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曾有一度，众多营销人都一股脑扎入social神话中不可自拔。社交营销似乎一时间成为了“快准狠”的代言，它对传统的电视、纸质、广播、户外广告，产生了前所未有有的冲击。有人甚至提出，数字新媒体时代的到来将摧毁一波传统广告，广告业要出现重大的换血。而从最近多个品牌的发起的户外广告案例来看，它们恰恰有力地反驳了一部分人对于传统媒介的悲观论。 那么，兼具社交属性与户外广告自身特性的户外广告2.0版，究竟如何用场景化营销手段，调动一众逗逼路人一块玩耍，发起由线下至线上的一股股参与热潮？不妨可以看看今日头条、红牛、一点资讯以及百度语音搜索这四家最近的户外广告案例。 今日头条君，你是中毒了吗？ 简单、粗暴、中毒？今日头条的这组户外广告，一出街便被推到了风口浪尖上，吸引众人火速围观的正是它的奇葩文案。今日头条君表示：别人笑我太疯癫, 我笑他人看不穿。  ［上班片区］东四十条  ［学生片区］海淀学院路  ［商业片区］三里屯  ［IT片区］中关村 据悉，今日头条这次上亿规模的广告投放，覆盖了北上广深等14座城市，KV总数达到150＋，号称是“史上KV最多的广告”。为了做到“不重样”，今日头条这组户外广告在投放上进行了缜密的人群划分，制定不同的文案策略，也正是这种因时因地的场景化文案，今日头条的这一轮推广，单单凭借户外广告牌以及院线贴片广告，这些相对传统的媒介，却意外走红社交网络，做到了无死角、不浪费，360°地对受众人群的精准包围。 营销人点评： 简耀传播创始人 丁帅 今日头条其媒介应用的精细的程度，是媒介投放上的伟大胜利。 W的创始人 3水 没有不适合做场景化营销的品牌，这只是人人可用的媒体手段，需要注意的问题应是：同样手段，换个品牌，是否效果一样？ 红牛的学霸世界，就是要你看不懂 4块广告牌，3个线索，投放4天，与之对应的是微博上80多个蓝V的传播和超过2500万粉丝的辐射。一块红牛在清华门口投放的户外广告牌，究竟如何调动学霸们加入这场疯狂的猜谜游戏中，从线下到线上，以活动页面10万多人的参与量拿下这完美一仗？  广告最怕的便是无人问津，或是过目即忘，没有随即引发参与。红牛这一谜题广告，借用传统的户外广告牌为载体，实际采取的却是“准social”策略，用趣味的谜题在最短时间内求关注，通过二维码的添加又成功引流至移动端，在社交网上进行二次传播的发酵。  而红牛的这组户外广告调动的不仅仅是线上的脑力风暴，还带动了线下学霸们的这一波“歪楼”（跟帖），把线上歪楼移到线下歪楼。  营销人点评： Cheil大中华区执行创意总监 龙杰琦 这一户外广告牌之所以表现如此活跃，选址是关键，“毕竟年轻人才是真正会玩！看准广告投放人群才能让广告内容真正被理解、被玩耍。” 一点资讯，分分钟实现私人订制！ 什么叫做真正的私人定制？不如来见识一番，一点资讯对北京地铁国贸站的大改造。  一点资讯将其产品定位为“为你私人定制的资讯客户端”，通过兴趣引擎，以用户的搜索动作为线索，定义“用户的主动搜索关键词是用户寻求的关联资讯入口”，推送用户感兴趣的话题资讯。在这次户外广告的推广上，它同样采取了“私人定制”策略，广告文案中既有中国大妈的身影，又有隔壁老王这种神一般的存在，而正是这种有针对性、轻调侃的文案，让路人会心一笑的同时，又能各自找到自己的关注点、兴趣点所在，进一步实现对其APP的引流。   百度语音搜索，拯救『不知道』 以好奇心作为切入点，以场景营销为手腕，百度语音搜索此轮推广分别在青岛、保定两地展开，围绕一整个四月，分两个批次展开360°立体整合营销传播。在其第一波推广策略上，百度以“场景功能+好奇心”作为创意核心，定制了大批极具生活气息的花式提问，一次勾起用户对语音搜索需求，增加对语音搜索的尝试，进而激发用户体验语音搜索的便捷。       在候车亭广告大量铺设的同时，百度也结合地面活动，新媒体传播，Radio广告，打造360°立体整合营销传播。   在青岛高校内开展一对一互动60s 快问快答 营销人点评 简耀传播创始人 丁帅 “传统的户外广告追求的是媒介上同一信息的不断重复，好几年都用一个slogan、一个品牌传播的核心，而百度语音搜索这组广告却不受限于一个玩法，它并不是围绕着一个品牌核心去发展，而是以消费者为核心去发展。其次，它居然能通过一张平面广告跟消费者互动，用一张平面广告去做social，这与传统的户外广告相比，很不一样。” 天与空广告副总经理&创意合伙人 邓斌 “每个户外广告的生命力就只有几秒钟，只有足够有趣才能激发大众的好奇心。户外广告若是能根据媒体环境的不同场景做些因地制宜的创意，会更精准地打动用户，也更具有社交话题性和二次传播价值。像是百度这组户外广告中部分谐音、生活冷知识的提问，我觉得蛮有意思。” 华谊嘉信联席总裁暨迪思传媒首席数字官 吴孝明 “为了因应语音搜索而使用不同场景的不同文案，而取代传统式的统一文案，确实是个好点子！不仅凸显出未来的语音搜索更能满足搜索需求的多样性，更代表互联网世界的场景化特点；尤其是互动式的校园推广，可以让年轻学生现场体验，更可见其效果。如果类似的互动也能加入到公交候车亭等户外广告上，肯定更有吸引力。” 同时，我们特邀了百度搜索市场部总监 陈志峰作了简短的分享。 “百度语音搜索的这组场景化海报，广告牌上的问题大多源自于人们日常生活中感兴趣却不太清楚答案的话题。一方面，以生活设问作为文案，从满足用户体验的快感出发，充分展现了文字也能‘说话’，并能‘用户所思，用户所想’。另一方面，这种设问直接引用用户在搜索时可能说的话，呈现语音搜索产品的交互方式。” “这次百度语音搜索城市推广也是一次全新的尝试。我们运用多种形式的广告投放，也策划了13场走进校园和商圈的推广活动，让目标用户零距离的体验语音搜索相比文字搜索带来的便捷。之后我们会继续多种营销方式的尝试，比如我们近期正在拍摄语音搜索产品的场景化病毒短视频，希望借助这样的轻松形式培养年轻用户使用百度语音搜索的习惯。” 综述以上，如何去评价一则广告的好坏，可能有的人在意广告创意是否出挑，有的人会看广告的传播力与影响力......而对于一块户外广告牌而言，它若是能让路人停留片刻，甚至觉得被广告所点燃，那便是这块广告牌的魅力所在。文中所提及的今日头条、红牛，或是一点资讯、百度语音搜索，尽管各有各的玩法，但都深谙场景营销以及social之道，将趣味性、互动性、故事性注入进传统户外广告牌，令其在数字新媒体时代重新回归大众视线。 |
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