与其抛弃CMO，不如赋予其新的使命

今年年中，一篇名为《大企业们为何纷纷狠心抛弃CMO》（译名）的文章在营销圈中掀起了一股不小的波澜，加上不少企业CMO卸任的消息不断传出，一场有关是否该继续保留CMO的讨论甚嚣尘上。诚然，CMO们所面临的压力确实比以往任何时候都大，但事实上我们似乎也有些过于夸大这些所谓的困境和挑战了。特别是现在，小半年过去了，这一职位的离职率也稳定了下来，相关讨论也慢慢地趋于理性。因此，现在是时候来聊一下CMO职位的关键与必要之处了。

依然在职的首席营销官们其实已经证明了一个事实，首席营销官所承担的职责范畴远远超出了传统意义上的“营销”，这样一个角色实则是整个企业战略和运营的关键驱动力。他们需要领导或者同其他部门高管一起，带动整个企业的数字化转型、消费者增长以及企业营收的增长。比如，现在就有这么一位CMO，在她的办公室中有个真正的足球门，门口两只足球上分别贴了“营收”和“利润”两个词，却丝毫不见什么总视听率、口碑以及曝光量。

所以，CMO是如何推动自己的职责在整体高管团队中不断进化和升级的？

首先，现在的CMO所关注的核心已不再是什么管理媒体投放、代理商之间的关系、广告投放ROI以及建立企业营销能力。他们正在推动新型运营模型的建立，旨在于数字化的环境中搭建起商业增长平台。由此，处于企业运营中心的CMO们，现在便有机会能为那些定制化的、分散的品牌及业务线集中提供数据、技术和人才上的支持。

其次，CMO们也在努力回答更广泛的战略性问题，比如，如何在员工内部激活企业的品牌愿景，如何更好的整合营销与销售，如何协同管理层团队以优化运营效果。这些持续且深入的自我反省表明，CMO们不仅仅是在努力提升自身的重要性，更要在企业内部提升品牌与营销的重要性。

现在的企业越来越依赖以数据和技术来掌控消费者的购物行为旅程，包括从前期的购买到最后忠诚度的形成。所以CMO的责任也就不再局限于驱动消费需求产生以及打造那些能拿奖的广告作品。当然，CMO仍然要在市场环境中讲述自己的品牌故事，只不过，在如今的数字环境下，品牌承诺的传递是通过数个营销体验的触点达成的。数据和技术可以让多个营销体验触点进行打通，从而在消费者心智中形成一个完整的品牌印象。而那些并不会汇报给市场部的职能部门，比如销售、经销商、客户关怀和员工体验，实际上这些维度都会影响到消费者心中的品牌价值形成。毕竟对消费者来说，他们不可能从企业内部的组织架构中去理解不同部门的工作和任务，他们只会从自己的体验里去形成对品牌的理解和感知。

基于这些原因，企业应当给CMO赋权，以令他们可以创建并管理所有的子品牌和团队。这里亦有三条给予CMO们的建议，帮助他们更好的实现自我价值：

1，强化与CFO和CIO之间的协同关系

根据安永（Ernst & Youn）的一份报告显示，CMO若能加强同首席财务官及首席信息官之间的协作，这将对于释放更大的品牌价值及促进业务增长起到重要作用。在同CFO的对话上，CMO和CFO需要进一步针对长期和短期的ROI达成共识。

在同CIO的协作中，双方要围绕着那些与消费者行为相关的用例（用例，就是对系统功能的简单描述，一般是表示这个系统有哪些功能模块，不同的用户角色可以使用哪些模块）以及能够实现增长目标的技术和数据部署展开讨论。

当然随着营销环境中数据隐私、消费者认知、传播规则和浏览设备的不断变迁，来自消费者的实时数据反馈方式也会不断被改写，所以这些探讨并非会产生完全明确的解决方案，双方只能根据不同的环境和阶段来保持高度的信任和协同。

2，明确企业组织中任何一位与营销相关的人员的角色和职责

CMO要为所有涉及营销工作的员工设立明确的目标。市场营销团队和品牌管理团队之间必须紧密相关，即便不少品牌部门的员工在组织架构上并非要向CMO汇报，但他们也要非常明确地知晓自己的角色、职责、工作流程、能力、可以使用的工具以及KPI。

这其实就是要求一个品牌管理者，对于如何借助综合性的营销平台去更有效的实现营收和利润目标，并同时满足自身的职业发展目标，有一个深刻的理解和认识。

实际上在未来，营销（或者说是消费者体验）的运营模型将面临更剧烈的挑战，这也需要更强大的领导力和更有效的变革。

3，将内外部的营销工作相结合

尽管时下非常流行in-house模式，比如将程序化购买和社交媒体传播全部纳入到企业内部来处理，但无论如何分配，内部in-house团队和外部代理商团队的工作和任务都应是连续而不可分割的。就如同今天，我们可以借助数据和技术实现对消费者跨品牌行为的跟踪和分析一样，内外部营销团队的工作和对话也是不可割裂的。其实，关键点不在于选择了哪一家代理商，或者哪一个广告集团，我们应更关注双方对接的团队，他们是如何进行沟通、合作、确定传播的优先级、管理人才和衡量营销结果的，这在本质上就是一个有效的协作模型。

在一个以消费者为核心，充满了数据的世界中，我们要不断挑战自我，保证人与人之间，各个环节之间的高效联结，以确保可以最大程度上，在同消费者体验的全链路沟通中实现有效的品牌价值传递。

同时企业也要通过对管理层的激励来实现品牌价值的最大化，让领导层认识到他们的能力和竞争力其实就取决于他们的领导力。所以，一家企业要启用更有能力的CMO，他要在领导团队中肩负起品牌发展的重任。

内容来源：安永
作者：Janet Balis