今日头条提移动端网服营销方法论：广告也能当头条

　　“如果广告信息得到精准分发，比如当我想买电动汽车的时候，就得到电动汽车的优惠广告，这个广告不但不招我烦，还能让我心情愉悦。” 今日头条商业产品副总裁刘思齐接受记者采访时说举了这样一个例子。

　　10月28日，上海，在“‘质’‘量’博弈论 —— 今日头条 移动端网服营销的方法论”大会上，今日头条有关负责人做了精准的阐释。

　　这次大会除了传递今日头条广告产品特点外，还就广告业的趋势、方向，以及技术的应用，进行了深度讨论。

　　今日头条商业产品策略总监谭晓博用了四个关键词，“数据”、“精准”、“转化”，“品牌”，概括今日头条的网服营销方法论。

今日头条商业产品策略总监谭晓博

　　第一，数据。今日头条拥有3亿多累计下载用户，超过3000万日活用户，日活用户日均停留时间超过50分钟，这些用户将自己的兴趣“贡献”给了今日头条，系统可以记录他们的点击，分享，评论，收藏等等用户行为，并进行复杂计算和分析。

　　第二，精准。海量数据和算法分析，使得头条清楚地知道不同用户的兴趣，从而将用户需要的信息推荐给用户，其中就包括广告信息，所以，广告客户想要找什么样的人，系统都能精确找到。广告覆盖不但有“量”，更有“质”。

　　第三，转化。广告终极目的是实现转化，今日头条把转化提到相当高度。由于今日头条是根据用户兴趣匹配广告，所以能大大提高转化率。谭晓博还以一款APP推广举例，用户下载率比其他广告高69%，但广告成本却降低55.1%。

　　第四，品牌。不仅广告转化率高，而且客户品牌能深入人心，据第三方数据公司trustdate的报告显示，今日头条用户每日打开旅游类应用的比例约为全网用户的1.7倍，拥有汽车的比例为全国用户的2.7倍 ，炒股理财用户比例约为全国用户的3倍，银行用户的比例约1.5倍，而这部分人群既是“转化”目标，也是品牌要抵达的人群。谭晓博说概括为“品效合一”。

　　作为国内影响力最大的移动资讯类客户端之一，今日头条开创了通过算法自动为用户推荐个性化信息的模式，从而也引发其他新闻客户端纷纷模仿。

　　28日在上海的水舍酒店，今日头条提出自己的移动端网服营销方法论，意在为网服营销这一新兴领域确立新标杆。

　　相关资料显示，2013年，移动广告的份额只有19.1亿美元，2014年跃升至82.1亿美元，预计2016年将历史性地首次超过PC端，达到228.9亿美元，谁能在其中分得更多蛋糕，从根本上取决于广告成本。

　　参加今日头条此次会议约五百人，他们是寻求在移动端提高推广效率的广告主，还包括一些互联网金融从业者。当用户注意力从PC端快速转移至移动端时，如何快速转型，在手机屏幕上有效传递品牌信息，焦虑的广告主们正在求解。

　　以往的广告传播和网服营销有三大痛点：

　　1. 习惯撒大网，有“量”无“质”，无法精确将人群分类并送达信息。

　　2. 把传统媒介和PC端的形式照搬到移动端上，没有与移动端特性无缝融合。

　　3. 广告传播效果不透明，黑箱状态。

　　今日头条商业产品副总裁刘思齐，认为未来的趋势是：个性化、场景化、透明化。

今日头条商业产品副总裁刘思齐

　　个性化，使广告传播能精准到达人群，实现“量” 和“质”之间的平衡与统一。

　　场景化，充分发挥移动端特性，根据用户的兴趣以及定位等信息，因人而异、因地制宜地推送广告，广告在正确的时间出现在正确的人面前，进一步提高精准。

　　透明化，刘思齐认为，“透明化”将成为广告营销业不可阻挡的潮流，在传统广告时代，之所以存在黑箱，是因为做不到透明，而现在，“透明已经称为可能”，因为，技术来了。

　　刘思齐称，今日头条是业内最早开放第三方监测的平台，“因为我们有自信”，所以我们也是“唯一没有投放黑盒的新闻APP”。

　　业内人士称，今日头条有在资讯传播上建立的先进算法基础，并有大量数据作为可用资源，目前是国内最有可能在移动端进行创新，实现“质”“量”兼具、精准投放的产品。

圆桌论坛

　　在相关演讲和数据发布之后，本次大会的最后一个环节是圆桌讨论，主题为“推出移动端营销的方法论或者说是黄金规则”，参与嘉宾包括上海交通大学媒体与设计学院m-lab主任魏武挥、今日头条商业产品副总裁刘思齐、广告门创始人劳博等，他们就“质”“量”博弈论、网服行业在投放移动端时关注的是什么、质重还是量重、两者间比例该如何分配等问题展开讨论。

　　移动互联网广告的黄金时代正在浮现，今日头条此时首次提出移动端网络服务营销的“质”“量”博弈论，这是移动端广告革命的先声。

　　“广告，应该成为一条有用的资讯，今日头条的使命是促进信息高效流动，其中就包括让广告资讯也得到高效流动。”今日头条相关负责人说。

　　今天众多互联网业界学界大咖参加本次盛会，妙语连珠，洞见迭出，以下是精彩言论选辑：

　　刘思齐(“今日头条”商业产品副总裁)：“移动互联网营销未来的一个最重要方向是“透明化”。我为什么把“透明化”列在第一位呢?因为我发觉业界其实有非常多不好的东西，我们今天做了这么多的技术尝试，但是其实在整个业界尤其是在媒体端，真正把真实的数据告知给广告主，然后把数据变的更透明这一点，做的还远远不够。透明化一定是未来一个很重要的方向。“今日头条”向第三方机构开放数据监测，会给其它的一些公司带来一些透明化。”

　　谭晓博(“今日头条”商业产品策略总监)：“从PC时代到移动时代，不同的广告屏带来的转化率是有非常大的变化。在移动时代，实际上真正有效的是基于原生广告。什么叫作原生广告?并不是我写一篇软文，放到一个新闻里就叫原生广告，而是说这条广告就是能根据用户在具体的时间，基于不同的需求，而及时出现并且吸引用户注意。头条通过精准的数据分析，让原生广告成为可能。”

　　魏武挥：(上海交通大学媒体与设计学院m-lab主任)：“现在的移动互联网营销面临一个转折点，一些营销的方法行之有效，但仅仅停留下术的层面，接下来需要探索“移动互联网营销”之道。原生广告会是未来的一个方向，是蛮不错的方式。当你做成一个标题用户去点，其实是讲：下一代平板电脑是什么什么，这可能真的会对他产生兴趣。如果他没有兴趣，他不会点，但是一旦点了，你有产品描述，事实上可能会有很大程度引发购买。”

　　克琳(钉钉市场总监)：“在移动营销时代，“钉钉”市场的突围就是更精准地找到这些老板。我们前一段时间刚刚做了市场调研，发现大概30%是来自于市场所带来的营销、所带来的用户增长，但70%是老板带来的口碑传播。所以，移动营销时代我们似乎也找到了一点点方法，就是如何在这个时代让你的用户帮你去做主动的信息交流。”

　　劳博(广告门创始人)：“今天的消费者不再是你做一个路演或者是一个发布会就认可你了。今天的消费者晚上9点半，2点半，自己在琢磨自己的东西。未来手机上面的广告应该什么样?大家想一想，基本上手机上你看不到广告的影子了。但是为什么今日头条会做到广告费超过10亿呢?因为今日头条把广告转化为内容。内容营销是未来移动互联网营销的重要手段。”