案例说明： 在注意力被不断分散的碎片化时代，一个活动能做100天吗？从3月2日开学日发起的新东方“百日行动派”活动目前已临近尾声，微博话题阅读量已达到了1.5亿，用户互动条数近34万。没有超级明星，没有巨额奖项，对营销有深入研究的微创新中心创始人金错刀甚至一度认为这是企业“做”出来的流量。  “百日行动派”活动倡导“21天养成一个习惯，100天让习惯相伴一生”，由名师或自己设定坚持主题，信仰“坚持一百天，再小的梦也能叫醒一个不愿沉睡的你”的精神。活动开始后不久，名师们的千人团就已经接连爆满。老师——这一天然具有“粉丝”的群体，其能量在微博上获得了大量的增长。 当时还在美国考研英语名师王江涛在微博发起百日行动派后，开通的几个粉丝千人团迅速爆满; 而新东方考研英语名师金凌虹，在参加百日行动派活动前后，从5.9万粉丝张到22.1万粉丝。本来就具有很强号召力的名师艾力更是一呼百应。更重要的是，这个活动让新东方老师保持每天打卡的方式与学生和粉丝持续互动。从而形成了高黏度的粉丝社群 金错刀认为，企业应该学会培养自己的意见领袖，比如创始人等，延伸到新东方就是俞敏洪，明星老师。 “百日行动派”之所以能够有如此市场表现，核心就在于新东方最大限度的调动了名师资源。在微博大广场上，新东方及各个子品牌微博与名师微博展开了持续的互动，吸引大量粉丝参与其中；在微信平台上，抓紧进行的是新东方内部的互动和发酵。 新东方教育科技集团市场营销部总监林容丰如此看待“百日行动派”的意义：“一个活动坚持一百天本来就很有挑战，我们就是要打破‘舒适区’，希望参与活动的老师、学生，还是品牌策划组的工作人员，都感受到通过坚持实现梦想的力量。” 从100天的坚持到“百日行动派”计划的推出，新东方完成了对其品牌差异化价值的第一次完美表达。对于碎片化而有注意力转移非常快的移动互联时代，100天确实不是个讨巧的事情，但是任何与学习相关的事情不都得死磕坚持吗？这也正是教育企业应该倡导的学习奋斗精神。  靠主题内力制造强大吸引力，让品牌价值上层次 新媒体面对的受众群体是“善变”的。昨天可能还是“我也是醉了”的状态，今天就会兴奋地玩起“Duang特技”；刚刚还在“世界很大，我想去看看”，转眼就变成“睡NMB起来嗨”的狂躁。当企业的营销大拿们绞尽脑汁去追逐各类“热点”，忧虑能否及时搭上刷屏事件顺风车时，或许公众已经产生了厌倦，越来越难以被打动。 在这样的背景下“百日行动派”的主题显得绵长而有韧性，不聒噪，却有慢慢打动人的强大内力。 百日行动派的创意源于去年年底，在新东方某区域市场会议上，地区学校分享了自己做“高考倒计时”的创意，集团市场部的品牌经理、产品经理、设计经理一合计，今年从3月2日开学日到高考结束正好是100天，以这个时间巧合为契机，创意了做100天的社会化营销事件。在百天目标的背后，其实是一个习惯的养成过程。著名教育家叶圣陶曾经说过，教育的最大的目标就是培养习惯。有一种说法是21天可以培养一个习惯，那天100天就可以让习惯固化下来成为一种自觉。 由此，新东方提出了“100天的坚持改变自己”的思路，并用互联网化的语言将其表达为“百日行动派”，可以说，从100天的坚持到“百日行动派”计划的推出，新东方完成了对其品牌差异化价值的第一次完美表达。 教育就是养成好习惯。该项目的合作伙伴咨询专家张庆认为，“百日行动派”正是将“个人成长”与“习惯养成”绑定。老师每天定时发布功课，每个参与者每天定时打卡汇报功课。提倡大家每天关机2小时学习的朱伟老师，每天定时给参与活动的4名同学打电话考核，并将检查结果公布在微博里。 新东方教育科技集团市场营销部品牌传播经理尤红梅表示，在新东方看来，使用社会上的大V 资源，也许能够让数据更好看，但那不是新东方想要的目标粉丝。“我们并不想打造单纯的知名度，在我们看来，更重要的是与粉丝建立情感互动。在这方面，新东方的名师是培训教育行业的KOL，他们自己日常维护沟通的微博的粉丝是准确的目标受众，只要把这些KOL 整合好，就是对目标受众最精准最有力的品牌传播。” “真正营销成功的活动基本都是正能量的活动。” 微创新中心创始人金错刀如此评价，正能量的话题引导，容易引发更广泛的参与感。 是的，参与感，这成为很多参与活动的老师和学生们一次全新的坚持体验：每天打卡的要求似乎就像悬在空中的一条戒尺，微博纪录空缺似乎足以被自己盯上“耻辱柱”。当别的同学在微博秀战绩，自己简直也是一天也停不下来的节奏。参与者们在这里获得了激励和认可，实现了自我满足。 新东方教育科技集团市场营销部总监林容丰表示，“要让企业品牌与时俱进，必须要给企业注入新的情感价值甚至社会价值。对于新东方来说，我们倡导教育不是单纯成绩的提升，而是习惯的养成和世界观的改变，这种改变不应该通过说教而是通过行动来带动，并通过环境的营造来持续，而在坚持行动的过程中，我们将创造更多的内容把品牌价值和粘性提升到更高的高度。” 