内容+用户，支付宝安全如何“玩”出植入营销？

案例说明：

支付安全作为一种“防御性需求”，除非遇到极小概率的安全风险事件，很少会引起受众的主动兴趣。原本枯燥、技术流的安全常识更是如此。

今年12月，支付宝安全部门借力目前极受欢迎的网络剧《报告老板》，推出贺岁篇定制剧《报告老板之豪言壮旅》。
 
该剧推出首日播放量便超过487万，优酷单平台累计播放已达千万量级，好评率超过94%，成为该节目品牌推出以来，好评率最高、评论互动最多的一期。来自优酷和B站的用户多数都对该剧植入表示了好评，为支付宝安全品牌加分不少。

植入高人气节目的做法并不鲜见，但要将人气节目的粉丝效应和内容好感度最大化转移到植入品牌方，却并不容易。支付宝安全是如何做到的？

潜伏而非强推

如果单单将人气节目当做触及更多用户的渠道，强推品牌信息，那么效果极有可能适得其反，引起节目粉丝的恶感。细察支付宝安全此次的植入，核心诉求简单明晰：向年轻用户展示支付宝引领科技的未来安全识别技术，借此传递支付宝安全感。

支付宝安全此次植入采取了一种“潜伏”的姿态：将所有希望传递的信息都融入到了节目内容剧情之中，甚至成了剧情故事得以推动发展的主框架。品牌信息传递清晰，同时也能增加了整体节目的趣味性和可看性。

换句话说，除了LOGO视觉外，其他品牌内容都可以结合年轻受众的口味去进行重新组织和表述。譬如，该剧的故事主框架中，老板下属两人晕倒在沙漠中，被这片沙漠的守护者——酷似周星驰的支付宝安全网络首席管理监察官所救。作为报答，他们开始帮助“恩人”编写程序提交总部。所有剧情都以戏中戏的形式在大框架下展开。

支付宝安全网络首席管理监察官既是故事的推动者，也是整部剧中唯一幽默出情怀的人。
 
让用户引导用户

好的植入只是开始。要想让植入的效果最大化，就需要引导用户关注剧中的品牌诉求和信息，并且产生好感。支付宝的高明之处在于并不自己直接去影响用户，而是通过有效放大用户自然口碑中有趣、正面的评价，进行二次传播，卷入更多用户。
 
据了解，《报告老板》受众以14-30岁的一二线城市白领与大学生为主，80、90后也早已成为支付宝的核心用户群。面对成为社交网络主力的年轻群体，如果还停留在传统的强推、展示思维，或者对品牌信息遮遮掩掩的“害羞”状态，无疑是过时而遭用户诟病的。

而创造有趣、调性贴合的内容，让用户的兴趣和创造力主导舆论，让品牌大大方方的露出，才是聪明的做法。