案例说明：一年一度的春节既是国人最重视的传统节日，也是企业全年营销活动的开年之战，可谓是绝对重头戏。不过，在这场各种脑洞大开的借势营销火拼赛中，由于目前所谓的“大数据”营销并未有成型的“三十六计”作指导，参差百态的媒体平台也呈现碎片化特点，多数企业对于互联网营销的自传播机制、创意能力还有明显欠缺。而雪佛兰赛欧3此次的“提前放假”案例凭借情感营销、跨界联合和贯穿始终的“品牌轻公益”，玩儿出了与众不同的效果。今年1月，随着“世纪最晚春节”临近，雪佛兰赛欧3上线“提前放假，提前幸福”整合数字营销战役，引发全社会对“幸福”的关注。以任志强代言“提前放假办”为噱头，通过展示提前放假之幸福，让“有一种幸福叫赛欧”在2015年春节落地升华。 整个传播过程，不但覆盖了从传统媒体到互联网再到移动社交媒体的海陆空“三军”，也跳出了从概念营销到情感营销再到跨界营销的“三界”，作为对整个春节幸福传播“轻公益”的延续，成为了2015春节节前值得关注和“全民狂欢”意味的营销事件。 新洞察：隐而未发的全民情绪 在社会化媒介主导的互联网环境下，汽车品牌们熟悉的“宣讲”套路已经失效。如何找到品牌主张和用户情绪之间的“连接点”，才是开始一场有效沟通的先决条件。 2015年春节因闰九月的影响，比去年晚了19天，被称为“世纪最晚”。也就是说，互联网主力军——上班族们熬过元旦后，还要再熬两个多月才能等到下一个假期。可以预见，“放假”具备成为社交媒体上的广大用户“槽点”的潜质。 “提前放假，提前幸福”是赛欧3这次春节营销战役的核心立意，颇显高明。要知道，虽然春节从来都是商家必争的营销“唐僧肉”，但是每到春节，喜庆、团圆、祝福等主旋律情感都会被过度透支，卷入用户注意力的难度大增。 将“放假”和“幸福”这两个平时貌似不搭的词语进行关联，不仅能够规避“信息疲劳”的陷阱，也巧妙地吻合了赛欧3国民家轿“幸福起航”的品牌理念——提前放假，提前回家，人们不仅可以少受春运的折磨，而且能够提前享受家庭团聚带来的幸福感。 跨界联合：掌握情绪演变主动权 在社会化媒介主导的网络环境下，借势才是形成营销话题和事件的不二法门，借势就是借情绪。 在此次营销战役中，赛欧3安排一系列颇为巧妙的“出拳”，品牌露出时隐时现，尺度得当，既牢牢掌握住了话题变化的主动权，又适时彰显自身品牌主张。 1月19日，赛欧3推动职场调研机构看准网推出题为《世纪最晚春节,你公司提前放假了吗》调研，引发网络媒体和社交网络对于放假话题的讨论。 在这份预热“大情绪”的调研传播过程中，赛欧3并没有像其他品牌那样急于露出，也并不排斥其他品牌的参与起哄，而是以一种稳操胜券的“营销大拿”姿态，把握全局，在最恰当的时间出现。恰恰是这种品牌缺席、非商业化的安排，为媒体和用户的主动参与创造了有利条件，奠定了整体营销活动上线的话题基础。  网民还有一种群体性的网上行为，那就是“围观”。尤其是悬念类的话题特别容易引发围观。调研推出的第二天，任志强通过个人微博宣布受神秘组织“提前放假办”邀请，担任名誉主席，并呼吁社会各界提前放假，作为整个营销事件的正式开场。这个略显无厘头的行为有效地调动了人们的好奇心，用“悬念”的形式将用户的目光吸引到了“提前放假”这个话题上。  当“明天有大事儿发生”早被周鸿祎雷军们玩腻了之后，“悬念”如何奏效便颇为考验品牌们的功力。而赛欧3无论是联合发布报告，还是成立“放假办”，其高明之处就在于把握住了网民情绪变化的心理路径：通过“别人家”的对比，用“拉仇恨”来推动情绪。 