唤醒名师能量，流量“快到碗里来” “好主题”+“名师”，似乎是这个话题不断发酵的基础。当众多公司寻找意见领袖为他们代言，众多的名师以及他们所能影响到的众多学生资源正是新东方的品牌营销活动的天然优势。 活动之初，新东方精心挑选出艾力、王江涛、邱政政等一大批名师，通过他们来发起“百日行动派”活动。新东方名师王江涛老师如今已有了3个千人粉丝团。 名师的共性在于，他们是新东方的优质教育品牌，名师的个性在于，他们各自拥有自己的粉丝和自我品牌阵营。如此一来，活动开始并不需要大幅度的宣传，就可以通过整合名师流量轻易获取用户，而活动进行到一定程度，就可以通过之前的影响力来持续吸引更多人参与。最关键的是，所有参与者，都拥有一个共同的属性——“新东方人”。也就是说，活动其实是发生在一个共有的圈子里，如此一来，不管师生发生任何互动，都更像是一种分享交流，而非营销。用户也更愿意主动分享，而非被迫参与。 “百日活动对我的触动，就是让我看到了一种在互联网环境中的新师生关系，它将教育过程中偏男性思维的单方面灌输，转变为强参与感和体验感的互动，以饱含趣味的方法和生活化的形象，向学生传递普世价值。”这次活动，范超老师不再是位居主导地位的理论灌输者，他将主导权交回了学生手中。而他，则更热衷于扮演一个鲜活的个人，时不时在微博上吐个槽：“鉴于参加的朋友很多，必须选择适中难度，单词不能太难，意思不能太晦涩，句子不能太长，每天工作累成狗回家还要坚持布置和批改作业，劳资也是在坚持啊！” 为此，负责#百日行动派#项目的品牌 传播组在微信中成立了“大咖集中营”，“大咖集中营”的成员由最早与策划组发起#百日行动派#的20名老师和各地新东方学校推荐上来的优秀老师组成。 老师和策划组在“大咖集中营”中随时随地沟通一切：游戏规则怎么设置、与粉丝怎么互动、给粉丝什么激励……策划组会将最新的策划和建议用“黑板报”的形式发再群里，传播模板通常都有大量的填空留白，由老师们开洞大脑自行创意。此外，品牌策划组每月还会选出20名“优秀行动派”的老师进行1000元现金激励。 1000元的奖励很小，却是一种肯定。  去中心化微博矩阵，教学之外的延伸服务 “上兵伐谋，攻心为上”。这场风风火火的百日行动，在对外界形成了巨大影响力后，这股力量也同样反过来作用于参与这项活动的所有新东方人。 “在自己的公众平台上，每个老师都变成了营销者，面对学生的热情，老师会希望做得更多更好，而最终，这些营销量会持续汇集到新东方的品牌中去。”这是田静老师对百日行动派的看法。 在“百日行动派”中，新东方3万名老师就是新东方品牌最直接的传递者。每一天，他们的一言一行，都等于在与客户直接沟通。企业文化从文字走入行动，在每一天的活动交流中变得可见、可量化、可执行。 文化既人话，没有人，文化就是写在墙上的口号，文化要通过人的内化来传承、发展。作为一个教育集团，老师正是其核心资产，用老师们的行动去传播，会形成群体性的认同，彼此的影响越来越深入，焕发出对外界的影响力，也让这个品牌的文化识别度拉升到一个新的高度。 从外围看来，百日行动派是在让每个老师做自己的个人营销，但是从内部去看，会知道所有老师背后的一个共同后缀就是新东方。巨大的老师群体为新东方的微博矩阵，从质量到数量都注入了强大的能量，最终形成整体功能大于局部功能之和的效果。微博矩阵最终实现了教学之外的服务延伸——不只是教授知识，还要着力于态度的转变、行为的培养。 同时，新东方也在对自己的微博风格进行革新，“百日行动派”策划组还亮出“小新”这一拟人的角色与粉丝互动，将新东方微博、微信品牌人格化，从传统的单向交流，转为多重的人格化交流。 2014年，新东方创始人、新东方教育科技集团董事长兼首席执行官俞敏洪提出了新东方未来发展的四圈战略， 线上线下结合的 O2O 系统，以及新东方完善的服务系统是其中的第二圈，而O2O是如何让教育更好进行线上线下的结合，探索更好的线上线下的服务模式成为其品牌发展的应有之义。 此外，在新东方老师留引机制中明确，实行老师挂名招生，让学生一开始就选择自己喜欢的老师；和最好的老师实行合伙人机制，允许老师内部创业等等。“百日行动派”正是基于这样的战略，借势而生，实现了集团品牌与老师个人品牌塑造的共赢。 “百日行动派”的活动历程告诉我们，要实现品牌的重塑，溢价，增值，增加用户的粘度和忠诚度，最终仍需要回归到行业的本质，微博，微信不过是互联网传播的工具，90后，00后用户的互动需求却是最真实的，如何在互动中寻找共鸣，建立情感认同，仍然是企业实现品牌价值的根本路径。 说到底，营销之美，在于走心。在这个全民刷屏天天营销的时代，话题从来都不缺，真正缺的，只不过是为用户多考虑那么一点点。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||