创意至上，互动领先：纽约广告节全球主席Michael O’Rourke畅谈2011

编者按：

继2010年纽约广告节在上海颁奖后，2011年，纽约广告节的颁奖活动将回归到大本营纽约。对于未来作品所呈现的内容趋势，纽约广告节全球主席Michael O’Rourke一直保持着高度的期待和激情，他认为，创意至上是第一位的，同时，他期待着更多来自互动、公关领域的作品在纽约广告奖上大放光彩。

以下是纽约广告奖全球40个代表处收集到的问题，由Michael O’Rourke  统一作答。

问：纽约广告奖（NYF） 和别的广告奖的区别在哪里？

Michael O’Rourke：我们评审团的人数和多样性。我们一年年地在不停的整合从越来越多国家来的最大数量的评审团。我们认为这种多样性非常重要，因为各种不同的市场在不停的呈现， 所以说，有个国际性的评审团并且能了解文化差异和文化的细微之处，是必要的。

我们还在很多的地方展示相关的获奖作品，在线、或者是合作航班的频道上、或者是NYF在世界各地大学所设的媒体中心内， 我们非常努力展示我们的获奖作品。

问： 2011年的纽约广告奖中有什么是我们能期待的？

Michael O’Rourke：我不能说这个，我会让整个行业来决定。我猜想的话， 就是非常简单，明确的广告活动有着尖锐的、有深度的、有内涵的内容的作品，无所谓媒介。 在这个比赛的这个阶段，内容是老大，然后用非常清晰的理念和好的执行概念从各种媒体中脱颖而出。 简单地靠Facebook或者Twitter的优势，不代表你能得奖。那个只代表着你与流行同步。 可能5年前在Facebook上面做一些广告可能会让你得奖， 但是现在已经不行了。

问：我们在2011年的纽约广告奖中能看到什么新变化？ 有哪些新的比赛和类别会被引入， 为什么？

Michael O’Rourke：关于类别的更改，我们引入了三个新的比赛，那是我们认为在世界上的创意界里面占有主要地位的：营销效果，公关/品牌推广和公共服务公告。我们对三个新奖的设立非常激动，并且期待着今年的得奖者。

问：NYF是怎样反映整个广告行业的现在的趋势的？

Michael O’Rourke：NYF是广告行业的一个直接反映。行业怎么发展， 我们也紧随。 所以我们非常注重并确保我们提供的平台对行业有用。为了做到这个， 我们要去听， 去看，去读，去吸收尽可能多的东西。 当然，也要向行业里面的专家学习。 广告业正在变成一个快节奏的行业， 所以作为其中的一个评奖组织，我们感到非常兴奋。

问： 你能预见到有什么挑战，NYF是怎么克服的?

Michael O’Rourke：我感觉到最大的挑战就是节奏。10年前， 你可以很简单的复制、粘贴每年的类别，因为你知道这些类别包括了所有的。现在呢？ 我天天阅读行业信息，并且天天对类别有新的想法。这个界线在于， 你不能创造出一个类别来涵盖所有的方面，有的地方必须有了市场才行。 所以说，要研究这个行业并且在合适的时间行动。我们有能力迅速行动并且系统的、无条件的执行， 而且会一直这样下去。

问：NYF在过去两年里在不同的城市举办了活动， 明年会在哪里？

Michael O’Rourke：今年我们会在2011年5月6日在纽约举办。 过去， 一边安排展示，一边在世界上不同的城市举行颁奖典礼，这在很多公司在经历损失、裁员等的时候，是一个经过深思熟虑的决定。2011年，是回到纽约的时候了。

问：考虑到现在行业的技术环境， 关于奖项会有什么改变？

Michael O’Rourke：对于奖项？ 什么也没有改变。你的广告好还是不好，我们的评委都看在眼里。是的，执行有变化， 战略有改变，媒介也越来越多样性化， 消费者的注意力也分散了，但是还是创意至上。

问：经济在创意中起了什么作用？

Michael O’Rourke：我认为这都与一个人的眼界有关。有人可以争论说，因为客户削减了预算，越来越难做出好的广告了。另外的人可以说，经济创造了一个情况就是人们必须变得更加的革新，要不断的创造。 这就是为什么我们看到数码（互动）发展的很快， 因为这个的成本比较低。

问：参赛作品中有什么新的发展，是属于什么类别的？

Michael O’Rourke：非常明显的回答就是数码（互动）。 甚至在一个衰退的经济中， 数码类别也在参赛作品中崛起。 数码提供了很多实验，分析的机会而且在统计方面非常精确。正因为如此，他变成了个非常有吸引力的媒介。

问： 全球广告中的文化差异是什么？

Michael O’Rourke：每个比赛的基本原则都是一样的， 如何建立起一个和消费者有效的对话。但是文化差异还是存在的， 这也是让这个行业如此精彩的原因之一。 如果没有文化差异的话，这个世界会变得非常乏味。从英国那些有趣的文案，到泰国幽默的电视广告， 这些文化差异给了全球的广告公司 很多的灵感。

问：你对网络电视的看法是什么？网络电视未来是否会取代传统的媒体？
 
Michael O’Rourke：对我来说， 传统的电视的概念已经可以忽略了。你可以叫他任何名字，不过系统命名可以说成为“活动的影像” 。“活动的影像”这个概念将会被一直流传下去，但是这个传输的平台也许会改变。

问：广告公司接下来的障碍会是什么？我们看到了很多的不幸， 我们是不是会回到以前小精品店的形式？ 下一个创意公司的模式会是什么？

Michael O’Rourke：大与小，取决于这个公司的灵活与适应能力。 我还认为我们会看到在广告公司和客户之间会有个短期关系的爆发。你今天在这个行业里面所做的一切都是可以计量的，而且客户们对此非常在意。最后， 这就意味着广告公司们会为了快速做出结果而作出更多的准备。也就是说， 这要求广告公司在非常短的时间里面就要知道这个客户的品牌内涵是什么，他们代表了什么。

问： 你从广告模式的融合中得到什么灵感？

Michael O’Rourke：机会。这个新的模式向我们展示了任何人都能够想出一个非常好的主意并且利用一切可以利用的技术来实现它。从另外一个角度说， 这提高了竞争的层次，并且创造出一个有激励的创意的环境。

问：谁， 或者什么事情给你灵感？

Michael O’Rourke：人，各种各样的人。 广告是个对话交流的生意， 意味着你能怎样地和你的消费者对话，让他们能倾听并且紧密结合起来。每个好的主意的最后，都有一个人等待着去经历。

问：作为IAG的主席，你怎么才能和那些发生在全世界的广告公司中的改变们一起并肩前进？

Michael O’Rourke：1、游历； 2、提问；3、 聆听；4、观察；5、 阅读。

问：你最喜欢的广告是哪个？

Michael O’Rourke：Lee Clow为Apple所做的 “Think Different” 
你会在这个节目又一次播出的时候，觉得她很好， 但是忽然间， 你又什么都不在乎了。

供稿：吴金君（ 纽约广告节中国首席代表）