大节点引爆：进而变身“轻公益” 社会化媒体时代的核心是“人格魅力体”，高影响力的名人既是渠道也是内容本身，更是用户之间互相连接、组织的“关键点”。找对关键节点，相当于找到了引爆的准线。 当“提前放假”的情绪被前期点燃之后，1月22日，通过在南方周末刊登首个跨屏互动的批假条广告，赛欧3正式亮相，揭开提前放假办神秘面纱。任志强变身“国民老板”，向企业主们喊话呼吁“提前放假”，阐释“提前放假”背后的幸福寓意。  颇具争议的“大炮”任志强为民请愿，赛欧3此举颇具风险与胆识，但也换来了极高的关注度。同时，他的呼吁和号召，也让营销具备了“轻公益”的属性。 据了解，赛欧3春节营销中“轻公益”远不止如此。此前，它就联合南方周末，及钱江晚报、成都商报、扬子晚报等媒体发起“赛欧3·国民幸福调研”，关注每一个国民平凡真实的幸福感受。而就在此次营销进入尾声之际，“赛欧3幸福回家路”活动温情接棒，为整个“幸福”营销增添了一份浓浓的人文关怀。从“国民幸福调研报告”到“提前放假”再到“幸福回家路”，“品牌轻公益”贯穿始终。 恰恰是这种“品牌轻公益”的营销安排，为话题全面爆发创造了良好条件。我们都知道，越是商业化的东西，消费者主动参与的热情就很有可能越低。 在任志强的带动下，传播呈现出了“链式反应”。诸如潘石屹、米瑞蓉、老沉等数十位商界大咖，以及南都周刊、创业家杂志等媒体官微纷纷自发参与进行响应支持。#提前放假#话题阅读量接近6000万次，并跻身新浪微博热门话题榜第九位。  从最热话题到全民行动 品牌自我展示的“大创意”越来越难打动用户。而更自然、更亲切的品牌沟通方式，回归与满足消费者最基本的心理需求与生活需求的开放式创意，正在成为互联网营销的主流。 换句话说，品牌主们需要思考，营销动作的安排或者创意的输出，是否在始点就具备了参与性，而且真的对用户有“用”——或抒发一种情绪，或满足一个现实需求？赛欧3卷入全民参与的发力点就是“提前幸福批假条”。 借助热门话题的契机，1月22日，赛欧3以“放假办”名誉主席任志强的名义，推出了“提前幸福假条任你批”H5活动——假条以传统媒体平面广告、微信H5游戏等跨平台整合的方式，向用户围拢。     营销后期的H5游戏将前期引爆的社会情绪转化为全民批条狂欢，让“提前幸福体”UGC形成创作狂潮，随后出现的“提钱幸福袋”及其系列小视频，又发起了一轮提前祝福攻势，让民众在明知提前放假不可全面实现的情况下也Happy了一番，完成了一次由“提前放假”到“提前幸福”的完美跃进。 过去15年，赛欧主打“小车大情怀”的品牌思路，创造了一系列堪称经典的汽车营销案例。这次，赛欧3“提前放假、提前幸福”的策划，借势2015年春节的独特特征，有效激发了互联网用户的情绪，不仅带有“轻公益”属性，也造就了一场“全民幸福请愿”的网络行动，打造了一个关于“幸福”的现象级话题。 同时，这一营销战役也新颖地阐释了赛欧3品牌“幸福大不同”的不同内涵，让人人都可感受、都可参与，实现了品牌理念的有效沟通。 而这，正是社会化时代整合数字营销的核心。只有触及用户的内心，让品牌主张变得可感受、可参与，他们才愿意与你互动，与朋友分享，才能形成话题和关注，品牌的主张和内容也才会自己长脚，跑遍甚至跨出整个互联网，真正进入人们的内心。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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