"新茶老友",竹叶青的年度互联网营销逆袭

案例说明：

12月18日， 2014第一财经赢销中国•年度赢销奖颁奖盛典在上海国际会议中心举行。竹叶青2014春茶上市互动营销“#新茶老友#——春天里的第一杯茶”获得年度最佳话题营销案例奖。 

第一财经赢销中国•年度赢销奖评选始于2010年，由第一财经整合旗下全媒体平台主办，本次评选历时3个月，历经问卷、调研、案例分析、企业面访、专家评审等多个阶段，最终角逐出年度营销奖、年度营销服务奖、年度明星产品营销奖和年度最佳营销案例奖四类大奖。据悉，竹叶青茶是唯一获奖的中国茶叶品牌。
 
竹叶青茶公关与互动总监Mercury Woo (吴英劼) 在上台领奖时表示：#新茶老友#是由竹叶青茶在13年春季新茶上市时创造的社交媒体话题，目前已经连续传播了两年。创造这个话题的初衷是为了活化传统的中国茶产品形象，以一个更有人情味的方式与消费者沟通，并提示消费。

在我国，文人雅士自古就有在每年春天摘取新茶，赠予友人的习俗，意喻君子之交，淡茶一盏，共赏早春意趣。于是，竹叶青茶从友人之间互赠新茶的习俗中提炼出#新茶老友#话题，找出“春天里的第一杯茶”的品牌诉求，再借用新的互动沟通手段，在全新互联网的传播环境中与消费者沟通。
 
#新茶老友#的春茶话题获得了高度反馈，有效影响并带动了大量受众的购买行为。“这个话题目前已成为一个新的习俗被消费者熟知并且口口相传，也变成了整个中国茶行业在新茶上市时被频繁提及的消费习俗。比起传播项目自身的销售效果，这一点是更加令我们骄傲而自豪的。本次第一财经赢销中国颁与我们的此奖项也是对于#新茶老友#在整个茶行业形成影响的肯定。”Mercury Woo在现场说道。
 
在如今媒介环境纷杂、推广内容同质化的大环境下，如何让产品以更独特的形象展示给受众，深挖受众情感需要，搭建受众与品牌、受众与受众之间的联系，最后让品牌及产品得到最大化的讨论声量和更广泛的传播范围，是竹叶青2014春茶上市互动营销“#新茶老友# 春天里的第一杯茶”的策划基点。
 
在整个#新茶老友#的立意下，本次春茶上市的社会化传播以代言人、明星、名人以及线上推广定制装春茶为媒介开启专属定制模式，并通过定制美好祝福贺卡赠与好友，建立与受众的亲和力。活动的第一阶段启动征集新茶老友的春茶定制语，引发了很多对竹叶青关注的老用户主动分享扩散，为了能把春天里的第一杯茶送到旅居日本的吴清源大师手里，竹叶青在网络上开启了“为他乡的大师，送杯家乡的春茶”送茶接力事件，并迅速在网络中传开，为竹叶青定制春茶的传播奠定了公关传播的基础。

吴清源大师收到2014第一杯茶之后，国内的名人们迅速跟进，任志强、路金波、文怡、李伯清等名人都陆续收到了竹叶青为他们定制的春茶版本，纷纷忍不住晒出这份春天里的第一杯茶，与粉丝们共享#新茶老友#的喜悦。大批粉丝纷纷涌入竹叶青电商平台，抢购与偶像一直的定制春茶装款。尤其是四川本地名人李伯清，创造了一个小时内微博转发超3万的即时传播高峰，引发网友们全民参与创作#新茶老友#的话题，将该事件演绎成了一场成都的全民狂欢。
  
2014春茶期间正逢古力、李世石两大中韩围棋国手的十番棋巅峰之战，古力作为竹叶青茶形象代言人之一，与李世石恰好是千年难遇的对手，同时也是惺惺相惜的知己。竹叶青敏锐地发现这恰好是#新茶老友#的完美收官，也为这一对“老友”定制了新茶特别装，借助十番棋事件在全国媒体中迅速传播开去，为本次#新茶老友#收官。
 
当营销遇上互联网，当品牌遇上创意创新，企业竞争就从单纯的商品竞争转化为品牌背后文化的竞争。这需要企业快速反应，不断创新，通过自己独特的品牌文化，以新的技术手段和消费者沟通，重新去赢得他们的信任和喜爱。这对传统企业客观形成了巨大挑战，尤其是品类形象略显传统厚重的中国茶。而竹叶青茶通过连续两年里对于互联网营销的试水，在整个茶品牌行业中走出了一条创新的探索之路。