亚马逊登顶全球第一大广告主

随着广告支出的迅猛增长，电商巨头亚马逊（Amazon）正式在2019年荣登“全球第一大广告主”宝座。

亚马逊的最新年度财报显示，2019年其广告支出达到110亿美元，同比增长34%，比上一年度多花了28亿美元！而去年，其净销售额也只达到了20%的增幅，远不及广告支出的增长速度。

从支出规模上来看，亚马逊已经实现对原先的全球广告主老大和老二——快消巨头宝洁（P&G）和联合利华（Unilever）——的全面超越。其广告支出的巨大，按照群邑全球商业情报总裁Brian Wieser的估算，已经占了全球广告总花费的2%！！这是个相当惊人的比例。

此外，除了110亿美元广告费用外，去年亚马逊还在其它营销支出上花费了约79亿美元。也就是说，亚马逊总体的广告营销推广费用加起来是190亿美元。

亚马逊在财报中描述道：“我们主要通过许多营销渠道将客户引流至我们的店铺，例如付费搜索广告、第三方客户推荐、社交和线上广告、电视广告和其他渠道。而营销成本则包括广告费和人员工资，以及从事营销和销售活动人员的相关费用，包括与Amazon Web Services相关的销售佣金。虽然与Amazon Prime会员和其他配送优惠相关的费用未包含在营销费用中，但我们将这些优惠视为有效的全球营销工具，并打算无限期继续提供这些优惠。”

1994年创立的亚马逊公司的广告支出，从2009年的5.93亿美元增加至2014年的33亿美元，再到2019年的110亿美元。其广告费十年间整整增长了近20倍。

超级广告金主亚马逊

作为全球最大的电商平台，亚马逊一直在努力强化品牌在消费者心中的印象，目前亚马逊旗下的子品牌就有Alexa、Fire、Fresh、Kindle、Prime、Prime Video、Twitch和Web Services。这其中，美国、德国、英国和日本是它最大的四个市场。

(在中国，显然本土玩家阿里巴巴和京东，已经把亚马逊打得落花流水，自是不必多说。顺便提一句，阿里巴巴和京东的市场营销费用也是很惊人的，如果加上买流量的钱，应该也是全面打败宝洁中国和联合利华中国的。在这就不铺开说了。）

其实，早在2014年，亚马逊就已经成为了谷歌的最大广告主，那一年亚马逊单单是在谷歌上的广告花费就高达1.577亿美元。

到了2018年，亚马逊又荣登程序化广告支出的第一名，吃掉了当年程序化广告整体份额的10%。根据MediaRadar2018年数据，在当年第一季度中，亚马逊的程序化广告支出是第二名微软的足足1.5倍。在特殊节假日的营销上，亚马逊也丝毫不手软，比如在父亲节期间，亚马逊曾买下了60亿个广告位，且80%的广告属于PC端。

从2016年开始，亚马逊就开始积极参与“美国春晚”—超级碗。先是以Echo为主角，接在从2018年开始，其又为智能语音助手Alexa打造了一系列故事。

以2019年美国超级碗广告为例，比赛期间，亚马逊每30秒的广告成本达到了创纪录的525万美元。今年的超级碗期间，亚马逊还找来了艾伦·德詹尼丝（Ellen DeGeneres）主演，并由Droga5 伦敦为其操刀，推出了名为《Alexa问世之前》的广告。

包括Lucky Generals和Joint 在内的创意公司都曾为亚马逊提供过创意服务，而埃培智集团下的极致传媒（Initiative）则是亚马逊全球媒介代理商。

亚马逊为何广告支出如此豪放？

亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）笃信“飞轮效应”（Flywheel Effect），这也是其个人所提出的一个商业理论。

飞轮效应是指：一个公司的各个业务模块之间会有机的相互推动，就像是咬合的齿轮一样。不过这个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气，但是每一圈的努力都不会白费。一旦有一个齿轮转动起来，整个的齿轮组就会跟着飞速转动。

所以，贝佐斯的逻辑是要先设法吸引消费者，更多消费者也意味着更多的销量，进而吸引更多商家。亚马逊从中获利、提升效率的同时，再进一步压低价格，用低价吸引消费者，循环往复，一个飞轮由此诞生。作为能够吸引消费者手段之一的广告，便值得投入。

亚马逊同时又是媒体主，广告支出又会以广告位收入的形式再次流入自家的腰包。所以，通过在其网站上提供广告位，亚马逊也成为了一家越来越重要的媒体主。

亚马逊透露，2019年它从广告销售中获得了141亿美元的收入，同比增长了39％，其中还包括来自“其他一些服务产品”的收入。

根据市场研究公司eMarketer的数据，按数字广告销售额计算，Amazon目前排名世界第四，仅次于Google、Facebook和阿里巴巴。

*内容来源于Campaign、电商网、腾讯等，图片来自Campaign和Digiday，麦迪逊邦编译整理报道