帮助歌诗达邮轮有效管理营销决策活动，改善用户旅程，实现智能营销管理及优化。在近一个月的投放中，通过银联智惠境外游预测模型定向以及定制化人群包策略的转化率分别比其他策略提升96%和28%。

在此次传播中，基于人群洞察，Xaxis服务团队通过程序化、自动化的方式为客户匹配了全网最优质的资源，从以微信朋友圈广告为主的社交媒体、BAT头部视频媒体、原生广告等丰富的广告形式，更是利用与以银联智惠为代表的多方重量级数据合作伙伴实现链接贯通的[m]PLATFORM独家数据管理平台- [m]Insights 的独特数据优势实时进行受众优化，让更多的潜在消费者感受到歌诗达邮轮之旅可以让他们与家人一起在海上共享时光，留下共同的美好记忆。

更重要的是，通过这次投放歌诗达邮轮沉淀了大量第一方数据，这些第一方数据不仅能实时指导投放优化效果，还能在未来的业务战略、媒体策略中继续发挥作用，为歌诗达邮轮未来的媒介投资提供了具有指导意义的依据。