最近，LinkedIn公布了2015年第二季度财报。财报显示，LinkedIn第二季度营收达到7.12亿美元，同比增长33%；净亏损6770万美元，剔除股票赔偿方案和其它项目后的净利润为7100万美元，营收与利润均超出分析师预期。据报道，在发布财报的分析师电话会议上，LinkedIn CEO Jeff Weiner特别称赞了中国市场的亮眼表现。大部分硅谷互联网公司在中国表现不佳，除了LinkedIn和苹果。 在分析师会议上，LinkedIn CEO Jeff Weiner表示：“中国已成为LinkedIn在美国以外最大的新用户注册市场。LinkedIn在中国市场已经拥有超过1000万用户，在一年半前进入中国市场的时候只有400万。”   6月，LinkedIn在北京、上海、广州、深圳的地铁系统内投放了一组户外广告，包括李宁集团创始人李宁、新东方联合创始人徐小平、天使投资人胡海泉、领英创始人里德·霍夫曼，同时出镜为广告证言。这也是领英正式进入中国市场以来的首次大规模投放线下广告。各大城市电影院线贴片视频广告也在6月初同步上线，随后不久，领英APP的登陆页面也换成了四位职场榜样。广告上线两周内，中文品牌“领英”关键词的百度指数增长了近40%，而“Linkedin”关键词的搜索指数也在6月8日、9日连创新高。整个事件传播历时20天，共获得超过100家优质媒体、8家自媒体以及12位行业KOL的主动传播，总覆盖人群将近3000万。  另据Jeff Weiner透露：在进入中国后，LinkedIn发起了一系列本土化措施，其中包括和微信、QQ邮箱、阿里巴巴以及支付宝的深度合作。为了探寻LinkedIn一系列动作背后的策略，广告门约访了LinkedIn中国区用户市场总监张源（Robin）。 LinkedIn的推广模式 广告门：首先我们想了解一下已经出街的广告。LinkedIn为什么会选择里德·霍夫曼、徐小平、李宁、胡海泉这四个人代言？ Robin：这四个人是中国职场人士比较熟悉的面孔，能帮助LinkedIn传递品牌价值：李宁从来不给其他品牌代言，但他愿意在LinkedIn平台上表达他自己对事业、对职场的一种态度，他代表的是“突破职场上的不可能”。徐小平是天使投资人，他想把机会给到一个个对创意怀揣梦想的人，这个和LinkedIn的理念匹配的非常好。胡海泉从一个歌手到天使投资人，是代表职场人士的转型及跨界，而且他个人的形象非常积极且正能量。里德·霍夫曼突出的是“世界”，因为还没有哪一个社交媒体像LinkedIn这样覆盖全球。这里，所谓的“世界”不是简单的地理概念，包括了世界的人脉——用户和外国人沟通，LinkedIn是一个非常好的平台，甚至是不二的平台——通过里德·霍夫曼，我们可以突出世界、人脉这两个点。 广告门：请简单介绍一下广告投放的媒体选择。在广告投放以后，预期效果有没有达到？ Robin：广告主要是通过地铁推广。为什么选择地铁？因为中国的环境和美国不太一样，美国地广人稀，但是中国，尤其是北京的商业中心比较聚集，像很多互联网公司聚集在中关村。很多职场人坐地铁上班去的地方相对集中，人员流动也比较规律，所以，广告特别在地铁里投放来做。而且我们将投放位置，设计为一系列四张广告链接在一起，形成视觉冲击力。  传播期间，除去周末外，领英的百度指数呈直线上升状态 广告投放以后，主要的几个目的已经达到了：第一，广告帮助我们极大提高了品牌认知度。我们重点投放的几个城市，北京、上海、广州、深圳认知度的效果非常好。第二，广告投放结束后我们做过一些调查，其中问到用户看到LinkedIn时，首先想到的是什么词，很多用户给出的答案是职场、国际、正能量等。还有些用户认为，LinkedIn比较高端，比较专业，这些品牌的调性恰恰是我们希望通过这次广告塑造的。第三，注册用户自然增长大幅地提高，也有很多的合作伙伴通过广告，看到我们在中国的决心，吸引了很多用户层面的合作，这些都是非常好的效果。 广告门：LinkedIn本身是一个社交平台，而现在社交营销已经非常普遍，LinkedIn有没有考虑到在一些社交网站做营销活动？ Robin：面对个人用户，我们利用社交媒体有一些动作，比如说微信公众号。LinkedIn的微信公众号绝对称得上“中国第一碗职场鸡汤”。事件营销我们也有做过，包括线下的活动带到线上二次传播。我们做了六期领英影响力的活动，把职场大咖搬到线下，和职场人士近距离交流。还有一些和电视媒体合作的，比如《对话》节目，沈南鹏和我们的创始人都有参加过。 