这可能是你见过声势最浩大的一场品牌“换标”行动了。 5月7日，杨幂在微博里发声：明天是个神奇的日子。因其是58同城代言人的身份及“神奇”二字对58同城品牌的重要意义，这句话一下子成为背后猜测金主58动向的导火索。6千万粉丝聚合的力量及知名大V的转发，该微博迅速走红。5月8日，58集团通过旗下58同城官方微博宣布正式换标并全面升级品牌战略、平台战略、产品战略。随之，线下90%地标LED屏被58承包。 从杨幂微博预热，到线下霸占全国90%地标LED屏引爆品牌传播声量，再到公众及全民UGC“58海报体”神奇走红。整体传播节奏层层递进，环环相扣，成就了58集团此次换标的现象级传播！ PART I 积聚注意力，娱乐悬念打头阵 娱乐人物的高聚光灯效果，成本次58集团换标的重要工具，杨幂的超高人气及广泛影响，自然是58集团不能放弃的有力武器。用她来制造娱乐级悬念，不但能将用户目光聚焦在“神奇大事”上，也因为其58代言人的身份，不会造成用户注意力失焦。  设计悬念最好的办法就是有意无意，看似无心实则有意。“明天是个神奇的日子”不但包含了“神奇”这样的关健词，更容易让用户一眼洞察背后真相。从背景来看，神奇的网站已经成为58最大的品牌资产。“明天是个神奇的日子”把时间、对象、悬疑级事件都表达得似透非透，成为最终达成引爆的最有效预埋。杨幂微博6000多万粉丝及知名大V、段子手的加入关注，最终成为58集团成功预设悬念的主体。 PART II O2O立体联动，打造霸屏大事件 5月8日，轰动的一刻在全国90%的城市地标LED上发生。58的换标广告全部在同一时刻上线，整齐划一的投放节奏是事件性、影响力、引爆力的最好方式。在注意力极度匮乏的传播环境下，如何引发最大化的传播声量，形成现象级传播是头等难题。58集团集中资源，同一时间引爆线下62座市霸占571块大屏的大手笔，从量变到质变，成就了品牌传播的大事件。  从娱乐角度抛出悬念，再到线下推出大事件，58集团的两大动作不但有效形成了线上热点，也让热点的力量持续在线下发生。继而，再次将焦点引向58同城，既合理完成了对用户注意力的围拢，也用o2o2o的传播整合实现了换标的最大声量。58集团宣布换标并全面升级品牌战略、平台战略、产品战略的同时，全国、全网都在看58，这种聚众效应和对品牌高声誉的作用几乎无出其右。 PART III “58神奇体”引发品牌和全民狂欢 在移动互联网时代，简单成为品宣的最高标准，越简单的东西越容易被广泛接受。58神奇体，用“生活的问题不知千万，但总有靠谱的答案”，一句话完秒各种长篇大论，完整句式及可置换关健词特证让其具有了真正的病毒性。  但是让其具有卷入全民的磁场，则是来自对内部品牌矩阵的充分调动和使用——要知道，企业高管、员工以及内部品牌矩阵，是品牌最应重视的免费营销资源，适时协同，就能产生巨大的传播卷入力。58旗下18家品牌官微、姚老大带队的29人高管队齐玩“58神奇体”，使得海报“毒性”快速延伸。这些都为58换标的量级基础，并最终引发质变能量。   进而大规模卷入了各大品牌、商家和庞大的网民UGC。58神奇体上线后的数个小时内，段子手、网民、品牌纷纷出手，大量神奇体文案在UGC中诞生。据不完全统计，仅品牌官微帐号就达到269家。在这些网聚力量的合力下，神奇体文案在几个小时之内成为微博一大景致。    企业更换LOGO、品牌战略升级，能与外界产生互动的元素很少。而58集团的换标却演变成为互联网及公众关注的热门事件。在日益格新的互联网界，LOGO及标识的更换更容易让人走近企业，让人更深地感受到企业的科技与文化。同时，在与用户互动中，用户能够感受得到企业对于品牌及用户的重视。改变是为了迎合需求，未来生活服务的巨头更应该为用户需求而变，58用一场换标玩出了企业质感和硬实力。 |
