阿里巴巴商业操作系统公布年度成绩单

今年年初，阿里巴巴提出了商业操作系统的概念，并随之提出了11个要素，包括品牌、商品、销售、营销、渠道管理、服务、资金、物流供应链、制造、组织和IT系统，这也是一家企业在智能化转型道路上要经历的环节。一年之后，阿里巴巴基于实践将此又提炼为：新客、新品和新组织。这三个维度可以说是现在以及未来一段时间内企业增长的三大关键词，三者共同组成了未来企业增长的新方法论。

阿里巴巴集团副总裁、企业服务体系秘书长靖捷

而其中第一个主题“新客”是对大多数品牌来说最直观也是最显著的成就表现。过去半年，品牌商家仅在天猫就收获了超9亿新增粉丝；商家通过淘宝触达超4.5亿下沉市场消费者，淘宝直播带来近1亿粉丝增量；天猫超市生态、本地生活等丰富的线下场景，也不断带来结构性新用户；支付宝轻店小程序也为品牌增添了新用户获取的路径，2019年双11，兰蔻在支付宝获得500多万新用户，其中三分之一为淘宝天猫未曾触达的全新用户……

阿里巴巴商业操作系统聚合了阿里巴巴沉淀20年的生态能力，为品牌企业创设了多端、跨场景运营的基础。品牌可以通过淘宝、天猫、支付宝、饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等端口服务消费者，建立线上线下融合的会员体系，随时随地满足消费者的多元化需求。同时，跨品类的新客增长大有可为，消费者运营能力越强的品牌，越有机会将新客群转化为忠诚的粉丝。截至2019年9月30日的一年内，阿里巴巴集团中国零售平台新增移动月活跃用户1.19亿，总数达7.85亿。具备全域运营能力的品牌有望刷新业界对于用户增长的想象。

强劲的获客动力从哪里来？在第二届阿里巴巴ONE商业大会现场，联合利华（中国）数据与数字化副总裁方军、良品铺子股份有限公司总裁杨银芬、天猫超市事业群总裁李永和、支付宝事业群行业支付事业部总经理叶国晖、阿里妈妈营销策略中心营销策划总经理孙岩岩给出了答案。

一个共识是，强大的获客张力正在两个维度涌现。一是从线上到线下全渠道的数字化改造，二是诸如融合支付宝、天猫超市、本地生活等实现跨端融合，这都让以往很难被数字化的领域，充分被数字技术所推动。

以会员管理为例，品牌可以将自有门店会员，与淘宝端会员、支付宝会员、本地生活会员等等打通，实现线上线下一体化会员运营，实现跨端会员营销、权益分发和人货匹配。

联合利华就摸索出一套线上线下协同共振的新玩法：泛快消的洗衣粉、洗发水等产品往往体积大，物流成本昂贵；而通过本地化履约，比如与天猫超市、饿了么等合作，或者是通过区域经销商，消费者购买的洗衣粉、洗衣液等可以直接从最近的门店发货——这不仅降低了物流成本，同时，消费者订单也由联合利华统一来进行管理，线上也带动了线下的活力。

联合利华（中国）数据与数字化副总裁方军表示，对联合利华来说，最重要的是突破线下数字化转型的难题。过去一年里我们与阿里巴巴进行了全方面的合作，线下数字化营、跨端消费者获得方面进行了很多探索，许多线下原本不可运营的场景，现在成了其品牌增长的新抓手。

李永和表示，“在获取新用户时，很多商家的一个痛点在于线上线下不同渠道的阻隔。天猫超市目前已经通过1小时达、半日达、次日达，覆盖2亿多的高黏性用户，可在线上、线下多个场景触达消费者，帮助商家把产品‘打爆’。”

在这个过程中，消费者成了真正的核心，线上和线下、不同的端可以发挥其不同的优势，来共同服务好每一个消费者；与此同时，消费者与品牌的认知、兴趣、购买、忠诚环节也在他最为便利的环境中完成了。

“支付宝可以通过小程序把整个阿里生态连接起来，帮助商家触达消费者，同时通过支付宝APP、IoT收银设备及诸多线下商业场景与消费者发生联动。今年双11期间，支付宝就与天猫联动，帮商家增加了用户触达，也让更多消费者享受了实惠。”叶国晖说。

杨银芬说，传统门店覆盖范围只有3公里，这3公里范围之内所覆盖的核心会员人群只有18%。接入轻店和前置仓体系之后，极大提升了履约效率，比如，在一次深圳市场的营销实践中24小时订单履约率从60%提升到90%。到今年双11，借助支付宝和天猫的跨端能力，在阿里域的获客能力提升40%。

良品铺子作为一家从传统走到线上的企业，在充分利用电商平台提升复购率的同时十分重视原有的线下市场。将线下门店也全部接入到阿里体系中，利用大数据串联消费者行为，从而达到了加速线上与线下双线的新客捕捉能力。

“这几年，实体门店遇到了一些挑战，其中核心的挑战是获客难、转化难和复购难”，杨银芬说。而支付宝和天猫的跨端能力正在帮助品牌获取新客。通过这些线下数据赋能，良品铺子利用LBS精准营销能力有效地提升了门店区域内的消费者触达率，从而促成线下的高转化。

同时从淘宝起家的林氏木业，从其创立到现在一直都是与阿里开展深入合作与共创的品牌。从最初于线上寻找新客户，到精准了解客户对家具设计的需求，现在林氏木业更是在营销工具的实践中创立起了自己的新零售生态，对此，林氏木业全渠道中心副总裁崔杰慧表示：“从服务、价格和产品，我们利用营销管理工具将全国的门店进行打通，更将线上与线下打通，让客户在任何场景下见到的信息对等，消除了线上难体验的顾虑。同时利用推广工具，对于有家具消费需求的消费者我们对其生活阶段周期进行跟踪与预判，这使得我们的获客成本下降了40%。对于像客单价高且复购周期长的家具行业来说，新客便是生命线，如何获取更多的客户资源便是林氏木业发展的重中之重。”

不难看出，随着与阿里巴巴商业操作系统的深入合作，品牌不仅从淘宝、天猫获取了活力，还通过天猫超市、淘鲜达、零售通、本地生活、支付宝等经济体的生态布局，实现全域获客和深度全域消费者运营。

这意味着品牌的消费者资产范围从线上拓展到线下的多个核心场景，数字化涵盖到了线上零售场景、线下超市、便利店、品牌自有门店、餐饮等多场景的渠道，更加立体、多维和精细化。以消费者为中心，在数据智能的推动下，横跨多个移动端和不同场景，线上线下结合的全域营销正在进入2.0时代。