广告门：您提到的微信公众号，进一步介绍具体的运营策略？ Robin：LinkedIn微信公众号，营销目的包括两点：粉丝增长（我们迅速在一年的时间里聚集了近百万的粉丝量）；通过公众号传递LinkedIn的核心价值。为了达到粉丝增长的目的，我们潜心研究一些内容，把内容做的非常有价值，而且是戳中职场人痛点的内容。 2014年初，是LinkedIn微信号用户的第一个爆发点，当时我们发布的一篇文章《别把你的20多岁浪费给谷歌和麦肯锡》，内容大致为毕业以后不要进麦肯锡、Google这样的大企业，观点很鲜明，很多公众号主动写文章参与到毕业就业的讨论中来。 第二点，传递我们的用户价值。LinkedIn提供给用户的职场价值就是提供个人非常完整、真实的职场身份。很多LinkedIn的用户也会主动发表文章。通过这些文章，LinkedIn让读者找到内容背后的人，并且能够看到他详细的经历。 我们利用社交媒体，一方面是要创造传播的热度，让大家来讨论、分享，另一方面就是在分享的过程中，传递我们自己的品牌价值。成功不仅仅是在看粉丝数，更是通过内容做的价值输出。 LinkedIn与赤兔“双管齐下” 在广告发布之前，里德·霍夫曼在一次活动中曾透露，领英会在中国实行双重战略，一方面是提供领英中文版服务；另一方面则为了加快品牌本土化，其中国团队正在开发一款新产品。  6月，产品终于公布：由中国本土研发团队开发的新应用“赤兔”。这也是LinkedIn第一次为中国市场单独开发职场社交应用。LinkedIn对“赤兔”寄于很大期望。CEO Jeff Weiner表示：这款应用和LinkedIn核心品牌最本质的区别在于，这是一款从一开始就着重发展移动端的应用，从用户注册到整个体验都是如此。并且这款应用非常重视群组的开发，用户的参与度也相比LinkedIn传统产品都明显更高。当然，Jeff Weiner也承认，赤兔属于LinkedIn一项“承担睿智的风险”的尝试，目前也处于比较初级的阶段。 广告门：赤兔和LinkedIn有什么不同？ Robin： LinkedIn产品在全球范围内很成功，但产品在中文社交语境下不是最完美的解决方案，有时候一些场景满足不了。比如说LinkedIn过去十多年过来的历史，更多的是基于PC的产品，比如说很多人还是以邮件为主体。LinkedIn之所以推出赤兔，有很多方面的考虑，主要从用户角度出发，到底用户想要一个什么样的产品。放眼中国1.5亿职场人士，这一部分人怎么满足，这是我们考虑的。就像我们沈总经常强调的，经过对中国市场的研究，我们发现用户想要随时随地能够沟通的产品，这是一个“移动为先”的概念。第二，一些中国用户英语水平并不好，他们希望有更接地气的沟通方式。第三，LinkedIn毕竟是全球化的平台，不管是做产品的开发还是速度，都没有本地化这么快。毕竟一个全球化的网络，已经汇聚3亿多人，稍微一个小小的改动会非常难，我们需要一个在中国跑的更快的一款产品。所以赤兔应运而生。  从赤兔的产品形态来说，我们希望借助赤兔去解决职场人的痛点和强需求：第一，职场社交，尤其是陌生人社交，互相认识以后去解决自己工作中的问题；这一点你在微信里是做不到的，你不可能在微信里找到阿里巴巴的产品经理，这是强需求。第二，内容平台。职场人士想要一些优质的内容，很难找到覆盖各个行业的聚集平台，而且朋友圈更多的是熟人朋友发布的内容，还不是职场上的内容。第三，很多人还是希望把工作圈和朋友圈分开来，如果有一个产品，很好的把这两个场景区分开，用户是愿意接受的。第四，很多职场人也希望将线上的关系带入线下，进一步加深关系。 广告门：在中国，LinkedIn和赤兔两个产品会同时存在？ Robin：一定会同时存在，这是双品牌的策略，LinkedIn覆盖的人群更多是需要跟海外进行沟通的，或者需要写邮件才能建立起的关系，谈比较严肃的事。赤兔更多的是本地、即时的，主打更大范围内的中国职场人士。两者的目标不一样，使用场景也不一样。赤兔的即时沟通、群组功能，以及线上到线下发布活动的功能，都是LinkedIn在本土做的不好的。 赤兔的几个场景，比如说即时的沟通，这是LinkedIn现在做的不太好的，但可能未来更多的是把即时沟通放在赤兔，比如说群组功能，职场群组功能，这是LinkedIn现在还没有做的，但是LinkedIn满足的部分场景，又是赤兔满足不了的，比如说面向海外的市场的一些功能。从使用的场景和功能来，这两个产品实际上是互补的。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||